1第一章推销概述

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二、推销的基本要素 1）推销人员 2）推销对象——顾客： 生产者、中间商、消费者 作为顾客要具备三个条件： 购买欲望、支付能力，决策权利 从购买行为上： 准顾客 、常顾客 、潜在顾客 3）推销产品 产品、服务、观念 著名的营销大师菲利普.科特勒曾经在中央电视台对话 节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而言， 质量不是企业最关键的问题，差异化水平才是企业之 间竞争最稀缺的能力。” • 这就告诉我们，质量好只是企业进入市场的基本条件， 为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业追求 的目标。
顾客方格
B(1,9) E(9,9)
顾 客 对 推 销 员 的 关 心 程 度
9 8 7 6 5 4 3 2 1
D(5,5)
A(1,1)
C(1,9)
顾客对完成购买的关心程度
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（3）防卫型（Defensive purchaser） 坐标：C（9，1） 特征：提防心理强 产生这种心态的原因： ①偏见； ②有过受骗上当的经历。 推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不 难 （4）自示型（Reputation buyer） 坐标：D（5，5） 特征：相对冷静，自信且固执，乐于听取推销员意见，但购 买动机是显示自己聪明 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高 推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能 很大
• 原来，在欧、美 一些发达国家，—些人为出行 方便从来不带伞。下雨时，在沿街的商店中便 会马上出现几美元一把的伞，用完后便将雨伞 随于扔进垃圾箱。还有—些大商场在下雨时， 免费向顾客赠送雨伞，他们称之为“温馨服 务”：一次性消费，雨伞没有必要坚固耐用。 • 北京的这家制伞厂是看准了这个市场，把产品 的成本—降再降，能“温馨”一次就行， • 可见畅销产品不—定质量多好，只要能抓住顾 客的购买心理，满足顾客的需求，投其所好就 可以了。
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三、推销的基本特征 1）推销行为具有主动性 2）推销对象具有多样性： 3）推销过程具有互动性： 4）推销目的具有双重性： 四、推销的作用 1、对社会的作用 2、对企业的作用 3、对于个人的作用
第二节
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推销的基本原理p7
一、推销形式 1. 上门推销 2. 店堂或柜台推销 3. 电话推销 4. 会议推销 二、推销方格理论p10 美国著名管理学家布莱克和蒙顿在其管理方格 理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关 注程度，提出了推销方格理论。 • 将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态 划分为不同类型。 • 将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成 了推销方格。
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• 2、购买方格理论 • 根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可 将顾客的心理分为五种类型： • （1）漠不关心型（Careless） • 坐标：A（1，1） • 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员 • 产生这种心态的原因： • ①没有购买决策权； • ②害怕承担风险。 • 推销策略：推销难度大，难以完成推销任务 • （2）软心肠型（Pushover） • 坐标：B（1，9） • 特征：花钱买“和气”，容易被说服 • 推销策略：不能欺骗顾客
• （3）强力推销型（Push the product oriented） • 坐标：C（9，1） • 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼 人，自视过高 • （4）推销技巧型（Sale technique oriented） • 坐标：D（5，5） • 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务 实 • 缺点：太注重技巧和顾客心理，不十分关心顾客真正 需求（不是从长远为顾客考虑） • （5）解决问题导向型（Problem solving oriented）— —满足需求型 • 坐标：E（9，9） • 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推 销员
第一章推销概述
本章主要内容
第一节 什么是推销
一、推销的概念 二、推销的基本要素1）推销人员2） 推销对象3）推销产品 三、推销的基本特征 行为主动性、对象具有多样性、程 具有互动性、目的具有双重性 四、推销的作用 1、对社会的作用2、对企业的作用3、 对于个人的作用
第二节推销的基本原理
一、推销形式 二、推销方格理论 1、推销员的五种类型：事不关己型、顾客导向型、 强力推销型、推销技巧型、解决问题导向型 2、购买方格理论：漠不关心型、软心肠型、防卫 型、自示型、寻求答案型 3、推销方格与顾客方格的搭配 4、两种类型的推销对象：个人购买者、组织购买 者 三、推销模式 1、爱达模式：含义、适用、步骤 2、迪伯达模式：含义、适用、步骤 3、埃德帕模式： 4、吉姆模式：
• 问题：什么是推销？ • 一、推销的概念 • 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、 介绍商品或服务、进行说服，促使其采取购买 行动的活动。 • 推销是一个说服的过程，使别人接受我们的观 点和商品或服务。 • 对推销概念的理解： (1) 推销的基本任务---说服 (2) 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的 (3) 推销是一个过程：说服、沟通、发现需求、 感情交流…. (4)推销活动以服务为宗旨（推销的本质是服务）
• （5）寻求答案型（Solution purchaser） • 坐标：E（9，9） • 特征：自信，理智，心态开放，了解自 己需求，也关心推销员，欢迎帮助自己 了解情况和解决问题。 • 可能的对象：事业成功人士 • 推销策略：理智对理智，不需过多推销
• 3、推销方格与顾客方格的搭配
• 根据对推销实践的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格 与购买方格的关系，如图
• 推销员在进行推销工作时，至少有两个方面的 目标： • 一是千方百计完成推销任务； • 二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际 关系。 • 推销员对待这两个目标的态度与关心程度就构 成了不同的推销风格。 • 根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视 程度，可将推销员分为以下五种类型： • 1、推销员的五种类型： • （1）事不关己型（Take-it or leave-it）——接 单者型 • 坐标：A（1，1）
• 甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦 耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点； • 乙先生具有善于观察事物和推理判断的 能力，能够大胆设想，因势利导地实现 销售； • 丙先生呢，他通过对目标人群的分析、 研究，大胆创意，有效策划，开发了一 种新的市场需求。
• 由于丙先生有过人的智慧，公司决定聘请他为 市场部主管。 • 更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一传十， 十传百，那座宝刹朝拜者更多，香火更旺。于 是，方丈再次向丙先生订货。 • 这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且 获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的 最优化和成果最大化。 • 对于公司而言，最大的收获还不是订货之举， 而是丙先生这位创建非常之功的人才。
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⊙ ×
√表示成功的概率高 ×表示失败的概率高 ⊙表示成功与失败的概率几乎相等
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4、两种类型的推销对象 （1）个人购买者 特征： ①人多面广； ②小型购买； ③重复购买； ④非专家购买。 （2）组织购买者 特征： ①购买量大，客户集中； ②技术性强，多为专家购买； ③多为直接购买； ④购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过， 都难以达成交易。
• 推销小故事 • 北京的一家制伞厂生产的雨伞伞面质量很差， 虽然可以遮风雨，但硬物、锐器一划就坏不能 再用；伞的骨架和伞把上根本找不到—点金属， 都是不结实的塑料代替；伞的“身体”脆弱， 开合不了几次，一把两按头的自动伞就宣布作 废。 • 可是，这种伞却从比它更漂亮、更坚固、更好 用的同类产品中脱颖而出，还畅销英、德、美 等经济发达国家，一次的销售量就有几十万把， • 为什么会有这种现象呢?
• 1、爱达模式 • 含义 :“爱达”是AIDA的译音。AIDA则是四个英文单词 的首写字母，它们分别是attention(注意)、interest(兴 趣)、desire(欲望)、action(行动)，这四个单词代表了 爱达模式的四个步骤。 • 具体含义是一个成功的推销人员必须把顾客的注意力 吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对推销品产 生兴趣，随之产生购买欲望，最终采取购买行动。 • 适用： • A.店堂推销，如柜台推销、展销会推销，一些易于携 带的办公用品和生活用品的上门推销， • B.对陌生顾客的推销、顾客比较被动的情况 • C. 新的推销员
• 采购决策中心构成： • ①使用者，由使用部门提出购买申请报告； • ②影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工 程技术人员； • ③决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员； • ④批准者，有权批准决策者或采购者采购方案 的人员； • ⑤采购者，有供应商选择能力。
• 三、推销模式 • 案例导入： • 有一个从事保险销售工作的推销人员，要拜访潜在顾客 李先生。李先生生活美满，最近有了孩子。 • 推销人员：“李先生，您听到过利用免税的银行储蓄金办 理保险的事情吗?您可以用这种方式为您的小孩办理保险。” • 李先生：“我听说过这种储蓄计划，但我不太了解详情。” • 推销人员：“我向您介绍一下吧!您每年把一定金额的钱 储蓄起来，作为备用，这样．．．．．． ”， • 李先生：“储蓄一定金额的钱?我可没有钱储蓄。” • 推销人员：“别忙嘛，我的话还没说完呢!您储蓄一些 钱……” • 李先生：“对不起，办理保险是一件大事，我需要好好 考虑一下，另外，我现在很忙，可以说一点空儿也没有。 我想，你还是改天再来吧，或者把你的名片留给我……” • 推销人员没有达成交易，因为其工作方法不合适。第一步 工作就出现问题，不符合顾客的心理活动规律。
• 先导案例 • 这是某公司创业之初发生的一个故事。 • 为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应聘者必须经过 一个测试—— • 推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的 人群—— • 和尚。 • 这可是道立意奇特的难题、怪题。
• 出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要梳子何用？莫 非出题者有意拿人开涮？许多人都打了退堂鼓，
推销方格---5种不同的推销风格
E(9,9) B(1,9)
推 9 销 8 员 对 7 顾 6 客 5 的 关 4 心 3 程 度 2
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D(5,5)
A（1,1）
C(9,1)
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推销员对销售任务的关心程度
• 特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感。 能卖就卖，卖不出无所谓。 • 产生这种心态的原因： • ①推销人员主观上不努力，缺乏进取心； • ②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩 措施。 • （2）顾客导向型（People oriented）——人际关系型 • 坐标：B（1，9） • 特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标。只 关心与顾客的关系 • 产生这种心态的原因： • ①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处； • ②性格软弱，心肠太好。
第一节 什么是推销
• 但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战…… • 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。 • 甲先生仅仅卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出 了1000把。 • 同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他 们谈谈各自的销售经过。
• 甲先生说，他跑了3座寺院， • 受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈 不挠， • 终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。 • 乙先生去了一座名山古寺， • 由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发 都吹乱了。 • 乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬 的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳 头。” • 住持认为有理。 • 那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
• 丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的 深山宝刹， • 对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔 诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥， 鼓励多行善事。 • 我有一批梳子，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三宇，然后作为赠品。”， • 方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。 • 公司认为，三个应考者代表着营销工作 中三种类型的人员，各有特点：
漠不关心型 （1，1） 软心肠型 （1，9） 干练型 （5，5） 防卫型 （9，1） 寻求答案型 （9，9） 顾客类型 推销员类型
解决问题导向型 （9，9）
强力推销导向型 （9，1）
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推销技术导向型 （5，5）
顾客导向型 （1，9） 事不关己型 （1，1）
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