新媒体时代中国动漫产业链模式研究

新媒体时代中国动漫产业链模式研究

新媒体时代中国动漫产业链模式研究※

_王华威(安阳师范学院美术学院,河南安阳455000)

[摘要]我国动漫产业要得到健康持续快速的发展,必须构建完善的动漫产业链.新媒体可以在一定程度上弥

补产业链的开发论证环节缺失,作为动漫作品的传播,营销与交易平台,优化动漫产业链结构,为我国动漫产业

链模式的构建提供了新的思路与机遇.我国动漫企业必须与时俱进,结合自身优势,充分利用新媒体平台,努力

打造多元化的动漫产业链.可以预见,在不远的将来,新媒体将会在我国动漫产业链中担当更为重要的角色.

[关键词]新媒体;动漫产业链;模式

新媒体是因技术革新而产生的媒体形态,包括手机,

互联网,网络电视,数字电视等.以互联网为依托的新媒

体的迅速发展正在深刻影响着我国动漫产业.动漫产业是

指以创意为核心,以动画,漫画为表现形式,包含动

漫图书,报刊,电影,电视,音像制品,舞台剧和基于现

代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发,

生产,出版,播出,演出和销售,以及与动漫形象有关的

服装,玩具,电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业.④

我国动漫产业要得到健康持续快速的发展,必须构建完善

的动漫产业链.新媒体的发展为我国动漫产业链模式的构

建提供了新的思路与机遇,我国动漫企业必须与时俱进,

结合自身优势,充分利用新媒体平台,努力打造多元化的

动漫产业链.

一

新媒体可以在一定程度上,．

弥补动漫产业链的开发论证环节缺失

动漫企业开发新的动漫项目必须首先进行充分的市场

可行性论证.动漫项目尤其是三维动画,制作周期较长,

需要投入大量的人力物力,并付出巨大的机会成本,风险

极大.充分的开发可行性论证可以有效提高项目开发成功

率,降低投资风险.

世界各国根据本国动漫产业特点采取了不同的开发论

证方式.El本主要是通过成熟的漫画市场对动漫项目进行

开发评估的.Et本每年出版1万余种漫画作品,为动画片

提供了大量的原作基础,动画制作商可以根据漫画杂志的

销量和读者反馈意见来判断动漫作品的市场潜力.美国漫

画业并不发达,但却有着非常成熟的市场体系,发达的资

本市场,庞大的市场需求和完善的法律环境.以迪斯尼为

代表的美国动漫企业项目开发论证并不完全依赖于市场的自然反馈,而是凭借自身所拥有的资源和多元化经营的格局,具有对市场的操控力和对风险的规避力.和日本,美

国相比,韩国既没有13本那样发达的漫画产业,也没有美国那样发达的电影产业和广阔市场,但互联网发展迅猛, 2010年家庭宽带普及率高达99%,3G移动宽带普及率高达95%,互联网电视家庭普及率超过97%,均居世界首

位,几乎每个家庭都有宽带网接入.②韩国充分利用上述优势,以网络,手机等新媒体为制作与播出平台,将flash动

画作为主要的制作与播出类型,大大降低了行业门槛,许

多有创意而无资金的年轻人可以通过与目标消费群体的适时互动进行试错,完成项目开发论证过程.由此可见,每

个国家都在遵循动漫产业基本规律的前提下,充分挖掘利用自己的优势,寻找突破口,策略性地规避动漫产业与生

俱来的巨大风险并避开竞争对手的强势.

目前我.我国动漫产业开发论证环节的缺陷非常突出

国漫画出版行业发展极不均衡,尚未真正嵌入整个动漫产业链条之中,难以像日本漫画一样为动漫产业的良性发展提供足够动力.我国市场体系的完善程度也无法与美国相比,韩国动漫的成功经验更适宜我们借鉴.

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28

次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2011年6月, 中国网民规模达到4.85亿,其中手机网民规模为3.18亿, 均位居世界第一,并且这一数据还在不断攀升.网络是一

个相对开放的平台,任何人都可以直接将自己的作品上传于网络上,而不需要负担额外的费用.企业和创作者可以

借助网络为依托的新媒体测试平台,根据目标受众的需求, 有的放矢地进行动漫形象的设计和故事脚本的创作,从而减少后期开发的风险.因此,在一定程度上,新媒体在功

能上弥补了中国动漫产业缺乏项目论证环节的缺陷,可以用最低的成本,最精确的传播方式完成对作品的网上测试, 并将创作者和企业有效地联结起来,起到了降低风险的

作用.

二,新媒体可以作为动漫作品的

传播,营销与交易平台

当前中国动漫产业仍然主要围绕电视等传统媒体在运转,虽然电视动画频道不断增加,但一方面容量受限,另

一

方面电视与杂志有自己的审批和出版周期,导致目前中

国动漫作品存在播出难,发表难,面世难的问题.而

互联网和网络手机的开放性,不仅在一定程度上赋予了大众平等的传播权,而且也突破了电视等媒体受时间和空间

限制的缺陷.

新媒体可以作为动漫作品的新兴传播平台.网络媒体

都可以实现自己的,无论是企业还是个人,传播费用低廉．

作品在网络上的免费传播,因此,它为富有创意的动漫创

作者或动漫工作室提供了展示才华并获得成功的机会.事

实上,动漫产业本质上是一个创意产业,创意的偶然性,

独创性和个人化特点决定了它无法进行批量生产.按照市

场法则,动漫创意的成功率不足1/10,因此,动漫产业本

一基金项目:本文系王华威主持的2011年河南省政府决策研究招标课题系统论视域下的河南动漫产业发展研究部分中期研究成果

(项目编号:2011B018).

身需要大量的原创性作品以供市场不断进行试错和沙

里淘金,而网络恰好为这些籍籍无名的作品提供了与市场

谋面的机会.

新媒体的互动性和体验性特征可以实现传统媒体难以

完成的心理营销和深度营销,也可以实现传统媒体所无法

完成的立体式营销.传统媒体多采用控制性传播策略,通

过控制传播内容,传播渠道以及传播方式来达到传播目的,

而网络平台却是一个相对开放的平台,任何人都可以畅通

无阻地在这个平台上传播和接受信息,可控度大大降低,

无法像传统媒体那样对信息传播程序进行有效的控制和设

计.同时,由于网络使用者的主动性和对信息的高卷入度,

又使得网络信息一旦被用户接受,其传播信息的记忆度又

远远高于传统媒体.经研究发现,观众对电视广告的记忆

要看上5次以上,而对网络广告的记忆1次就可以.网络

的点对点传播特性使得网络在唤醒消费者体验和认同方面

是其他传统媒体所无法比拟的.如果说传统媒体适合于对

产品的品牌进行推广,那么手机,网络等新兴媒体则更适

合做深度营销,特别是心理营销,将产品与消费者个人内

心世界连接起来.

新媒体也是动漫产业的交易平台.新媒体可以依靠技

国内最,月8年2006早在.实现网上的适时交易,术手段．

大网络下载服务商迅雷公司就购买了中国首部三维动画电

影《魔尔比斯环》的独家网络发行权,然后通过购买微软

最新的DRM(Digitalrightsmanagement)数字版权保护系

统,引入收费机制并解决了盗版问题,用户下载电影后,

需向迅雷公司支付4元的许可证号,才能正常播放.迅雷

公司凭借所掌握的巨大用户资源,不吝花费1000万元进行

网络营销,其网上收益估计不下2000万,远远大于该片全

国仅300万的票房收入.为适应新媒体的发展,2008年9

月常州开通我国首家动漫产品产权交易公共网络服务平台,

2011年9月我国首家动漫产业链电子商务网站——中国动