公共关系-习题

公共关系

1、公共关系的产生和发展经历了哪几个主要阶段？

2、简述艾维.李关于公共关系的代表性观点。

1、公关的产生和发展

产生及发展三阶段：

第一个时期：埃维·李Ivy Lee

“向公众

提供真实信息”

第二个时期：爱德华·伯纳斯

1891-1995

“投公众所好”

首创“公共关系顾问”一词

首开公关课程

第一本公共关系专著

第三个时期：卡特利普、森特

《有效公共关系》－“公关圣经”

“双向沟通”

（平衡对称）公关在世界范围的传播

博雅公司1933

波士顿大学公共关系学院1947

美国公关学会PRSA 1948

1955 伦敦国际公共关系联合会I PRA

3. 公关在中国

“得民心者得天下，失民心者失

天下”

“取信于民”

“可以去食去兵但不可去信”

“以致诚治天下”

“信义著于四海则大业可成”案例分析：

艾维•李的公共关系思想核心就是“说真话”，他认为，一家企业或公司惟有将本身的真情实况告诉公众，才能赢得好声誉，一旦披露的真情对组织不利的话，那就应该调整公司或组织的行为，而不是极力掩盖真相。他的信条是：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，他向新闻界发表了《原则宣言》，明确阐述了其公共关系的活动宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。

2）贡献：1903 年，他在纽约开办了世界上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维•李和他的公共关系事务所在社会上产生了很大的影响，从而促成公共关系正式成为一门职业。艾维•李被誉为“现代公共关系之父”。

3）缺点：由于个人的局限性，艾维•李的公共关系实践往往凭直觉、重经验，因此，有人认为他的工作只有艺术，而科学性不强。

俏江南董事长张兰于2012年9月注销了中国国籍，改为加勒比岛国国籍。引发公众、媒体广泛质疑。尽管张兰方面以俏江南公司上市融资需要等为由进行了解释，但效果并不理想。仍有大量媒体公众对其行为不理解。

1、简述危机处理应遵循哪些原则？

2、面对质疑，张兰应如何应对、化解危机？

A、危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。

B、危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。

C、危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信

息的主动权。

D、确定信息传播的公众对象。

E、确定危机传播的媒介及其联系人。

F、拟定统一的传播内容和传播口径。

G、准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。

H、准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。

I、公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。

J、设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。

K、在危机期间为新闻记者准备好所需的通

讯设备。

L、建立24小时热线电话，以训练有素的人

员来回答新闻媒介和外部公众的询问。

M、确保在危机期间电话总机人员知道谁可

能会打来电话，应接通至何部门。

N、及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，

保证组织的信息渠道畅通。

2、A、确定公众对于消息的态度

B、确定公众对象，对俏江南忠实顾客情绪进行了解。

C、确定危机发言人，第一负责人

D、对于公众第一时间表示歉意，并强调为了上市，给予顾客更好的服务，无奈之下的选择，并保证顾客利益。

1、公共关系广告与一般产品广告的区别？

2、举一个简单例子说明，如何进行公共关系广告创意与策划？

1、公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。

公共关系广告属于长期行为，内容主要宣传企业信誉，制作周期长，费用高，认识路线是：公众-企业-产品；产品商业广告属于短期行为，主要内容是促销内容组要突出产品特色著作周期短费用较低，认识路线是公众-产品-企业。

公关广告付费形势比较灵活、可自行掌握，商业广告则委托支付、不能干预，传播层次上公关广告较商业广告来说反映组织内在深层次的内容，公关广告传播目的主要是树立形象广交朋友，商业广告更多面向消费者推荐商品、扩大服务需求；传播效果前者更注重长远社会影响，后者更重近期市场效果；公关广告简介促销而商业广告是直接促销，公关广告既可报喜也可报忧，商业广告通常只报喜不报忧。

2、“中国制造”商务部宣传片

A、企业处境分析（此处应为中国商务部）掌握国际对于中国制造的真实态度，了解不良态度的原因。

B、选择目标对象：全球市场

C、广告定位和广告主题根据处境分析，迎合公众心理，对“中国制造”进行正面宣传，传达：“中国制造，世界合作”的理念。这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。

D、媒介选择。例如CNN等全球的主流媒体

简述公共关系的主要职能，举例说明其中的两项职能（要求是课外案例）。

1、主要职能：

信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理

2、例子：

危机处理：

民航资源网2011年6月2日消息：2011年5月9日晚，娱乐名人高晓松因酒后驾驶，造成四车追尾后被刑事拘留。5月17日，高晓松因醉驾案出庭接受公诉，最终因危险驾驶罪被判拘役六个月，罚款四千元。这虽然不是醉驾入刑判决的第一个案例，但是的确算得上是最轰动的一个案例了。而在本案庭审时高晓松两次打断律师为他辩护，当场表示认罪，并表示“愿意接受国家法律和社会舆论的制裁，彻底反思。”同时他也向所有伤者道歉并表示承担所有损失。高晓松的这些举动，一下子就平息了事发之初舆论对他的指责和谩骂抵触，赢来了大家一致敬佩和赞叹。同时也修补了因为醉驾而受损的个人形象，甚至还为自己取得了商业形象的加分和更多的附加值。

宣传推广

美国国际棉花协会(CCI)开展了一项以COTTONUSA(美国原棉商标)为主题的推广计划，其宗旨是促进海外消费者更好地认识美国原棉的卓越品质和优质服务，保持美国原棉和棉制品在国际市场上的主导地位。

这项计划是帮助消费者清楚地辨别出挂有COTTONUSA标签的纺织品中美国原棉的含量。在纺织企业生产的全棉制品中，美国原棉占成分50%以上的即可无偿使用COTTONUSA标签。

美国国际棉花协会实行的COTTONUSA市场推广计划在加强和扩大美国原棉销售市场领域发挥着重要的作用。推广计划包括广告宣传、消费者调查和零售促销活动等。

从2002年下半年开始，美国国际棉花协会香港办事处改变了宣传策略，更多地注重对核心目标消费者的宣传，并且着重宣传美国棉花在品质方面的优势。2003年初，美国国际棉花协会推出了“无与伦比的感受”纯棉制品公关促销活动，COTTONUSA的知名度在2003年随即上升。在市场调查的基础上，2004年COTTONUSA在一般消费者中的知名度从26%进一步上升至30%，而在核心目标消费者中的知名度也从58%上升至62%。

案例分析：一次公关部长招聘面试

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。

有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下三名应试者：一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱