Starbucks星巴克品牌分析与研究.pptx
合集下载
跨国公司分析——星巴克ppt
公司等级
一类文化
二类服务
三类质量
星巴克 不仅出售优 质的咖啡， 更重要的是 情感氛围， 让顾客从中 感受良好的 企业文化。
2
特色店 面，人 性化包 装
核心竞 争力
5
环保理念 奉献社会
星巴克很少在媒体上打广告，品 牌信誉由一线员工一手塑造。
店面员工与顾客的每一次互动是 星巴克品牌印象的最大决定因素。
机会 威胁
1.新产品与服务的推出。 2.世界经济持续高速发展，目标受众 比例增加。 3.政治格局稳定，政治风险低。 4.世界高文化的人数也在增加。
1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌 构成潜在威胁。 2.受地区文化习惯的差异，目标受众受 到损失。 3.咖啡和奶制品成本的上升。 4.某些国家的贫富差距较大。
SWOT
优势 劣势
1.星巴克集团极强的盈利能力。 2.完善的人才培训体系及现金流。 3.很强的道德价值观念和道德使命 4.品牌形象良好，知名度高。 5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验 价值。
1.创新仍然容易受到动摇可能。 2.扩张速度太快，体验空间核心价值的 丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。 3.需要寻求一个投资组合的国家，在以 抵御业务的风险,国内店多风险大。 4.优势产品过于单一。
跨入国际市场
内已经有近12,000间分店遍布北 星巴克于1996年正式跨入国际市
美、南美洲、欧洲、中东及太平 洋区。
场，在时尚的东京银座开了第一 家海外咖啡店。仅仅十几年的时
间，星巴克已经成功打入了世界
32个市场，现在更是以每一天这
个地球上就多了3、4家星巴克的
速度在成长。星巴克成为了世界
都市生活密不可分的一部分，小
2.小资体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”星巴克创 造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星 巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了 美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝 异国情调的咖啡，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯 咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
星巴克的经营发展分析 ppt课件
星巴克的经营发 展分析
2020/12/17
摘要
星巴克在短短二十多年的时间 中创造了世界上最具价值的品牌之 一，是世界领先的特种咖啡的零售 商和品牌拥有者。长期以来，星巴 克一直致力于向顾客提供最优质的 咖啡和服务。与此同时，公司不断 地通过各种体现企业社会责任的活 动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的 企业品牌文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为“最受尊敬 的企业”。
201ห้องสมุดไป่ตู้年星巴克全球分店已达近12000多家。
2020/12/17
品牌分析
“星巴克”这个名字来自美国作家麦 尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极 其冷静，极具性格魅力的大副。 Starbucks这个名字让他们想起了海上的 冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商 人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少 有些饮水思源的寓意。
2020/12/17
星巴克服务营销战略
1.产品 星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡 豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是一致的。由于糕点是 鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。
2价格 星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休 闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖 啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的 环境层次。
星巴克的市场竞争战略
1. 差异化策略
星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和 文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合 。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和 饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯 一的。
2020/12/17
摘要
星巴克在短短二十多年的时间 中创造了世界上最具价值的品牌之 一，是世界领先的特种咖啡的零售 商和品牌拥有者。长期以来，星巴 克一直致力于向顾客提供最优质的 咖啡和服务。与此同时，公司不断 地通过各种体现企业社会责任的活 动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的 企业品牌文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为“最受尊敬 的企业”。
201ห้องสมุดไป่ตู้年星巴克全球分店已达近12000多家。
2020/12/17
品牌分析
“星巴克”这个名字来自美国作家麦 尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极 其冷静，极具性格魅力的大副。 Starbucks这个名字让他们想起了海上的 冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商 人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少 有些饮水思源的寓意。
2020/12/17
星巴克服务营销战略
1.产品 星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡 豆和一般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部分一般商品是一致的。由于糕点是 鲜食，开发供应均在当地，所以各市场存在差异。
2价格 星巴克卖的不只是一杯高品质的咖啡，更体现的是“第三生活空间”和“星巴克体验”休 闲概念的消费价值，让忙碌的人们有个放松的场所。所以星巴克每杯咖啡价格贵过其他咖 啡店。由于价格也决定了消费人群，因而较贵的价格隔绝了一部分闲杂人，提高了店内的 环境层次。
星巴克的市场竞争战略
1. 差异化策略
星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和 文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合 。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和 饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯 一的。
星巴克STP战略分析 PPT
Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
P（Positioning）：产品定位
阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
DIY
2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。
3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴 克优雅文化的一种宣传。
4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海 地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上 阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
Page 9
三、 细分市场吸引力分析
四、战略资产
1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
五、目标市场决定
1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度， 实现这一目标并不难。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
星巴克（Starbucks）简介
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
P（Positioning）：产品定位
阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
DIY
2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。
3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴 克优雅文化的一种宣传。
4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海 地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上 阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
Page 9
三、 细分市场吸引力分析
四、战略资产
1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
五、目标市场决定
1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度， 实现这一目标并不难。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
星巴克的品牌营销策略ppt课件
STARBUCK17 S
品牌延伸：进军音乐领域
03
星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克 公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下 连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。
近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响 力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共 同制作的Ray Charles专辑《Genius Loves Company》 捧走了八项格莱美大奖。
3
感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
2 4
氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次
品牌延伸：进军音乐领域
03
星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克 公司成立自己的唱片厂牌Hear Music，以出版在旗下 连锁咖啡店内以及传统音乐零售商处销售的唱片。
近些年来，作为音乐零售渠道之一，星巴克的影响 力已变得不容忽视，它与Concord Records唱片公司共 同制作的Ray Charles专辑《Genius Loves Company》 捧走了八项格莱美大奖。
3
感官体验
感官体验就是通过知觉刺激（如味觉，嗅觉 等）给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满 足从而有效地达成营销目的，如店内咖啡的袅 袅幽香，手中咖啡的丝滑口感，柔软的沙发 等。 .
2 4
氛围体验
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激 荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国 乡村音乐以及钢琴独奏等。在色调上一般用的 是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯 光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作 品。
STARBUCK12S
品牌价值观
01
在美国：每天捐赠13,700份未售完食物
经过几年的前期准备（主要是保证物流的安全性），今年3月 22号，星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美国境内7600家门店开始捐 献当日未售完食物，试图为解决美国的食物浪费和贫困人口 的就餐问题贡献一份力量。据估计，截至今年星巴克将捐献5 百万份食物，而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。 政策一出就吸引媒体争相报道，承担社会责任成为星巴克此 类大公司使命的一部分，但也为其获得正向评价与关注背书。
STARBUCK6S
星巴克策划PPT
02 品牌层次
精美星巴克分析报告PPT课件
01
快餐店 咖啡
肯德基快餐店、金拱 门快餐店等以便利为 主咖啡机冲泡的咖啡 。
03
咖啡 同业 竞争
定点 咖啡 机
02
便利商店随手可得的铁罐 咖啡、铝罐包装咖啡、方 便式随手包冲泡的速溶咖 啡。
便利 商店的
04
驻立于机场、休息站以 便利为主，随手一杯咖 啡机冲泡的咖啡
19
冰咖啡 美式 拿铁 摩卡
卡布基诺 焦糖玛奇朵
心理定价 折扣定价
一元优势:星巴克在三款经典系列咖啡价格 PK中平均比costa便宜1元“超大杯”概念:超 大杯让消费者感到优惠，实际上与costa的
大杯容量一样 会员打折卡
21
定价优劣与建议
04
22
2017
感谢您的观看
第三组：康丹妮、何梦冉、王靖文、缑鸿禧、王一宏
23
32.05
日本
东京
340日元（350ml）
27.2
英国
伦敦
1.7英镑（474ml）
16.76
新加坡
新加坡
4.2新币（473,ml）
21
15
摩卡Light星冰乐 星 冰 乐
焦糖奇玛朵
产品多样性 满足了顾客不同需求
芒果茶星冰乐
摩卡
卡布奇诺 拿 铁
美式咖啡
16
17
行业竞争分析
03
18
行业竞争分析
连锁或加盟店如costa 咖啡、85度C咖啡、真 锅咖啡以及陆续进入市 场的其他咖啡店。
星巴克
第
三
组
1
Starbucks Coffee
我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
2
目录
CONTENTS
星巴克 swot分析ppt课件
21
SWOT ANALYSIS——THREATS
·A large number of competitors：
大量的竞争者
Competitors of Starbucks can be roughly divided into four categories： 星巴克的竞争者大致可以分为4类：
22
B
PRESSURE ABOUT THE CAPITAL CHAIN.
15
SWOT ANALYSIS ——WEAKNESS
C
REDUCE OF THE SERVICE
LEVEL
The rapid expansion of the scale did not bring the results of Starbucks and brand promotion, but the crisis and its healthy development.
8
LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET
REPUTATION
FINE PRODUCT AND SERVIVE
It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services. It has almost 9000 cafe shop in almost 40 countears, with the development of China's economy, commercial real estate rental prices still have a lot of upward pressure, which will give Starbucks the future profitability of space caused by a greater risk and uncertainty.
SWOT ANALYSIS——THREATS
·A large number of competitors：
大量的竞争者
Competitors of Starbucks can be roughly divided into four categories： 星巴克的竞争者大致可以分为4类：
22
B
PRESSURE ABOUT THE CAPITAL CHAIN.
15
SWOT ANALYSIS ——WEAKNESS
C
REDUCE OF THE SERVICE
LEVEL
The rapid expansion of the scale did not bring the results of Starbucks and brand promotion, but the crisis and its healthy development.
8
LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET
REPUTATION
FINE PRODUCT AND SERVIVE
It is a global coffee brand built upon a reputation for fine products and services. It has almost 9000 cafe shop in almost 40 countears, with the development of China's economy, commercial real estate rental prices still have a lot of upward pressure, which will give Starbucks the future profitability of space caused by a greater risk and uncertainty.
星巴克之品牌形象PPT课件(17页)
星巴克之品牌形象
9532335 李瑞珊 9532341 劉家倫 9532343 劉雅文
研究動機
一個成功的品牌正是以一種品質始終如一的 形式，將品牌定位的訊息傳達給消費者， 創造無可替代的銷售市場。
研究目的
探討星巴克重服務到建立顧客加深其品牌
探討星巴克之管理團隊之運用加深其品牌
探討星巴克之品牌能夠傳遞價值與價值觀 而不單是一杯咖啡
各節慶禮盒
提供中式的點心，即將點心的口味本土化，像發 展鹹食及本土化的糕點，如「像鳯梨酥的西式 點心」等，或順應中國的節日提供節慶點心或 產品，如在中秋節提供「咖啡月餅」及過春節 時的「龍年咖啡」。
問題現況
咖啡同業的競爭 便利商店的競爭 速食店的競爭 大環境的影響
個案特色觀察與分析
喝咖啡也是一種學習 神秘顧客 與顧客間的互動 為咖啡農創造更好的生活環境
品牌塑造
品牌命名 星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》
一書著作中的大副之名(Starbuck) 而命名的。
星巴克的LOGO設計理念 綠色雙尾美人魚標誌
品牌定位
在市場上提供高品質的咖啡 多數人的奢侈品 提供溫暖、友善、居家般的氣氛
時尚氛圍–提升品牌更大的附加價值
選址 店面設計 音樂的媚惑力 以員工的體驗帶動顧客 母國導向 分店廣告 人力資源 口碑傳播
•
11、这个世界其实很公平，你想要比别 人强， 你就必 须去做 别人不 想做的 事，你 想要过 更好的 生活， 你就必 须去承 受更多 的困难 ，承受 别人不 能承受 的压力 。
•
12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经 得起环 境考验 的人， 才能算 是真正 的强者 。自古 以来的 伟人， 大多是 抱着不 屈不挠 的精神 ，从逆 境中挣 扎奋斗 过来的 。
9532335 李瑞珊 9532341 劉家倫 9532343 劉雅文
研究動機
一個成功的品牌正是以一種品質始終如一的 形式，將品牌定位的訊息傳達給消費者， 創造無可替代的銷售市場。
研究目的
探討星巴克重服務到建立顧客加深其品牌
探討星巴克之管理團隊之運用加深其品牌
探討星巴克之品牌能夠傳遞價值與價值觀 而不單是一杯咖啡
各節慶禮盒
提供中式的點心，即將點心的口味本土化，像發 展鹹食及本土化的糕點，如「像鳯梨酥的西式 點心」等，或順應中國的節日提供節慶點心或 產品，如在中秋節提供「咖啡月餅」及過春節 時的「龍年咖啡」。
問題現況
咖啡同業的競爭 便利商店的競爭 速食店的競爭 大環境的影響
個案特色觀察與分析
喝咖啡也是一種學習 神秘顧客 與顧客間的互動 為咖啡農創造更好的生活環境
品牌塑造
品牌命名 星巴克(Starbucks)是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》
一書著作中的大副之名(Starbuck) 而命名的。
星巴克的LOGO設計理念 綠色雙尾美人魚標誌
品牌定位
在市場上提供高品質的咖啡 多數人的奢侈品 提供溫暖、友善、居家般的氣氛
時尚氛圍–提升品牌更大的附加價值
選址 店面設計 音樂的媚惑力 以員工的體驗帶動顧客 母國導向 分店廣告 人力資源 口碑傳播
•
11、这个世界其实很公平，你想要比别 人强， 你就必 须去做 别人不 想做的 事，你 想要过 更好的 生活， 你就必 须去承 受更多 的困难 ，承受 别人不 能承受 的压力 。
•
12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经 得起环 境考验 的人， 才能算 是真正 的强者 。自古 以来的 伟人， 大多是 抱着不 屈不挠 的精神 ，从逆 境中挣 扎奋斗 过来的 。
星巴克STP战略分析PPT课件
星巴克 3 3 3 2 3 3
上岛 2 2 2 2 2 1
85度C 2 1 1 2 1 1
五芳斋 NA NA 1 1 1 1
散装零售 NA NA NA 3 1 1
Page 9
四、战略资产
1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴 克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
7. 和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。
8. 传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气 息。
LOGO
Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简 LOGO 介
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售 总监
1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
Page 14
定位声明：
LOGO
对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更 增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一 无二的节日记忆。
对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融 入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活 。
对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者， 星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇 心和猎奇感。
Page 4
星巴克Starbucks_PPTApril.18品牌案例
星巴克品牌传奇3 星巴克品牌传奇3
星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌 星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌 21
• 2001年 2001年,在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名 商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中， 100个最佳品牌中 第88位，品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“最大的 88位 品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“ 18亿美元。《商业周刊 赢家” 赢家”。 2003年 2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司， 美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司， 10家最受尊敬的公司 星巴克以其突出的表现位居第九。 星巴克以其突出的表现位居第九。 2004年 2004年8月2日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24 日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24 亿美元。 亿美元。 在《财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名 财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司” 2005年度的美国 列第三。 列第三。
STARBUCKS
星巴克品牌， 星巴克品牌，员工造
向员工灌输咖啡品质第一的思想
•
鼓励员工倒掉没有达到星巴克口 味标准的咖啡。 味标准的咖啡。
•
星巴克员工不用辅助工具可以精 确地控制咖啡冲煮的时间与温度
STARBUCKS
星巴克品牌， 星巴克品牌，员工造
员工是品牌构成的一分子
• 星巴克很少在媒体上打广告 ，品牌信誉由一线员工一手 塑造
• 供应商
星巴克通过供应商来获得优质的咖啡 原料，以保证产品的高品质。
•员工Biblioteka 通过提升员工的工作热情，为顾客提 供高品质的服务，然后再将优质的产品 和服务的核心价值配合卖场文化等附加 价值让渡给来店消费的每一位顾客，从 而使其对星巴克品牌的“体验式消费” 刻 骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜 和激动传递给他人一起分享。
星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌 星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌 21
• 2001年 2001年,在《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名 商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中， 100个最佳品牌中 第88位，品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“最大的 88位 品牌价值为18亿美元。《商业周刊》称星巴克是“ 18亿美元。《商业周刊 赢家” 赢家”。 2003年 2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司， 美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司， 10家最受尊敬的公司 星巴克以其突出的表现位居第九。 星巴克以其突出的表现位居第九。 2004年 2004年8月2日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24 日出版的《商业周刊》杂志中，星巴克的品牌价值为24 亿美元。 亿美元。 在《财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司”评选中星巴克名 财富》杂志2005年度的美国“最受尊敬公司” 2005年度的美国 列第三。 列第三。
STARBUCKS
星巴克品牌， 星巴克品牌，员工造
向员工灌输咖啡品质第一的思想
•
鼓励员工倒掉没有达到星巴克口 味标准的咖啡。 味标准的咖啡。
•
星巴克员工不用辅助工具可以精 确地控制咖啡冲煮的时间与温度
STARBUCKS
星巴克品牌， 星巴克品牌，员工造
员工是品牌构成的一分子
• 星巴克很少在媒体上打广告 ，品牌信誉由一线员工一手 塑造
• 供应商
星巴克通过供应商来获得优质的咖啡 原料，以保证产品的高品质。
•员工Biblioteka 通过提升员工的工作热情，为顾客提 供高品质的服务，然后再将优质的产品 和服务的核心价值配合卖场文化等附加 价值让渡给来店消费的每一位顾客，从 而使其对星巴克品牌的“体验式消费” 刻 骨铭心，赞不绝口，并进而将这份欣喜 和激动传递给他人一起分享。
星巴克品牌管理PPT演示
多维创新： ３．多维创新：
星巴克品牌活力之源： 星巴克品牌活力之源： 服务创新： 1、服务创新： 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务 内容。 内容。 渠道创新： 2、渠道创新： 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途 径。 消费教育： 3、消费教育： 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中， 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此 首先着力推广“消费教育” 首先着力推广“消费教育”。
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系 一 与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感， 空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化， 啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人 们创出的符号空间。 们创出的符号空间。
扩展
经营定位
第三生活空间 在美国， 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、 失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲” 都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”， 让附近民众有休憩的小天地、 让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交 际的场所， 际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之 外的“第三生活空间” 外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5 10分钟的时间到星巴克品 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉， 尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味 的日子增添了浪漫情趣。在这里， 的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设 计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到 灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原 始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了 现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外 面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个 徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美 国文化的象征。
一个ppt看懂星巴克的致胜之道
价格——高价定位产品
之价格
星巴克将咖啡定位为“多数人承担的起的奢侈品”。将一大部分没有足够经济 实力和不注重生活情趣的消费者区隔在外。
秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，这些都符合星巴克高端咖啡消 费场所的市场定位。
之渠道
渠道构建
不同于其他竞争对手的营销模式，星巴克公司只直营，不要加盟店。 但是，星巴克会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，“借
直营让星巴克的制度、指令等方面传达、落实得非常到位。同时，加强了管理 的监管力度。这样避免了加盟店主，因为利益的原因，在执行总部的指令上不 到位的情况。
之渠道
体验感营造——专卖店选址
星巴克对店面地址的选择一直都非常慎重，这也是其成功的一个因素， 概括起来，其选址之道如下：
测人流量：从不同时间段去测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的 地段。
1987年，霍华德·舒尔茨以380万美元购入星巴克，担任市场 和零售总监。从此一种影响生活的高档消费品神话诞生了。
1992年，星巴克向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权，在 纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的阶段
目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13000家家门店， 自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润 平均增长率则达到30％。星巴克已从昔日西雅图一条小小的 “美人鱼”进化到今天遍布全球 “绿巨人”
一个ppt 看懂星巴克的致胜之道
1
目录
星巴背景介绍
星巴克的历史回顾 星巴克的品牌塑造
星巴克体验感营造
产品：品质质量 价格：高端定位 渠道 终端体验感营造：体验感十足的终端设计 其他
总结
背景介绍
1星巴克的历史回顾
1971年，三个大学生在西雅图派克市场开了第一家星巴克咖 啡店，销售新鲜烘培的咖啡豆。店名来源于赫尔曼. 麦尔维尔 所创作的小说《白鲸记》，该部作品描述19世纪的捕鲸故事 。
星巴克品牌产品分析ppt课件
1982年，霍 华德 · 舒尔 兹先生加入 星巴克，担 任市场和零 售营运总监。
1987年，舒尔兹 先生收购星巴克， 并开出了第一家 销售滴滤咖啡和 浓缩咖啡饮料的 门店。
1992年，星巴 克在纽约纳斯达 克成功上市，从 此进入了一个新 的发展阶段。
目前，星巴克在 全球60多个国家
历 史
发 拥有超过22,000
咖啡季 S T A R B U C K S Coffee season
RESERVE
星巴克 咖啡杯设计
1
CONTENTS
Some text about this part related goes here. Some text about this part related goes here. Some text
2，将中国传统文化与星巴克的品牌文化相 融合，以青瓷为文化载体。将具有中国文 化内涵的传统美感与星巴克本身的时尚之 美相结合。
设计构思
同类产品分析
9
星巴克女神系列
10
景德镇 蓝白海洋系列
11
星巴克 圣诞系列星礼杯
12
ห้องสมุดไป่ตู้
美人鱼系列啤酒杯
美人鱼红酒杯
13
陶 艺 杯 具
14
青釉茶具
15
1,以海洋、美人鱼为设计出发点的杯具，可 以抓住色调特点或者海洋形态特点。在设 计上要着重把握造型上的意境感。
星巴克的成功在于其轻松、温馨气氛的感染。因为 “星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识， 尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“ 星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化 和知识。
星巴克开创了一个在消费者需求中心由产品转 向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服 务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力， 星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验" 为特点的"咖啡宗教"，也正是通过这种顾客的 体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文 化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价 值观和品牌文化延伸到了全世界。
星巴克品牌广告分析ppt课件
广告赏析:星巴克咖啡是如何来的
3
4
星 巴 克 市 场 定 位 相关广告赏析
精致化为主 第三空间
独特的体验方式
即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这 个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产 品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等 等
星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神 ﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召 营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅 舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间
星巴克让目标顾客关注自己喜欢、适合自 己口味、符合自己个性的咖啡。
相关广告赏析
服务
实行标准化 服务，从顾客点咖啡 开始到调制完成，再送到顾客面前， 不能超过 1 分 30 秒
以上销售额截止到2013年9月51号
实行标准化 服务，从顾客点咖啡，开始到调制完成，再送到顾客面前，不能超过 1 分 30 秒
1
公司简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下 零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的 各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等 商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店 遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常 流行。
分公司一
10
Thanks for watching！
2020/3/24
11
2
星巴克 品牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创 新和发明。把咖啡这种古老的商品精 致化，以产生更高的附加价值来吸引 消费者。它始终坚守不放的惟一理念 是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡 豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美 国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功 能的模式，转向建立自己的美学风 创建独特的品牌识别。
跨国公司分析——星巴克ppt
机会 威胁
1.新产品与服务的推出。 2.世界经济持续高速发展，目标受众 比例增加。 3.政治格局稳定，政治风险低。 4.世界高文化的人数也在增加。
1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌 构成潜在威胁。 2.受地区文化习惯的差异，目标受众受 到损失。 3.咖啡和奶制品成本的上升。 4.某些国家的贫富差距较大。
适合人群： ◆家庭/朋友聚会 ◆情侣谈心 ◆个人享受
奉献社会
▪ 积极赞助社区和环保被星巴克视为长 久的任务。1993年星巴克成为国际关怀组 织在美国的最大捐助者，来资助穷困落后 的咖啡生产国。1997年进一步设立了星巴 克基金会。在纸杯的选用上也充分考虑到 了是否容易销毁和资源回收等环保问题。 此外，星巴克进入新市场前举办的盛大社 区活动的所得都会捐给该城市的慈善机构。
SWOT
优势 劣势
1.星巴克集团极强的盈利能力。 2.完善的人才培训体系及现金流。 3.很强的道德价值观念和道德使命 4.品牌形象良好，知名度高。 5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验 价值。
1.创新仍然容易受到动摇可能。 2.扩张速度太快，体验空间核心价值的 丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。 3.需要寻求一个投资组合的国家，在以 抵御业务的风险,国内店多风险大。 4.优势产品过于单一。
公司等级
一类文化
二类服务
三类质量
星巴克 不仅出售优 质的咖啡， 更重要的是 情感氛围， 让顾客从中 感受良好的 企业文化。
2
特色店 面，人 性化包 装
核心竞 争力
5
环保理念 奉献社会
星巴克很少在媒体上打广告，品 牌信誉由一线员工一手塑造。
店面员工与顾客的每一次互动是 星巴克品牌印象的最大决定因素。
星巴克强调它的自由的风格，首 先它采用的是自助式的经营方式，你 在柜台点完餐，你可以先去找位置稍 加休息，也可以到旁边的等候区看店 员调制咖啡，等你听到他喊你点的东 西后，就可以满怀喜悦的心情，端取 你的咖啡。再到用品区，那边有各式 各样的调味料，如糖、奶精，肉舒桂适粉，自 以及一些餐具，具体你自行拿取。由由 于是自助，所以也不用付服务费。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
麦斯威尔广告营销
“滴滴香浓，意犹未尽” “好东西要与好朋友分享”
产品定位 Pduct Positioning
“1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前 提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。这两个系列非常适合学生 和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味。 “醇品系列”相比前两个系列，提升了对原材料的要求，提高了咖啡 的口味。适合事业已经起步，有一定的消费能力的人群，他们在可 以接受的范围之内努力追求品位。 “尊赏系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消费者。他们事 业已经达到顶峰，追求品位和享受。 “特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的。这部分消费者 或者喜好细腻的口感，或者喜好牛奶的醇香。 “礼盒系列”针对有送礼需求的消费者。所以这个系列注重包装和华 贵，显示出礼物应有的特点。
巴克把一种独特的格调传送给顾客。
• 为每一位顾客提供任何食品和饮料都有严格标准。
咖啡的市场分析 COFFEE Marketanalysis
咖啡的分类 Coffee Category
猫屎咖啡 Kopi Luwak
星巴克 Starbucks
卡布奇诺咖啡 Cappuccino Cofferen
雀巢咖啡 Nescafe Coffee
品牌故事 Brand Story
品牌简介
•星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖 啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。
•旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和 多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。
经营范围
• 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 • 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中
均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用 品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在 消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。
• 高品质 • 合适的价格 • 成功的品牌策略 • 产品更新，研发能力强 • 广告的大力宣传
星巴克
•
星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有
一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。
•
全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味
道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：星巴克的口号是：将每一粒
咖啡的风味发挥尽致。
•
企业使命：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，星
星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐 店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后， 再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参 考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才 会进入该地区。
竞争对手 Competitor Analysis
黑色象牙咖啡 Black Ivory Coffee
咖啡的分类
摩卡
雀巢Nestle
• 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字 命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小
• 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价 值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个 国家建立了479家工厂，全球
雀巢咖啡的广告三部曲
利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！
第二部曲
到了五六十年代，随着产品导向
型广告的流行，以及速溶咖啡被消费 者广泛接受，
雀巢开始转换宣传的重点。这一
时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香。世界各地 分支机构都采用了产品导向的广告， 开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真 正的咖啡。
电视广告首先打出我就是雀巢咖 啡的口号，迅速的赢得了知名度。
自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向 转变为与年轻人生活息息相关的内容，广
“味道好极了”。
黑色象牙咖啡
黑色象牙咖啡（Black Ivory Coffee）又名“象粪咖啡”， 是用泰国象消化并排泄出的咖啡豆磨制的咖啡，生产于金 三角亚洲象基地。大象体内的酶在消化过程中分解豆中的 蛋白质，因而使之几乎没有普通咖啡的苦味。该咖啡由 Black Ivory Coffee公司生产并批发。由于供应量极其有限 ，所以只在世界上少数的五星级酒店销售，且价格不菲。 2013年8月，黑色象牙咖啡正式击败印度尼西亚的麝香猫 咖啡，成为全球最贵的咖啡。
星巴克的品牌分析与研究
品牌故事 市场分析
头脑风暴
产品定位 未来前景
目录 CONTENT
• 一、品牌故事 • 1、品牌介绍 • 2、经营范围
• 3、关于西雅图 • 4、关于咖啡
• 二、市场分析
• 1、咖啡种类 • 2、竞争对手 • 3、品牌分析
• 三、产品定位
• 1、品牌定位
• 四、未来前景
• 1、包装 • 2、标语 • 3、广告形式 • 4、店面设计
西雅图
西雅图是美国西北部最大的城市，毗邻太平洋。北部是加拿大第三大 城市温哥华。它位于华盛顿州金县，普吉特海湾和华盛顿湖之间，距离美加 边境约174千米。西雅图也是金县的县治所在。
西雅图建立于1850年代，得名于西雅图酋长。西雅图被认为是垃圾音乐 的诞生之地。西雅图人的咖啡消费量极大。大西雅图地区优越在它温和适宜 的气候，多种居住选择，丰富的艺术文化，体育，娱乐活动及众多的商店和 餐饮，并有着全年可及的户外娱乐活动．2005年西雅图被评为全美无线网络 连接方面的最佳城市；按人均计算也是美国在以艺术为中心的商业和组织方 面一流的城市（据《美国艺术人》2005年调查，西雅图共有3,721家和艺术 有关的商家和组织）；2001年，西雅图被《友好居民》评选为全美“儿童友 好城市”第二名。
麦斯威尔，英文名称Maxwell House。作为享誉全 球的百年咖品牌，麦斯威尔精选100%进口咖啡豆， 采用独特的深度烘焙工艺，以完善的产品线（三合一 速溶咖啡、醇咖啡和咖啡搭档、礼盒），向消费者提 供“滴滴香浓，意犹未尽”的高品质咖啡。
包装造型独具一格的屋顶形包装盒彰显时尚与创新。 消费者以青少年与中年群体为主。 色调为暖色，吸引顾客 浪漫化的诗意创造