新产品生命周期生长曲线研究

新业务产品生命周期研究之

生长曲线预测研究报告

1.绪论

1.1. 研究背景

产品生命周期（Product Life Cycle, PLC）是指产品的经济寿命（也称营销寿命，与产品的自然寿命或使用寿命无关），即一种产品从研发、上市、销售量由少到多又由盛转衰、终至被市场淘汰的全过程。产品生命周期是经济学与营销学中的一个十分重要的概念，当产品处于其生命周期的不同阶段时，企业的投资、生产和营销策略就必须有所不同，因此，产品生命周期理论是企业在经营决策中进行产品研发、市场营销、竞争分析、客户关系管理以及资本运筹与调控等活动的重要支持。产品生命周期概念是产品管理与分析范畴的核心要素，它蕴涵了产品信息管理、协同产品设计、产品绩效评估、产品营销策略、客户需求管理、产品市场竞争等诸多层面的问题，而由其演化而来的所谓的产品生命周期管理（Product Life-cycle Management, PLM）已经成为现代企业的核心管理理念，亦为其信息技术运用的重要组成部分，它能真正提高企业的核心竞争力并成为其重要的智力资产。

“新业务产品生命周期研究”是计费业务中心为配合广东移动在当前激烈的市场竞争环境下，以提升新业务产品（主要指数据业务产品）覆盖面和渗透率作为带动业务保持高速增长的重要手段之一的思路而提出的科技项目，同时这个科技项目的研究成果也将被直接应用到经营分析系统及相关应用当中，在力图为广东移动的新产品开发、营销等整个管理体系提供有力支持的同时，也对即将来临的3G时代中广东移动新业务的开展与产品管理作出有益的探索。

1.2. 研究思路

本研究项目将围绕产品生命周期这一概念展开，针对特定的新业务产品，通过构建产品生命周期曲线预测模型以着重解决产品生命周期所处阶段的判定问题，并由此试图构建有效识别产品生命周期阶段的指标体系,以期解决不同地市公司之间同一业务发展态势的综合评价问题；作为研究的出发点，本项目将进行初步的产品相关数据组织管理的标准规范工作，而作为研究的最终表现形式，本项目亦将构建基本的相关数据分析型应用以供实际业务管理工作运用借鉴。

本项目本质上是一个实证性的命题研究项目而非传统的信息应用开发项目。

1.3. 研究目的

本研究项目希望能够在如下几个方面对业务决策提供指导：

▪既有产品发展态势的评估监控；

▪新产品投放的市场效应考察；

▪基于产品的营销策略制定；

▪基于产品的竞争对策制定；

▪基于产品的成本控制。

2.产品生命周期预测中的成长曲线模型方法

2.1. 生长曲线概述

生长曲线（Growth Curve）又称S型曲线，是描述生物生长过程的一种特殊曲线，这种曲线从某个固定点出发，其生长率单调地增加，到达一个拐点后，生长率下降，渐进地趋于某个最后的值。生物的生长过程，一般经历发生、发展、成熟和衰亡四个阶段，这和产品生命周期理论所确立的产品在市场中的成长过程类似，由此生长曲线预测方法是最普遍运用的产品生命周期曲线预测方法。

关于生长曲线预测的一般预测方法可参见冯文权（2002）。

LOGISTIC生长曲线

LOGISTCI 生长曲线的一般形式如下：

bt t ae k y -+=1

其形状如下图所示：

其中k 、a 、b 为参数，k 称为极限参数，意味着t y 处于饱和状态时的

值，一般具有现实的意义。LOGISTIC 曲线有上下两条渐进线y=k 与y=0，且以拐点为中心呈对称状，

LOGISTIC 曲线的另一种形式为： )(01t t r t e k y --+=

其中k 、r 、0t 分别为增长的饱和水平、内禀（相对）增长率与该生长

曲线的拐点。

LOGISTIC 曲线的主要特征是：在拐点0t 前增长速度越来越快（即二阶

倒数大于零，曲线下凸），在拐点0t 后的增长速度越来越慢（即二阶

倒数小于零，曲线上凸），且最终趋于饱和水平k ；另外，曲线在其

拐点0t 处的取值为2/t y 。

∙ COMPERTZ 生长曲线

COMPERTZ 生长曲线的一般形式如下：

t

b t ka y =

其中k 、a 、b 为参数，k 为渐进线。随a 、b 的取值不同，曲线有四种类型：

四种曲线类型所反映的生长模式是不同的，其中：

（I）lna<0，0

命周期阶段中的成熟期的前期；

（II）lna<0，b>1反映的是自峰值水平趋于回落的生长态势，类

如产品生命周期阶段中的成熟期的后期；

（III）lna>0，0

命周期阶段中的衰退期；

（IV）lna>0，b>1反映的是由缓慢增长趋于逐渐增长的生长态势，

类如产品生命周期阶段中的导入期与成长期。

2.2. LOGISTIC曲线与COMPERTZ曲线的比较

LOGISTIC曲线与COMPERTZ曲线同为三参数的饱和型生长曲线，在产品生命周期预测分析同样被普遍运用，但二者之间仍有较大的特质差别。

LOGISTIC曲线的一般特征如下图所示：

COMPERTZ曲线的一般特征如下图所示：

基本地，LOGISTIC曲线和COMPERTZ曲线在曲线形态上有两个主要区别：♦LOGISTIC曲线在拐点处的函数值是饱和水平的一半，相对增长率是内禀增长率的一半；但对于COMPERTZ曲线，其在拐点处的函数值为饱和水

平的1/e倍，且不具有内禀增长率的概念。

♦LOGISTIC曲线关于拐点是中心对称的，但COMPERTZ曲线没有中心对称性这种性质。

尽管在实际实证研究中，可以依据具体的应用问题以及最终的拟合误差决定使用哪一种曲线（如冯文权（2002）），但在本研究中通过大量的实算，我们仍只使用LOGISTIC曲线进行实际的曲线预测，主要的考虑有两点：