跨国制药企业市场营销策略研究-以默沙东为例

目录

一、跨国制药企业在中国的发展现状 (1)

（一）发展现状 (1)

（二）主要的跨国制药企业 (1)

二、跨国制药企业在中国的营销环境分析 (1)

（一）宏观环境分析 (1)

（二）微观环境分析 (3)

三、默沙东的营销战略分析 (5)

（一）精准的市场细分 (5)

（二）明确的目标市场选择 (6)

（三）坚持高端市场定位 (6)

四、默沙东在中国的营销组合策略分析 (6)

（一）产品策略 (6)

（二）价格策略 (7)

（三）渠道策略 (8)

（四）促销策略 (8)

五、默沙东在中国的营销管理中存在的问题 (9)

（一）产品专利保护期短 (9)

（二）医改新政弱化价格优势 (9)

（三）营销渠道格局狭窄 (9)

（四）促销策略执行力不强 (10)

六、默沙东市场营销管理的合理化建议 (10)

（一）增强科研实力进行产品创新 (10)

（二）调整价格策略抢占市场 (11)

（三）开拓农村乡镇、网络等销售渠道 (11)

（四）细化产品推广并及时监督反馈 (11)

注释 (12)

参考文献 (13)

摘要

新医改政策的实施，对于跨国制药企业在中国未来市场的发展指明了新的方向，对制药企业的市场结构、产品结构、营销策略都有着深远的影响。本文对医药巨头默沙东的营销策略进行了细致的分析，发现默沙东有着明确的市场细分和精准的目标市场选择，采用高端市场定位，建立高端品牌效应，凭借其强大的研发实力、卓越的营销战略和先进的市场营销策略，在中国医药市场抢占先机。中国的医药环境充满着无限的机会和挑战，跨国制药企业必须准确的把握中国政策的发展方向，与本土科研力量合作，改进科研创新技术，及时调整市场价格策略迎合医药市场变化，与时俱进的拓展新的营销渠道，并且保持敏锐的市场洞察力，才能在中国的医药市场得到更好的发展。了解和研究跨国制药企业的营销策略对于我国制药企业有着非常重要的借鉴意义。

关键词：跨国制药新医改营销策略渠道拓展产品创新

Abstract

The implementation of the new medical reform policy has pointed out a new direction for the development of multinational pharmaceutical companies in China's future market, and has a far-reaching impact on the market structure, product structure, and marketing strategies of pharmaceutical companies. This article researches the marketing strategy of Merck, a global 500 compulsory drug company, and finds that Merck has a clear market segmentation and a precise target market selection, adopts a differentiated market positioning, establishes high-end brand effects, and has strong research and developmentand. The marketing strategy and advanced marketing strategy will take the lead in the Chinese pharmaceutical market. The challenges and opportunities of the Chinese pharmaceutical market coexist, and multinational pharmaceutical companies must accurately grasp the development direction of Chinese policies, cooperate with local scientific research forces to improve scientific research and innovation technologies, adjust market price

strategies in a timely manner, cater to changes in the pharmaceutical market, and advance with the times to develop new ones. Marketing channels, and maintaining a keen market insight, can be better developed in the Chinese pharmaceutical market. Understanding and research the marketing strategies of multinational pharmaceutical companies is of great significance to our country's pharmaceutical companies. Keywords:multinational pharmaceutical new medical reform marketing strategy channel expansion product innovation

一、跨国制药企业在中国的发展现状

（一）发展现状

制药产业一直被世人称为“朝阳产业”，发展前景广阔，占全球经济发展的重要地位。20世纪八十年代末期，一些医药外企陆续加入中国市场，经过三十几年的不断努力和探求，获得百分之六十的药品市场份额，战略发展的方向开始从经济发达的城市逐步转战到偏远的西部和北部区域。默沙东、阿斯利康、辉瑞等一系列的制药外企在中国大陆建立工厂和科研机构，采用结构重组战略，与国有药企进行并购，占据了中国市场的重要地位。截止2016年末，已经有40多家跨国药企在华投资建厂，建立研发中心30个。

刚刚过去的2017年，政府提出了新的医改政策，大力扶持国有医药企业和宏扬中医文化，并且严厉控制处方药的流通，导致了进口药品的价格优势缺失，销售辐射区域缩小，同时国内企业生产技术的竞争实力提升。因此，跨国制药企业的营销战略目标开始转向生产成本把控、营销渠道扩展、技术创新等方面。

（二）主要的跨国制药企业

在中国医药市场上，具有品牌效应的跨国药企如下：拜耳、辉瑞、默沙东、阿斯利康等。主要涉及的产品领域多为心血管疾病、肿瘤、疫苗以及保健品等。2015年，拜耳公司达到了大约53.1亿美元的销售额，阿斯利康该年销售额的增速大大超过了百分之十五，而且辉瑞公司2015年在苏州成立的工厂，主要生产骨科类健康药物，就达到了年销售额20亿元的惊人业绩。默沙东作为跨国药企巨头之一也不甘示弱，2017年在江苏南通建立了年产值能够达到每年100亿