ch03规划企业战略与市场营销管理(2013)
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Ch03规划企业战略与市场营销管理.ppt
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
执行 计划
反馈和 控制
33
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
市
全 部
成本领先战略
差别化战略
场
范
围局 部
市场聚焦战略
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
6
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/4/9
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
7
第二节 规划总体战略
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
2020/4/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
16
可供选择的四种投资策略：
拓展策略： 即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望
转为明星类的单位） 维持策略： 即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由
市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
Ch03规划企业战略与市场营销管理
2020/5/22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
营销 前沿
37
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越；
“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推 行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制 度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式：
2020/5/22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
40
经营战略是各个战略经营单位
根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立优势的基本安排。
2020/5/22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
41
确定 目标
形成 战略
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
2020/5/22
问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特
尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利 润目标？
2020/5/22
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
27
企业对每个战略业务单位，都从市场 吸引力（Market attractive）和业务优 势（Business strength）两个方面进行 评估。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔 有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
26
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
03规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
Ch03+规划企业战略与市场营销管理
明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
14
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Ch03+规划企业战略与市 场营销管理
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销管理者有趣的一生——
猎人与狗的故事
一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他， 追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情 景，讥笑猎狗说“你们两个之间小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“你不 知道 我们两个跑的是完全不同的！我仅
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/7/12
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
16
市场营销学教学课件
二、企业战略的层次
总体战略
高等教育出版社
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
17
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
14
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Ch03+规划企业战略与市 场营销管理
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销管理者有趣的一生——
猎人与狗的故事
一条猎狗将兔子赶出了窝，一直追赶他， 追了很久仍没有捉到。牧羊看到此种情 景，讥笑猎狗说“你们两个之间小的反 而跑得快得多。”猎狗回答说：“你不 知道 我们两个跑的是完全不同的！我仅
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2020/7/12
发展战略计划 和形成行动方案
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略
2020/7/12
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
16
市场营销学教学课件
二、企业战略的层次
总体战略
高等教育出版社
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
2020/7/12
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17
市场营销学教学课件
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
规划企业战略与市场营销管理
28
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
●
● ●
●
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
37
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[1] 品牌新传奇
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
●
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； ● 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； ● 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
●
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
25
密集式成长 （Intensive Growth）
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 38
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[2] 品牌新传奇
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上 14
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
●
● ●
●
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
37
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[1] 品牌新传奇
“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位 在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
●
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； ● 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； ● 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
●
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25
密集式成长 （Intensive Growth）
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 38
案例
“芝麻开门”打造 芝麻开门” 品牌新传奇[2] 品牌新传奇
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上 14
Ch03规划企业战略与市场营销管理刘
Ch03规划企业战略与市场营销管理刘
第三章
市场营销学教学课件
高等教育出版社
规划企业战略与
市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
本章结构提示
17.04.2021
2
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
19
市场营销学教学课件
Diversification Growth （多元化成长战略）
高等教育出版社
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多元化 Horizontal diversification
同心多元化 Concentric diversification
综合多元化 Conglomerate
diversification
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
17.04.2021
9
市场营销学教学课件
高等教育出版社
17.04.2021
17
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Integrative Growth（一体化成长战略）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
17.04.2021
第三章
市场营销学教学课件
高等教育出版社
规划企业战略与
市场营销管理
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理
本章结构提示
17.04.2021
2
市场营销学教学课件
高等教育出版社
学习目标
明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
19
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Diversification Growth （多元化成长战略）
高等教育出版社
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多元化 Horizontal diversification
同心多元化 Concentric diversification
综合多元化 Conglomerate
diversification
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business
Units ，SBUs）就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
17.04.2021
9
市场营销学教学课件
高等教育出版社
17.04.2021
17
市场营销学教学课件
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Integrative Growth（一体化成长战略）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
顾客
水平一体化 竞争者
17.04.2021
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务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务。
2020/11/17
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.2 规划总体战略
企业发展战略： 三大类
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 闪向一体化 水平一体化
多角化成长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
2. 区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。
2020/11/17
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.1 企业战略与战略规划
2. 企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2020/11/17
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竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。
2020/11/17
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GE 分析模型
（通用电器公司战略业务计划方格）
发展策略
维持策略
2020/11/17
收割/放弃 策略
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.2 规划总体战略
综合行业吸引力和业务力量进行分析决策
影响行业吸引力大小的因素： 影响业务力量的因素：
市场规模
相对市场占有率
市场增长率 利润率 竞争激烈程度
价格竞争力 产品质量 品牌知名度 推销效率
周期性
顾客了解度
季节性
地理优势
规模经济效益
学习曲线
2020/11/17
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3.3 规划经营战略
1. 经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略 的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的 基本安排。
2020/11/17
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.3 规划经营战略
2. 经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
3.4 规划和实施市场营销管理 市场营销组合的构成
2020/11/17
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的特点
可控性； 动态性； 复合性； 整体性。
2020/11/17
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2020/11/17
INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION
3.2 规划总体战略
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业
案例分析：麦当劳的营销战略管理
MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50 年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范 围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经 成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳所代表的快餐文 化代表着一种美国式的生活方式。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
密集型成长战略
当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的 情况下所选择的战略。是企业在现有营销领 域中可以寻求的机会。是企业发展战略的第 一个层次。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
密集式成长（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
多角化成长
是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现 有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务。实 行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务的增 长，是企业在现有市场营销渠道以外发展全新的机 会，属于第三个层次。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
一体化成长战略
如果企业所属待业的吸引力和增长潜力大，并通过 与供应者、经销商的联合，可经提高效率，加强控 制，扩大销售和增加盈利所采取的一种战略，是企 业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会。属 于第二个层次。
2020/11/17
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2020/11/17
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2020/11/17
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品和服务战略
严格遵循最高的经营标准：
生产 确保异时异地质量相同，始终如一地提供安全、 优质、新鲜、热乎的食品。
服务 持续地保证每次顾客光临都可享受互完整的来店 满足感。
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
2020/11/17
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务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
3. 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方 向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
2020/11/17
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执行 计划
反馈和 控制
3.3 规划经营战略
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
2020/11/17
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3.4 规划和实施市场营销管理
1. 市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
2020/11/17
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3.1 企业战略与战略规划
1. 企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略是统揽全局，决定企业总体发展方向的大政方针。是指 在企业目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行 的适应性的管理过程。
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。
2020/11/17
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用 的可控制因素。
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
2020/11/17
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2020/11/17
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案例分析：麦当劳的营销战略管理
保证供贷战略
在多家供应商身上享有议价的能力并通过与供应商的互利的协同安排 建立起的稳固的合作伙伴关系即纵向营销体系。
力的业务。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
企业发展战略： 三大类
密集型成长
一体化成长
市场渗透 市场开发 产品开发
后向一体化 闪向一体化 水平一体化
多角化成长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
2. 区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。
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3.1 企业战略与战略规划
2. 企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定。
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GE 分析模型
（通用电器公司战略业务计划方格）
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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3.2 规划总体战略
综合行业吸引力和业务力量进行分析决策
影响行业吸引力大小的因素： 影响业务力量的因素：
市场规模
相对市场占有率
市场增长率 利润率 竞争激烈程度
价格竞争力 产品质量 品牌知名度 推销效率
周期性
顾客了解度
季节性
地理优势
规模经济效益
学习曲线
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3.3 规划经营战略
1. 经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略 的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的 基本安排。
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3.3 规划经营战略
2. 经营单位战略规划的过程
确定 目标
形成 战略
制定 计划
外部环 境分析
3.4 规划和实施市场营销管理 市场营销组合的构成
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3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的特点
可控性； 动态性； 复合性； 整体性。
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3.2 规划总体战略
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业
案例分析：麦当劳的营销战略管理
MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50 年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范 围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经 成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳所代表的快餐文 化代表着一种美国式的生活方式。
2020/11/17
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3.2 规划总体战略
密集型成长战略
当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的 情况下所选择的战略。是企业在现有营销领 域中可以寻求的机会。是企业发展战略的第 一个层次。
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3.2 规划总体战略
密集式成长（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市原 有
场新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化 Diversification
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3.2 规划总体战略
多角化成长
是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现 有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务。实 行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务的增 长，是企业在现有市场营销渠道以外发展全新的机 会，属于第三个层次。
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3.2 规划总体战略
一体化成长战略
如果企业所属待业的吸引力和增长潜力大，并通过 与供应者、经销商的联合，可经提高效率，加强控 制，扩大销售和增加盈利所采取的一种战略，是企 业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会。属 于第二个层次。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品和服务战略
严格遵循最高的经营标准：
生产 确保异时异地质量相同，始终如一地提供安全、 优质、新鲜、热乎的食品。
服务 持续地保证每次顾客光临都可享受互完整的来店 满足感。
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate diversification
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务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
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3.2 规划总体战略
3. 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方 向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
内部环 境分析
SWOT分析
经营单位 任务分析
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执行 计划
反馈和 控制
3.3 规划经营战略
波特的竞争战略模型
战略基础
成本
差别
全 市部 场 范 围局
部
成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略
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3.4 规划和实施市场营销管理
1. 市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
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3.1 企业战略与战略规划
1. 企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
企业战略是统揽全局，决定企业总体发展方向的大政方针。是指 在企业目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行 的适应性的管理过程。
企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
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3.2 规划总体战略
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率。
市场占有率（Relative Market Share），指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。
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“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。
3.4 规划和实施市场营销管理
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用 的可控制因素。
产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
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案例分析：麦当劳的营销战略管理
保证供贷战略
在多家供应商身上享有议价的能力并通过与供应商的互利的协同安排 建立起的稳固的合作伙伴关系即纵向营销体系。