第八章 社会群体与旅游消费行为

第八章社会群体与旅游消费行为
（一）教学目标
通过本章的学习，使得学生了解什么是群体，以及群体是怎样对人的消费行为产生影响的。

（二）教学重点
1.参照群体对旅游消费行为的影响；
2.家庭生命周期与旅游消费决策；
3.文化价值观对旅游消费行为的影响。

（三）教学难点
1.参照群体、社会阶层、文化；
2.参照群体、文化价值观对旅游消费的影响。

（四）教学方法
针对本章的重点、难点，由教师重点讲解；结合案例，组织学生分析、讨论。

（五）教学内容
第一节群体与旅游消费行为
一、群体的含义
在心理上意识到其他成员，并具有相互认识和同属于一群人的感受，在群体中，人们常常以一定的社会阶级的纽带相联结，以及共同的文化相联系。

二、参照群体对旅游消费行为的影响
参照群体，是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。

在旅游消费活动中，能够对人们的旅游行为产生重要影响的参照群体主要有家庭群体、社会阶层和文化群体。

旅游消费者之所以会从众，原因有：
1．从群体性质来看，群体的凝聚力强，个体易从众；群体气氛和谐，个体
易表现出从众；个体感到群体内成员地位或者能力高于自己，则易从众；若群体一致反对个人意见时，从众性强。

2．从旅游消费个性心理特征，智力低者比高者易从众；情绪不稳定易受到群体压力而从众；自信心差者易从众；与人相处依赖性强者易从众。

个体从众行为的产生，主要起因于个体不愿意标新立异，不想因为与众不同而感到孤立。

第二节家庭与旅游消费行为
一、家庭决策与旅游消费决策
在现代社会中，典型的家庭形态有两类：核心式家庭、延续式家庭。

1. 家庭成员的角色
家庭成员在实际的旅游购买中所扮演的角色主要有五种：
发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
注：
在一项旅游产品的购买中，有时一个成员扮演几个角色，有时可能是几个家庭成员同时扮演同一个角色。

2. 家庭成员与旅游消费决策
丈夫、妻子和孩子在家庭中的地位和作用的不同，对家庭的旅游决策产生不同的影响，传统社会中，认为是丈夫在家庭中的角色地位和经济地位以及传统观念而致。

随着社会的发展，人们观念的变化，妇女在政治、经济中的地位越来越高，丈夫传统的对这种决策的主导作用削弱。

二、家庭生命周期与旅游消费决策
家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段，直至消亡的过程。

心理学家研究认为，生命周期的变化，是人的旅游决策倾向变化的因素。

1.青年阶段（35岁以下）
岁）
2.中年阶段（35——60
3.老年阶段（户主退休）
对于那些有足够的积蓄或者养老金并且身体健康的人，可以享受一种积极的退休生活，常去旅游。

第三节社会阶层与旅游消费行为
一、社会阶层的含义
根据社会成员所具有的社会地位可以确定其社会阶层。

一般而言，每个社会
成员的相对等级如相对富有程度（经济财产的数量）、权力（个人影响他人的程
度）、声望（被他人尊重的程度）是评价社会阶层的三个常用因素。

在旅游消费行为的研究中，社会阶层的区分对解释某一特定消费群体有重要
的价值指标。

二、社会阶层与旅游消费决策
1.高阶层的人是社会上最富有的阶层，因而他们的消费结构中享受服务占据
有很大的比重。

追求高品位，维持高品质。

2.中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。

对自己的形象倍加关注，重视“经历”。

3.低层次中的普通劳动者，经济收入虽然不富有，但是他们热爱生活，一旦外出旅游，常常表现出一种立即获得和立即满足。

注：
同一阶层共有的价值观念，态度和行为规范可以转化为对同类产品或者服务的消费，同一社会阶层的人，在支配时间、金钱方面往往会表现出相似的生活方式和爱好、情趣等。

第四节文化与旅游消费行为
一、文化的概述
1.文化的含义
文化是人类在社会历史发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的总和。

2.文化的特征
①无形性：它作为精神财富而言的。

②习得性：儿童时期直接学习、成人的间接学习。

③稳定性和动态性：风俗习惯、思想观念持久不变；科学的发展，与外界交流文化的演变。

④共有性和独特性：群体的习俗，但在不同社会中有具体不同的表现。

二、文化价值观对旅游消费行为的影响
在旅游消费市场上，有很多现象表明，文化是旅游消费环境中影响旅游消费行为选择的强大力量。

在旅游消费活动中，消费者由于价值观的不同选择的倾向性也存在明显的差异。

三、文化差异与旅游消费行为
文化差异所带来的冲击对人们的旅游行为产生了影响，经过三个典型的阶段
表现出来：
1.接触与崩溃
与新文化的接触，旅游者往往对新的文化环境有强烈的兴趣。

2.恢复与自立
掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化差异与相对性差异表示欣赏。

3.适应与不适应
与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，产生行为上的协调。

每一个人的社会经济地位、年龄、性别、受教育的水平、旅游的经历等不同，在文化的适应过程中具有较大的差异。

注：
1.旅游团体的旅游者：社会交往范围比较明确，多限于团体内部成员之间的交往，且时间较短，大都无意适应当地的文化；又因为心理准备不足，在文化冲击面前相当脆弱。

2.其他类型的旅游者：商业旅游者与当地交往广泛，文化冲击大，但在文化适应“社会化的过程”相对短一些。

（六）复习思考题
1.参照群体对人们的旅游行为产生什么影响？
2.家庭群体是怎样影响人们的旅游行为的？
3.研究家庭生命周期对旅游业的意义何在？
4.社会阶层对人们的旅游消费产生什么影响？
5.社会文化对人们的旅游行为有何作用？。