关于雀巢品牌的产品分析PPT(共35页)
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《雀巢公司的发展》PPT课件
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。 这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发 中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的 营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中 华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大 中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。
放飛
放飛就是遠離城市的喧囂 擺脫日常生活 家庭和事業的羈絆 縱情於山水之間 看不同的錦繡風景 看各地的風俗人文 滿足好奇心 求知欲 增加閱歷 賞心悅目而已
关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品 公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量 为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生 活。
（三）公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司 与美国的另一食品公司合并， 取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名 雀巢食品公司。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他 的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商 标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。
一、 公司的发展轨迹
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢 公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深 受消费者熟悉和喜爱。 同时，它 也代表着雀巢公司的理念：
1、规模经济
（三）生产管理
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本， 现在拥有接近6000种不同的世界品牌。
2、产品差异优势
产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有 样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、 可靠性、可维修性、产品的风格以及通过各种 各具创意的设计来实现产品的差异化。
3、资金需求
4、销售渠道
雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与 当地的批发零售系统完全融为二体。在泰国， 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统理
放飛
放飛就是遠離城市的喧囂 擺脫日常生活 家庭和事業的羈絆 縱情於山水之間 看不同的錦繡風景 看各地的風俗人文 滿足好奇心 求知欲 增加閱歷 賞心悅目而已
关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品 公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量 为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生 活。
（三）公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司 与美国的另一食品公司合并， 取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名 雀巢食品公司。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他 的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商 标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。
一、 公司的发展轨迹
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢 公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深 受消费者熟悉和喜爱。 同时，它 也代表着雀巢公司的理念：
1、规模经济
（三）生产管理
雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本， 现在拥有接近6000种不同的世界品牌。
2、产品差异优势
产品差异化可以通过多个突进进行差异化，有 样式、属性、性能质量、质量一致性、耐久性、 可靠性、可维修性、产品的风格以及通过各种 各具创意的设计来实现产品的差异化。
3、资金需求
4、销售渠道
雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与 当地的批发零售系统完全融为二体。在泰国， 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统理
雀巢咖啡市场分析
雀巢拥有一支具有进取心的销 售团队，拥有一支高水平的销售队 伍，他们被冠以“红热销售突击 队”的雅号。
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
产品策略
大众传播 分众传播 精准传播
传播策略
价格策略
撤油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 心理定价策略
促销策略
渠道多元化 带奖促销 合作共赢
3 竞品分析
雀巢咖啡的主要竞争对手
Байду номын сангаас
麦斯威尔
卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手
捷荣
卖点：品质纯正 生产技术高端专业化，以最佳的设施制造出最优质的产品。
伯朗
卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，对品质的关注尤其重视。
UCC
卖点：口味正宗浓厚
UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准
到2020年，中国咖啡市场总消费额将 达到500亿美元，整个产业链所衍生的
市场空间，所以咖啡市场前景良好
市场分析
雀巢咖啡的市场认知度
100
100
90
80
70
60 60
50
40
36.7
30 23.3 20
20 13.3
10
0 克莱氏
勃郎
邦德
麦斯威尔
雅哈
雀巢
市场分析
2010年雀 02
巢咖啡市场占有 率80.3％
降低生产成本。
据消费者心理动机而定制。高 价定价策略咖啡是一种高贵典 雅的标志！定价采取整数，显 示消费者的身份满足消费者的
虚荣心。
心理定价策略
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
产品策略
大众传播 分众传播 精准传播
传播策略
价格策略
撤油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 心理定价策略
促销策略
渠道多元化 带奖促销 合作共赢
3 竞品分析
雀巢咖啡的主要竞争对手
Байду номын сангаас
麦斯威尔
卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手
捷荣
卖点：品质纯正 生产技术高端专业化，以最佳的设施制造出最优质的产品。
伯朗
卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，对品质的关注尤其重视。
UCC
卖点：口味正宗浓厚
UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准
到2020年，中国咖啡市场总消费额将 达到500亿美元，整个产业链所衍生的
市场空间，所以咖啡市场前景良好
市场分析
雀巢咖啡的市场认知度
100
100
90
80
70
60 60
50
40
36.7
30 23.3 20
20 13.3
10
0 克莱氏
勃郎
邦德
麦斯威尔
雅哈
雀巢
市场分析
2010年雀 02
巢咖啡市场占有 率80.3％
降低生产成本。
据消费者心理动机而定制。高 价定价策略咖啡是一种高贵典 雅的标志！定价采取整数，显 示消费者的身份满足消费者的
虚荣心。
心理定价策略
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
(五)在人力资源的配置战略上——全球化战略 (六)在人力资源的文化管理上——跨文化管理
三、当代跨国公司人力资源管理的特点对我国的启示 (一)树立人力资源管理的战略观念，构建国际化的人力 资源体系 (二)注重以人为本，完善激励机制 (三)尊重文化差异，强化文化整合 (四)重视员工的职业生涯，加强员工的培训开发 ． (五)尊重知识价值，加强知识管理 (六)推广网络信息技术，实现信息化管理
•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在 大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优 秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。 • 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过 层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。 在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选 拔出来的。
•
人 力 资 源 管 理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员 做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往 海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。
公司简介 经营战略
雀巢
企业文化 人力资源管理 启发
雀巢企业简介：
雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地 市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因 为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到 “舒适”、“依偎”的感觉。 雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
三、当代跨国公司人力资源管理的特点对我国的启示 (一)树立人力资源管理的战略观念，构建国际化的人力 资源体系 (二)注重以人为本，完善激励机制 (三)尊重文化差异，强化文化整合 (四)重视员工的职业生涯，加强员工的培训开发 ． (五)尊重知识价值，加强知识管理 (六)推广网络信息技术，实现信息化管理
•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在 大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优 秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。 • 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过 层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。 在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选 拔出来的。
•
人 力 资 源 管 理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员 做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往 海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。
公司简介 经营战略
雀巢
企业文化 人力资源管理 启发
雀巢企业简介：
雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地 市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因 为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到 “舒适”、“依偎”的感觉。 雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢咖啡PPT
• 由图所示，现有消费者年 由图所示， 龄集中在19 19岁 35岁 龄集中在19岁-35岁 • 35岁以上消费者群体还有 35岁以上消费者群体还有 一定发展发展空间 • 12岁-18岁消费者群体所 12岁 18岁消费者群体所 占比重比较小
80%
雀巢咖啡以及竞争对手在徐州 地区的市场占有率
在徐州地区，雀巢咖啡的 市场占有率占绝对优势，主 要是因为雀巢公司具有良好 的知名度、美誉度与企业形 象 。其最大的竞争对手是 麦斯威尔。麦斯威尔在原有 口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基础上，针对季节 变化和咖啡的成熟消费者需 求，分别开发了冰咖啡和特 浓咖啡。 所以在市场占有 率方面也有一定的优势。
雀巢咖啡市场调查建议
◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者 注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进， 有众多的选择。 有众多的选择。 ◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费 在售前：我们采用向消费者促销的方式， 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 ◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且 电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出， 晚上的广告播放次数为连续两次， 晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意 ；在 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主， 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识， 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌 类型，以及每个品牌的各种信息。 类型，以及每个品牌的各种信息。 产品推出一段时间后， ◆通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后，可 通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 动。
咖啡品牌及简介PPT课件
百怡(Blenz)公司是加拿大著名咖啡店连锁经 营管理公司，以经营管理咖啡连锁店闻名北 美，蜚声全球。
slogan：
❖ Coffee that is Never Burnt,
Never Bitter .
❖ BEING BETTER，NOT BIGGER
2021/3/021/3/7
carton nori (法) 葛兰特咖啡 （德）
grandoscoffee 蓝山咖啡 (来自牙买加,有咖啡中
的极品“劳斯莱斯” 之称)
CHENLI
21
名品咖啡Top10
❖ 1 星巴克Starbucks (美国品牌,中国驰名商标)
❖ 2 皇室哥本哈根RoyalCopenhagen (享有最高品 质荣誉)
The premium choice from
Nescafé for your special cup
of coffee every day. We've
golden roasted the beans to
capture an exquisite rich
aroma and smooth coffee
美国一家连锁咖啡公司的
Delicious,
名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西
雅图市。全球超过 12,000家连锁店，星 巴克已在包括香港、台 湾和澳门在内的大中华 区开设了430多家门店。
handcrafted beverages and great-tasting food. The secret to making life better.---官网
slogan：
good coffee is good business
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢SWOT分析(英文)
W
1.Brand simplification 2.Derivative effect 3.The taste of the product:milder
4.The range of the customer is small 5.The high price of some Nestle products
W O T
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ s
1.A big company scale： the largest food manufacturer one of the biggest multinational corporations
2.Having a long history: 1938 3.Management mode: Niche Market 4.A wide diversity of coffee: cappuccino, Breakfast Coffee, Iced coffee 5.Consumer loyalty
Introduction:
Area of origin: Switzerland Founder: Henri Nestle History: 148 years Headquarters: In Vevey, lake Geneva, Switzerland. Initially product: baby food Famous product: chocolate bars and instant coffee.
雀巢swot分析(英文) introduction:area origin:switzerland founder: henri nestle history: 148 years headquarters: vevey,lake geneva, switzerland. initially product: baby food famous product: chocolate bars instantcoffee. 1.abig company scale: largestfood manufacturer one biggestmultinational corp orations 2.having longhistory: 1938 3.management mode: niche market 4.a wide diversity coffee:cappuccino, breakfast coffee, iced offee5.consumer loyalty 1.brandsimplification 2.derivative effect 3.the taste product:milder 4.the range small5.the high price somenest le products 1.highschool collegest udents' demand growingday day2.the development economic globalization international trade moreinstant coffe brands appea market.maxwell house coffee,mr. brown coffee,a-h icecoffee... 2.food safety problems advice: 1.create new brands 2.surveying customers 3.pay more attention highsc hool collegestudents. have niceday. thanks youlistening!可编辑 山水 分享于 2020-10-05 12:54:32.0 雀巢swot分析(英文) 文档格式: .pptx 文档页数: 10页 文档大小: 2.85m 文档热度: 文档分类: 高等教
雀巢咖啡PPT课件
密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲啡
.
竞争对象分析
15
.
UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
.
雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
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竞争对象分析
15
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UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
雀巢公司的运营管理ppt
4、销售渠道：雀巢首先使用了销售网点推销 活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。 同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道 和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级 市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新 的库存管理系统，并教会他们如何使用。 大 众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百 货公司进行销售已经成为主流。
Байду номын сангаас
3、资金需求：经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战， 竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具 有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企 业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组 合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组 合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞 争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调 整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。从南到北，从牛奶、咖啡、 饮用水、调味品、冰激凌到茶饮料，雀巢将资本运作的烙印深深地 刻在每一个涉足的领域里，迅速扩大企业规模。正是通过有效的资 本运作，1997—2008年，雀巢在我国的销售额整整增长了6倍，目 前雀巢在华已建有20多家工厂，一个全方位的雀巢中国食品帝国 已经形成。雀巢公司，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史 的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年， 雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达 910亿瑞士法郎。
四、雀巢公司的物流管理
物流管理作为企业管理的一个分支，是对企业内部的物流活动 (诸如物资的采购、运输、配送、储备等)进行计划、组织、指挥、协 调、控制和监督的活动。通过使物流功能达到最佳组合，在保证物流 服务水平的前提下，实现物流成本的最低化，这是现代企业物流管理 的根本任务所在。雀巢公司是世界最大的食品公司，雀巢公司自1983 年进入台湾，1987年开始进入中国大陆以来，业务发展迅速。对于雀 巢公司这类企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，物流服务 是其核心竞争力所在，自建的物流体系能充分发挥其核心功能，为企 业的生产经营以及销售提供强有力的支持作用。自身拥有良好的物流 网络与相当现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济发展，企业 在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源，搞好自 身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。目前，海尔集团， 以“一名二网”着力培育物流运营成为其新的增长点。不少跨国企业， 如雀巢公司等都开始将国内的物流配送业务交给海尔来完成。
雀巢品牌分析介绍
盒装
袋装
灌装
瓶装
桶装
雀巢的价值与信仰（定位，个 诺，一直致力于营养、水管理及农 业社区的发展
致力于营养、健康和幸福生活的世 界领先公司
我们业务的每个环节都是关注环境 保护
我们的员工 - 人才是我们的业务 核心
雀巢是怎么样打造品牌的？
• 雀巢联手全国心系系列活动组委会 -“心系老年-健康工程”将普及 1000万老年人家庭
案例一：
铁罐装糖果和浓缩牛奶，雀巢公司决定采用一款新型的包装理念 和包装生产线，他们将浓缩牛奶灌装到配有一个清洁、可调节阀门的 可挤压塑料瓶中。 具有便利、清洁和现代感的包装产品。
案例二：
雀巢咖啡的多样包装。（罐包装 瓶装包装 厅装包装 软包装 盒 装包装） 我的看法：总体来说，雀巢咖啡包装很多样化，各种包装都有，适合 人群很广，但画面单一，且有些暗沉。没有视觉突破感，难以吸引消 费者。可以使颜色画面更加亮丽，来吸引消费者。
雀巢 这个品牌！
创始人：亨利·内斯特莱（Henri Nestle) 时间：1867 总部：瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey) ◆公司名称：雀巢公司 ◆外文名称： Nestle ◆公司起源：公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿
食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩
雀巢的产品 ★咖啡 ★嘉宝配方米粉 ★饮品 ★糖果 ★奶制品 ★烹饪食品 ★巧克力
盒装袋装灌装瓶装桶装雀巢的价值与信仰定位个性雀巢秉承着创造共享价值的承诺一直致力于营养水管理及农业社区的发展致力于营养健康和幸福生活的世界领先公司我们业务的每个环节都是关注环境保护人才是我们的业务核心雀巢是怎么样打造品牌的
工设11101班
石天柱、吕松潮
Content 目录
引言 雀巢的品牌概 述
雀巢咖啡swot分析
组长：阿德、
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶 咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜 爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了 年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡 已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
B）劣势分析：
W ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科
O 技革命使低成本经营成为可能； D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对
T
手； ⑵地域政治的影响
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶 咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜 爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了 年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡 已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.
1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡
B）劣势分析：
W ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科
O 技革命使低成本经营成为可能； D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对
T
手； ⑵地域政治的影响
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
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领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009
年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此
推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，
雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速
，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过
20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的
增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文
化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的
年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于
二．产品分析
• （一）雀巢咖啡介绍： • 特级品位消费者——金牌咖啡 • 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡 • 不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡 • 喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成—
—咖啡伴侣 • 咖啡戒烟糖
• （二）产品特征分析
• 产品性能:
• 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖 啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用 方便,一冲既可
关于雀巢品牌的产品分析 营销策划第九小组
前言
•
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并
取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年
代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱
。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡
品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定
略
目录
二．产品分析
四、产品定位 策略
六、结语
前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯 速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的 喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了 年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡 已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固 定消费者,且消费者忠诚度较高。
• 2.消费者细分 • a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人
"。b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国 产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌 忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。d、年龄集 中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。 • 消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。 • 品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的 长期选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。 • 保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动 ，受广告的影响小。 • 年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群 ，是雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对 晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出 雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
• 产品价格:
• 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖 啡,价格较高
• （三）产品生命周期分析
• 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段
• 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费 者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。
• （四）产品品牌形象分析
• 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶 咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同 时也接受品牌呈现在各地的细微差异； • 2) 价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； • 3) 渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。
• （二）市场概况
•
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿
杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年
三、消费者分析
• 现有消费者构成及特点:
• 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
• 1.消费者行为分析:
• 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能 够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个 重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界 的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知 名度，许多消费者是“慕名而来”。
消费者,且消费者忠诚度较高。
•
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句
家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个世纪以来，中国消
费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀
巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主
要来源和研发重镇。
• 味道好极了！
目录
一、市场分析
三、消费者分 析
五、品牌发展 历史与广告策
• 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言 中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张, 疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
•
(五) 结论 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创 办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步 ，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费 者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的 市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场
后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢
咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜
在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整
个行业的竞争越来越激烈。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是 从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个 世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢 品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的 市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研 发重镇。
一、市场分析
• （一）销售环境 • 雀巢公司的市场销售现状： • 1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样
增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
•
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成
功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大
1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的
市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀