会展营销教案

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节事营销

1、节事营销的特点及影响因素

节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有 6000 多个，其中影响较大的 有 300 多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的 11 月 1 日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka ）号称是“世界万圣夜之都”，每年 都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现 53.3% 的顾客会为 2005 年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月三、清明节、七月十五、十月初一。

西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小 说《太阳照样升起》1954 年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当 地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。 几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设 施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之 外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。 风 筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒 体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整 体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定

二、节事的类型

（一）按活动的属性分类 1、传统节庆活动 2、现代节庆活动 3、体育赛事

4、文化娱乐盛事

5、其他团体活动

（二）按活动的影响分类 1、国际性节事 2、全国性节事 3、地区性节事

（三）按节事的组织者分类 1、政府性节事 2、民间性节事 3、企业性节事

（四）按节事的主题分类 1、以风物特产为主题 2、以文化为主题 3、以自然景观为主题 4、 以民俗为主题 5、以宗教为主题 6、其他

（五）按节事涉及的内容分类 1、单一性节事 2、综合性节事

案例：世界三大体育赛事 F1(一级方程式赛车) F1 是世界公认的商业运作最成功的赛事之一， 从竞技体育的角度来看，昂贵的 F1 赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操 作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。

节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性

象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。

环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短 时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节 事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事 活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动 是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。

节事营销

两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其 他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业； 带动旅游业的发展；促进经济进步。

二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益 和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。

节事营销的特点：

节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的） 营销手法的创意性；

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营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品， 与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题 相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围， 基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。 节事营销的 3E 原则:娱乐性 entertainment ，冒险性 enterprise 和兴奋 excitement 5P 要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等） 价格，公共关系 （广告和媒体），定位（关键）

不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益

节事营销的影响因素：5W:why 收益，需求 who 受众范围（全国的、区域内的、省市的、地 方性的，兴趣，/where 地方支持的可获得性独特性/when/what 节事的目的，明确和创造期 望

2、节事营销的品牌竞争战略

回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等 明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开 始侵权，名字叫 OICQ ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。 2000 年 AOL 给腾讯发来律师函，ICQ ("I seek you.") 是 AOL 的注册商标，因此任何在名称中使用 ICQ 字样 的同类软件都有侵犯 AOL 商标使用权的风险。要求腾讯把 OICQ 改名，否则将诉诸以法庭。 然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与 ICQ 发生的法律冲突。Linux 是一种 类 UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次） 消费者对产 品的体验。体验营销通过看（See ）、听（Hear ）、用（Use ）、参与（Participate ）的手段，充 分刺激和调动消费者的感官（Sense ）、情感（Feel ）、思考（Think ）、行动（Act ）、关联（Relate ） 等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传 统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消 费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时， 一磅卖 300 元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖 25 元；当其加入了服务，在咖啡店 中贩卖，一杯最小要 35～100 元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖 到 150 元甚至好几百元。星巴克（Starbucks ）真正的利润所在就是“体验”。

节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg ：北京奥运会的福娃，世博会的海宝 等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是 12 生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问 答，

节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购 买者，供应商和替代品。

作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵， 在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。 爸爸去哪） 推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府 和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重 庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会 20 余家 火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。

3、节事营销的主要形式

节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。

节事营销的常见形式

新闻推介：新闻发布会，新闻导语 5w 原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口 径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道。香港盛事之都电影 节，时装节