营销渠道存在的问题与对策研究

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论文题目：销渠道存在的问题与对策研究

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营销渠道存在的问题与对策研究

姓名（四号仿宋体，居中）

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摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一个明显的例证。本文在重新认识了营销渠道理论发展状况及研究意义的基础上，分析了营销渠道管理中普遍存在的问题，并深入探讨问题的解决方法。希望通过本文的研究，能为国内企业的营销渠道管理工作起到借鉴的作用。

关键词：营销渠道；

引言

营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合(产品、价格、促销)战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但是即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、发达的营销渠道，他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手中，不管企业的知名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多少的益处。因此，营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，它应该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚强后盾，是企业的重要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，新技术开发以及维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的成本降低压力加大的情况下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的重要环节。

目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。在缓慢增长的经济中迅速地成长。显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。

一、国内外文献综述

市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的发展相适应的流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚多，这

些营销理论认为，国外的产品营销渠道大概经历了以下几个阶段的发展:

第一阶段:在工业化初期至19世纪50年代，在这一阶段，主要靠商人之间的亲缘关系以及有限的信用关系而形成的个人化的商品营销环境。

第二阶段:在19世纪50年代至20世纪20年代，出现了现代商业性企业组织形式，产生了许多新型的产品分销网络成员。但这一阶段这些成员所构成的分销渠道并未真正形成一个渠道整体，它们之间缺乏应有的正式联系。

第三阶段:20世纪20年代至50年代，产生了由生产企业到批发商再到零售商最后到消费者的产品销售过程，产品营销渠道的形式正式出现。

第四阶段:20世纪50年代至20世纪末，产品营销渠道获得迅速发展，渠道系统形式也出现了变化，形成了垂直渠道系统和水平渠道系统的等渠道系统形式。

第五阶段:21世纪末至今，由于计算机网络技术的迅速发展，企业产品营销渠道又出现了新的形式，网络营销、电话营销等渠道形式极大的丰富了营销渠道，并且也在同时改变着营销渠道的结构形式。

在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于1977年由美国人Stern和俄El-Ansayr所著的“Marketings Channels"，该书对营销渠道进行了系统的、全面的论述。在80年代后期，国外有关营销渠道的论述不断涌现。DavidPeryr在“How Y ou'll Management Y our1990's DistributionPortfolio",Business Marketing,Tune1989，等论述中提出把营销渠道演化分为大量市场分销(50年代一60年代初)，细分市场分销(70年代后一80年代初)，子细分市场分销(70年代后一80年代初)，矩阵分销(80年代后一90年代初)等几个主要阶段。

国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放后，进入上世纪90年代，不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销理论。1995年由北京经济出版社出版了《分销王》，介绍了国外无店铺销售的各种主要形式及其运作方法、措施;1996年企业管理出版社出版了牛海鹏的《特许经营》，介绍了特许经营模式的概念、特点、

分类和范围，以及特许经营计划、特许关系等重要问题;杨政在《南开管理评论》杂志上发表的题为“营销渠道成员行为的整合模型”的论文等。随后，又有一些营销网络方面的书出现，例如经济科学出版社出版贾永轩的《营销网络设置与管理》，论述了如何对营销网络进行有效的布局，如何进行有效的控制和管理。

二、营销渠道理论概述

研究营销渠道这个课题的学者很多，营销渠道理论也日趋成熟。其理论研究中心不断变化，从以效率和效益为中心，逐步转向以权力和冲突为中心，再转向以关系和网络为中心。而渠道管理的中心也从渠道结构转向渠道行为再至渠道关系。

（一）营销渠道的概念

营销渠道的定义，有两种比较流行的说法:一是组织机构说，二是路径过程说。大多数人认为，营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切所取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。美国营销学会、菲利普科特勒、斯特恩主张组织机构说，斯特恩对营销渠道的定义:营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员、生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。肯德尔和理查德认为，营销渠道指当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权的路径。美国市场营销协会(AAM)认为营销渠道是:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市销售。在我国目前可以简单解释为:商品从生产企业到达消费者手里所经过的途径。或者更具体地讲是指所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品流通环节，或统称营销分配渠道。

(二)营销渠道的作用

优秀企业都把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。日木松下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以万计、密如蜘蛛网的营销网络。IBM公司开拓中国市场，则从