管理学经典文献导读(企业经营与战略理论部分)PPT课件
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3
战略理论的来源
早期的战略理论的来源：一是关于公司政策的 Baidu Nhomakorabea究；二是来源于市场营销学。
4
德鲁克经营思想
严格意义上说，德鲁克经营思想或事业理论主要集中 体现在1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的 《成果管理》、1994年发表在《哈佛商业评论》的论 文《经营理论》和1999年出版的《21世纪的管理挑战》 第二章“战略——新的必然趋势”等著述中。这些著 述比较零散，人们理解和把握起来往往难度较大。但 如果抓住一个主线条就比较容易把握，这就是解决营 利性企业的经营问题必须以企业的宗旨为出发点和归 属点。
管理学经典文献导读 (企业经营与战略理论部分)
1
早期的经营与市场观念
早期的经营观念来源于《系统杂志》(后来更名为《商 业周刊》Business Week)的出版商阿奇·肖(Arch W. Shaw)。阿奇·肖在1911年应哈佛大学商学院首任院长、 经济学家埃德文·盖伊(Edwin F. Gay)之邀第一次在哈 佛大学商学院讲授《经营方针》课程，并在1912年提 出了以市场为导向的经营观念。哈佛大学商学院当时 开设这门课的目的是想从高层经理人的视角帮助学生 整合各门具体管理职能课程中所学到的知识。
6 Business Review, 1960, 38 (7/8): 45-56.
供应和需求异质性的观点
市场营销职能主义学派代表性人物罗·艾尔德森(Wroe Alderson, 1898–1965)提出了供应和需求的异质性 (Heterogeneity)的观念，即企业通过增加产品种类， 为消费者提供更多的方便，可以获得区别优势，这可 以说是市场细分思想的先驱，由此推动了市场营销观 念的发展。见：Wroe Alderson. Marketing behavior and executive action: A functionalist, approach to marketing theory. Homewood, Illinois Richard D. Irwin, Inc. 1957.
8
市场营销组合
美国广告大师内尔·鲍顿(Neil H. Borden, 1895-1980) 提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念，由此推 动了市场营销观念的发展。鲍顿原创市场营销组合要 素表，后來被其他学者重新组编和使用。其中在市场 营销文献中最受推崇的架构是由美国密西根大学教授 杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)所提出的市场营 销4P: Product (产品)、Pricing(价格)、Place(渠道)和 Promotion(推广)。见：Neil H. Borden. “The concept of the marketing mix.” Journal of Advertising Research, 1964, 4 (2), 2-7.
11
“顾客就是企业”的这一思想对菲利普·科特勒 (Philip Kotler)1967年的经典著作《营销管理》 (Marketing Management)的形成产生了强有 力的影响。
菲利普•科特勒(Philip Kotler,1972)将其总结为： “承诺引来顾客，满意保住顾客。承诺可以通 过营销手段传达给顾客，但顾客的满意只有通 过全企业的共同努力才能获得。”
2
为此，阿奇·肖邀请了大批公司的总裁参与了这门课的 教学，让他们与学生一起讨论应该怎样解决这些问题， 使学生知道公司高层经理人所面临的最关键性问题。 其他的哈佛商学院的一些教授(如：Arch W．Shaw， Ralph Star Bulter，John B．Swirniy，Malvin T. Copeland，C. Roland Christensen，George Albert Smith，Jr., James E. Hagerty and Edmund P．Learned等)对企业总经理的工作进行了分析，企 图得出企业竞争优势的评估方法。
7
买方行为理论
约翰·霍华德(John Howard)提出买方行为理论 (The theory of buyer behavior)，推动了市场 营销观念的发展。见：John A. Howard and Jagdish N. Sheth. The theory of buyer behavior. New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.
9
德鲁克的《成果管理》是企业战略方面研 究的第一本书
德鲁克(Drucker,1964)在《成果管理》一书中 进一步发展了他经营思想，总结为企业具体经 营中的四个基本问题：(1)谁是我们的顾客？(2) 顾客重视的价值是什么？(3)我们怎么从这项 经营中赚钱？(4)我们以适当的成本向顾客提 供价值的内在经济逻辑是什么？
10
《基业长青》一书的作者、美国管理学家吉 姆·科林斯在《德鲁克日志》一书的序言中写 到，德鲁克1964年的著作《成果管理》划时 代地论述了“公司战略”的原则，以至于出版 商都觉得这一概念过于前卫，劝说他放弃《经 营战略》(Business Strategy)这一书名，而改 用《成果管理》这一名称，因为出版社认为 “战略”对于当时的企业而言，完全是一个全 新陌生的名词。
5
经营观念革命
发动“引导消费、创造顾客”这场“经营观念革命”的 是哈佛大学商学院教授西奥多·列维特。列维特 (Levitt,1960)在《哈佛商业评论》上发表的经典论文 《营销近视症》一文中指出：“管理当局必须把自己视 为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造 者。”[1]这表明，企业市场经营中优先考虑的应是创造 顾客，而不是简单地生产产品。列维特(Levitt,1960)还 指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视 的是“产品”，而不是“顾客需要”。要知道任何产品 都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产 品出现，它便会被取代。 [1] Theodore Levitt. “Marketing myopia.” Harvard
战略理论的来源
早期的战略理论的来源：一是关于公司政策的 Baidu Nhomakorabea究；二是来源于市场营销学。
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德鲁克经营思想
严格意义上说，德鲁克经营思想或事业理论主要集中 体现在1954年出版的《管理的实践》、1964年出版的 《成果管理》、1994年发表在《哈佛商业评论》的论 文《经营理论》和1999年出版的《21世纪的管理挑战》 第二章“战略——新的必然趋势”等著述中。这些著 述比较零散，人们理解和把握起来往往难度较大。但 如果抓住一个主线条就比较容易把握，这就是解决营 利性企业的经营问题必须以企业的宗旨为出发点和归 属点。
管理学经典文献导读 (企业经营与战略理论部分)
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早期的经营与市场观念
早期的经营观念来源于《系统杂志》(后来更名为《商 业周刊》Business Week)的出版商阿奇·肖(Arch W. Shaw)。阿奇·肖在1911年应哈佛大学商学院首任院长、 经济学家埃德文·盖伊(Edwin F. Gay)之邀第一次在哈 佛大学商学院讲授《经营方针》课程，并在1912年提 出了以市场为导向的经营观念。哈佛大学商学院当时 开设这门课的目的是想从高层经理人的视角帮助学生 整合各门具体管理职能课程中所学到的知识。
6 Business Review, 1960, 38 (7/8): 45-56.
供应和需求异质性的观点
市场营销职能主义学派代表性人物罗·艾尔德森(Wroe Alderson, 1898–1965)提出了供应和需求的异质性 (Heterogeneity)的观念，即企业通过增加产品种类， 为消费者提供更多的方便，可以获得区别优势，这可 以说是市场细分思想的先驱，由此推动了市场营销观 念的发展。见：Wroe Alderson. Marketing behavior and executive action: A functionalist, approach to marketing theory. Homewood, Illinois Richard D. Irwin, Inc. 1957.
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市场营销组合
美国广告大师内尔·鲍顿(Neil H. Borden, 1895-1980) 提出了市场营销组合(Marketing Mix)的概念，由此推 动了市场营销观念的发展。鲍顿原创市场营销组合要 素表，后來被其他学者重新组编和使用。其中在市场 营销文献中最受推崇的架构是由美国密西根大学教授 杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)所提出的市场营 销4P: Product (产品)、Pricing(价格)、Place(渠道)和 Promotion(推广)。见：Neil H. Borden. “The concept of the marketing mix.” Journal of Advertising Research, 1964, 4 (2), 2-7.
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“顾客就是企业”的这一思想对菲利普·科特勒 (Philip Kotler)1967年的经典著作《营销管理》 (Marketing Management)的形成产生了强有 力的影响。
菲利普•科特勒(Philip Kotler,1972)将其总结为： “承诺引来顾客，满意保住顾客。承诺可以通 过营销手段传达给顾客，但顾客的满意只有通 过全企业的共同努力才能获得。”
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为此，阿奇·肖邀请了大批公司的总裁参与了这门课的 教学，让他们与学生一起讨论应该怎样解决这些问题， 使学生知道公司高层经理人所面临的最关键性问题。 其他的哈佛商学院的一些教授(如：Arch W．Shaw， Ralph Star Bulter，John B．Swirniy，Malvin T. Copeland，C. Roland Christensen，George Albert Smith，Jr., James E. Hagerty and Edmund P．Learned等)对企业总经理的工作进行了分析，企 图得出企业竞争优势的评估方法。
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买方行为理论
约翰·霍华德(John Howard)提出买方行为理论 (The theory of buyer behavior)，推动了市场 营销观念的发展。见：John A. Howard and Jagdish N. Sheth. The theory of buyer behavior. New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.
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德鲁克的《成果管理》是企业战略方面研 究的第一本书
德鲁克(Drucker,1964)在《成果管理》一书中 进一步发展了他经营思想，总结为企业具体经 营中的四个基本问题：(1)谁是我们的顾客？(2) 顾客重视的价值是什么？(3)我们怎么从这项 经营中赚钱？(4)我们以适当的成本向顾客提 供价值的内在经济逻辑是什么？
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《基业长青》一书的作者、美国管理学家吉 姆·科林斯在《德鲁克日志》一书的序言中写 到，德鲁克1964年的著作《成果管理》划时 代地论述了“公司战略”的原则，以至于出版 商都觉得这一概念过于前卫，劝说他放弃《经 营战略》(Business Strategy)这一书名，而改 用《成果管理》这一名称，因为出版社认为 “战略”对于当时的企业而言，完全是一个全 新陌生的名词。
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经营观念革命
发动“引导消费、创造顾客”这场“经营观念革命”的 是哈佛大学商学院教授西奥多·列维特。列维特 (Levitt,1960)在《哈佛商业评论》上发表的经典论文 《营销近视症》一文中指出：“管理当局必须把自己视 为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造 者。”[1]这表明，企业市场经营中优先考虑的应是创造 顾客，而不是简单地生产产品。列维特(Levitt,1960)还 指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视 的是“产品”，而不是“顾客需要”。要知道任何产品 都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产 品出现，它便会被取代。 [1] Theodore Levitt. “Marketing myopia.” Harvard