第五章服务产品的定价策略
产品定价：制定合理价格,满足客户需求
产品定价：制定合理价格，满足客户需求第一章：产品定价的重要性产品定价是企业经营中的重要环节，合理的定价策略不仅可以保证企业盈利，还能够满足客户的需求，提高市场竞争力。
本章将介绍产品定价的重要性及影响因素。
第二章：产品定价的目标产品定价的目标主要包括盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。
企业在制定定价策略时，需要根据自身的情况和市场需求来确定合适的目标。
第三章：产品定价的基本原则产品定价的基本原则包括成本为基础、价值为导向、市场为导向等。
企业在制定定价策略时，需要遵循这些原则，确保价格合理且能够满足市场需求。
第四章：产品定价的策略产品定价策略主要包括市场定价、成本定价、竞争定价等。
不同的定价策略适用于不同的市场环境和竞争状态，企业需要根据实际情况选择合适的策略。
第五章：产品定价的依据产品定价的依据主要包括市场需求、成本、竞争状况等。
企业在制定定价策略时，需要对这些依据进行综合分析，确定合适的价格区间。
第六章：产品定价策略的实施产品定价策略的实施需要考虑多个方面的因素，包括市场调研、竞争对手分析、渠道管理等。
企业需要制定详细的实施计划，并进行相应的监控和调整。
第七章：产品定价的效果评估产品定价的效果评估是企业在实施定价策略后的重要工作，通过对销售数据、市场反馈等进行分析，评估定价策略的有效性，以便进行相应的改进和调整。
第八章：产品定价的案例分析本章将通过实际案例，对不同行业和市场环境下的产品定价进行分析和总结，为读者提供实践经验和启示。
第九章：产品定价的注意事项产品定价过程中，需要注意一些问题，如合法合规、价格歧视等。
企业在制定定价策略时，需要遵守相关法律法规，避免出现不当行为。
第十章：产品定价的未来趋势随着经济发展和市场竞争的不断变化，产品定价也在不断演变。
本章将介绍产品定价的未来趋势，如个性化定价、动态定价等。
第十一章：结语本文总结了产品定价的重要性、目标、原则、策略等方面的内容，希望能够为读者提供有关产品定价的基本知识和实践指导，使其能够制定合理的定价策略，满足客户需求，提高企业竞争力。
软件产品价格定价策略指南
软件产品价格定价策略指南第一章简介软件产品价格定价策略是指软件企业根据市场需求、产品特性和竞争环境等因素制定的销售价格。
正确的价格定价策略能够帮助企业实现盈利并满足市场需求。
本指南旨在探讨软件产品价格定价的一些常用策略，以及如何根据实际情况选择最适合的策略。
第二章竞争定价策略竞争定价策略是基于对竞争对手定价行为的观察和分析而制定的。
企业可以选择领先定价、跟随定价或差异化定价。
领先定价即优于竞争对手的定价，可以通过在产品特性、性能、服务等方面进行增值来实现。
跟随定价则是与竞争对手的定价保持一致，适用于竞争激烈的市场。
差异化定价是基于产品差异化特性而制定的，通过提供独特的功能或服务以赢得客户。
第三章价值定价策略价值定价策略是基于产品或服务的价值而制定的。
通过了解市场需求和客户愿意为产品付出的价格，企业可以根据产品的特点和品牌形象来决定定价。
基于产品的创新性、品质和性能等方面的优势，以及品牌的声誉和信誉，企业可以制定高于市场平均价的价格。
同时，还需考虑客户对产品的认可程度和竞争对手的定价情况，以确保定价的合理性。
第四章成本定价策略成本定价策略是基于产品生产和运营的成本来制定的。
企业需要全面了解产品的固定成本和变动成本，并确定所需的利润率。
通过将成本与预期销售量相除，得出产品的平均单位成本，再根据市场需求和竞争情况来决定适当的定价水平。
成本定价策略适用于市场需求相对稳定的情况，以确保企业能够实现盈利并覆盖成本。
第五章折价定价策略折价定价策略是通过对产品进行价格优惠来吸引客户。
折扣可以通过季节性促销、购买多件获得折扣、特定群体的折扣等形式实施。
折价定价策略适用于促销销售、清库存以及吸引新客户等情况。
然而，企业应注意折扣力度的控制，避免长期折扣对品牌形象和利润率造成负面影响。
第六章动态定价策略动态定价策略是根据市场需求和供求关系的变化来调整价格。
通过使用价格弹性模型和市场数据分析工具，企业可以确定最佳的定价水平。
第五章 价格策略习题
第五章价格策略习题一、选择题1、企业通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化，这种定价目标属于（ C ）。
A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最大化2、企业主要以成本为依据对产品进行定价的方法，属于（ A ）。
A．成本导向定价B．需求导向定价C．竞争导向定价D．市场导向定价3、企业给予那些购买过季商品或者服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，这种价格折扣属于（ D ）。
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣4、企业制定价格的第一步是（ D ）。
A、测定需求价格弹性B、估算成本C、分析对手的产品价格D、选择定价目标5、在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（ B ）定价。
A、撇脂B、渗透C、中间D、竞争6、企业根据顾客对产品的认知来制定产品的价格，这种定价法属于（ A ）。
Ａ．认知价值定价法Ｂ．反向定价法Ｃ．随行就市定价法Ｄ．投标定价法7.企业为适应和满足消费者“不在于价格的多少，而在于商品能否显示其身份和地位”的消费心理，最适宜用（ C ）法。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价8.企业为了鼓励顾客及早付清存货，大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整属于（ D ）。
Ａ．地区定价策略Ｂ．差别定价策略Ｃ．心理定价策略Ｄ．折扣定价策略9.随行就市定价法属于（ C ）导向定价。
A、成本B、需求C、竞争D、市场10. 宁可定19.80元，而不定20元，这种定价技巧属于心理定价中的（ A ）。
A、尾数定价B、整数定价C、声望定价D、虚拟定价二、判断题1.产品成本是制定价格的最低经济界限。
（√）2.产品的最高价格取决于企业对利润的追求。
（×）3.对那些需求弹性较大的产品，企业为取得最大收益，应当制定较高价格。
（×）4.撇脂定价有利于树立新产品的市场形象，并加速收回投资。
（×）5.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。
市场营销四象限法
价格＝单位变动成本＋单位产品边际贡献 4.目标成本定价法。以企业经过努力预期可以实现的成本为基础而定价的一
种方法。
价格＝
目标成本（1 目标成本利润率） 1－税率
（二）需求导向定价法
1.理解价值定价法。以消费者对产品价值的理解和
在产品构思阶段营销管理人员的主要任务是建立 系统的管理制度；广泛收集信息，寻找好的产品构 思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所汇集 的产品构思转送企业领导决策层及有关部门，征求 修改意见，使其内容更加充实。
产品的开发过程（续）
2.筛选。对于所获得的构思，企业必须进行筛选。筛选的过 程主要包括两个步骤：一是建立评选标准以比较各个不同的构思； 二是确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构 思予以打分。
的 利 润 和单应位纳产销品成售本税（金1＋来成本确利定润产率）品 价 格 。
价格＝
1－税率
利润率
成本利润率 销售利润率
（一）成本导向定价法（续）
2.盈亏平衡点定价法。 固定成本
盈亏平衡点＝单价－单位变动成本
固定成本
盈亏平衡点产量
价格＝单位变动成本＋
（一）成本导向定价法（续）
3.可变成本定价法。（边际贡献定价法或边际成本定价法）
（3)个别商标策略。 （4)企业名称加个别商标策略。 3.商标归属决策。 （1)使用制造商商标。 （2)使用中间商商标。 （3)两者同时使用。 4.多商标策略。同一种产品，可以使用两种或两种以上的商标。 5.商标变更策略。
二、包装策略
（一）包装的作用 1.保护商品。包装最基本的功能。 2.便于销售。 3.增加产品附加值。 4.便于识别、携带与使用。 （二）包装策略 1.类似包装策略。 2.组合包装策略。 3.再使用包装策略。 4.附赠品包装策略。 5.改变包装策略。
市场营销练习册答案第三版
市场营销练习册答案第三版第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？答案：市场营销是一种管理过程，它涉及到识别、预测和满足顾客需求，以实现组织目标。
2. 什么是市场细分？答案：市场细分是将市场划分为具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
3. 什么是SWOT分析？答案：SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估一个组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
第二章：消费者行为分析1. 消费者决策过程包括哪些阶段？答案：消费者决策过程通常包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和购后评价五个阶段。
2. 影响消费者购买决策的因素有哪些？答案：影响消费者购买决策的因素包括个人因素、心理因素、社会文化因素和情境因素。
3. 什么是消费者学习？答案：消费者学习是指消费者通过经验或信息获取来改变购买行为和购买决策的过程。
第三章：市场调研与分析1. 市场调研的目的是什么？答案：市场调研的目的是收集和分析数据，以帮助企业更好地理解市场和消费者，从而做出更明智的营销决策。
2. 定性研究和定量研究的区别是什么？答案：定性研究侧重于探索性问题，收集非数值化的数据，而定量研究侧重于测量和统计分析，收集数值化的数据。
3. 什么是市场测试？答案：市场测试是在有限的地理区域或消费者群体中测试产品或营销策略，以评估其市场潜力和消费者接受度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？答案：产品生命周期的四个阶段包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
2. 什么是品牌？答案：品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用以识别一个销售者的商品或服务，并与竞争对手的商品或服务区分开来。
3. 什么是新产品开发？答案：新产品开发是创造一个全新的产品或服务，以满足市场上未被满足的需求或改进现有产品的过程。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？答案：定价目标包括利润最大化、市场份额获取、市场渗透、市场撇脂和产品线定价。
第五章 服务定价决策
第五章服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素一、服务定价的依据? 成本、需求和竞争。
? 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。
? 定价三角凳1、成本要素? 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。
? 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。
许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零? 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。
这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。
——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
酒店的成本构成2、需求因素? 需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要例题：? 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。
? 需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性? 顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。
可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
? 选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。
对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。
? 在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第五章第三节农产品定价策略
第五章第三节农产品定价策略农产品定价策略是农业产业链中非常重要的一环，能够直接影响到农产品的市场竞争力和农户的收入水平。
在农产品定价策略中，决策者需要综合考虑市场需求、供应状况、成本价格以及政策环境等各种因素，以制定出合理的定价策略。
本文将从定价要素和定价方法两个方面，探讨农产品定价策略。
一、定价要素1.成本价格成本价格是农产品定价的基础，包括生产、流通和销售成本等各个环节的费用。
在制定农产品定价策略时，需要对成本价格有一个清晰的认识，以确保产品的定价不低于成本，否则将会导致农户亏本经营。
2.市场需求市场需求是农产品定价的关键因素，它直接决定了产品的市场竞争力和销售潜力。
决策者需要了解市场需求的变化情况，包括不同季节、不同地区和不同人群的需求差异，以便根据市场需求来制定不同的定价策略。
3.供应状况供应状况是影响农产品价格的重要因素之一、如果供应过剩，价格往往会下降；如果供应不足，价格往往会上升。
农产品定价策略需要综合考虑供应状况，以确定合理的价格区间，避免价格波动过大。
4.政策环境政策环境是农产品定价策略的重要参考因素。
政府的价格干预政策、关税政策、财政补贴政策等都会对农产品价格产生直接或间接的影响。
决策者需要及时了解政策环境的变化，以便根据政策导向来制定定价策略。
二、定价方法1.成本加成法成本加成法是指在农产品的成本基础上增加一定的利润率，从而确定最终的销售价格。
这种方法适合于生产成本较为稳定的农产品，在市场需求相对稳定的情况下使用较为合适。
2.市场供需法市场供需法是指根据市场对农产品需求和供应情况的变动，来调整产品的价格。
当市场需求高于供应时，价格可以相应上涨；当市场供应超过需求时，价格可以相应下降。
这种方法适用于市场需求和供应变动频繁的农产品。
3.竞争定价法竞争定价法是指根据市场竞争情况来确定产品的价格。
当市场竞争激烈时，决策者可以选择降低产品价格，以提高市场份额；当市场竞争不激烈时，决策者可以选择提高产品价格，以获取更高的利润。
第五章服务定价策略
3、 适当利润目标。比如按成本加成法定价。“适当”的水平虽产量的变化、 投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。
（二） 数量导向目标以两种为代表。
当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时， 需求与价格的关系已
经改变。如图5-2所示，价格过低，人们怀疑其质量，价格过高，人们无钱支付， 只有适中的价格才能有最大的需求。
图5-2服务产品与需求的关系
3、需求的交叉弹性
在为产品大类定价时还必须考虑个产品项目之间相互影响的程度。 产品大类
二、成本费用因素
成本费用是传统定价的基础。
从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变 动成本费用和准变动成本费用。
固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如 建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。
变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费 等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和 金融服务等，其固定成本的比重高达60%,因为它们需要昂贵的设备和大量的人 力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏
在服务市场上，有的服务需求弹性较大，如市区公共交通服务、旅游娱乐等， 有些市场则弹性较小，如医疗、中小学教育等。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性。
(ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ)市场上没有替代品或没有竞争者；
(2)购买者对较高价格不在意；
(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；
(4)购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高 是正常的。
(价格学课件)第五章细分定价
常规价格 学术机构价格
Excel
579
199
Power Point
579
199
Word
579
199
三件产品组合 759
219
（3）实施条件
市场是可以按照某种方式分割的，即厂商能够成功 识别不同的消费者
不同的子市场具有不同的价格弹性 产品不能从价格低的子市场被转售至价格高的子市
场或位于高价格子市场的消费者不能到低价格子市 场购买产品，即不存在套利行为 细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的 额外收入
单一定价策略
价格（元）
2000
销量（人）
190
满舱率
50%
现实利润贡献（万元）
36.1
利润贡献实现率
50%
两种价格组合策略 p L=1467，p H=2633
254 67% 48.2
67%
三、实施细分定价需注意的问题 1、必须建立有效的价格屏障 2、顾客对公平的理解 3、保证合法性
第二节 细分定价的形式及实施
多少？
Q A(c,a-bc) 蒸发的利润
X Q1
O C(c,0)
Y
p1
放弃的利润 B(a/b,0) P
如果企业实行单一价格策略，则P= p 1=
(ab，C) 2即b最低价格与最高价格的平均值是
其最优价格策略，此时产品的销量是
,但仅(a为bC潜) 2在销量的50%;而产品的利润贡
献取得最大值
，也仅(a为b潜C)2在4b利润的
如何为每个等级定价以诱导H性顾客选择高 等级产品，而L性顾客选择低等级产品？
几个有用的经验与结论
三个产品等级是最优的 高端产品在产品线中的最优价格应高于
第五章-旅行社产品的价格定价技巧
（三）竞争导向定价 1、率先定价法 旅行社根据市场竞争状况，率先制定 出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅 游者从而争取主动权的定价方法 2、随行就市定价法 各旅行社根据市场上同类旅游产品的 平均价格水平或习惯价格水平，相应地 制定旅行社产品价格的方法
旅行社产品的竞价流程
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品 之一。 第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对 于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有 很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷 购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于 是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定 价499元美元，仍然销路很好。 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏 感的消费者；
一、旅行社产品的价格的制定
二、旅行社产品的定价方法与定 价策略（重点掌握）
一、 旅行社产品的价格构成因素
餐费 综合服务费 交通费
门票
房费
旅行社产品定价目标
1.当前利润最大化目标
2.预期收益目标 3.扩大市场占有率
4.应付或防止竞争目标
5.树立或维护良好的形象目标 6.维持生存目标
旅行社产品的定价方法与定价策略
（1）顾客差别定价
（2）产品差别定价 （3）地点差别定价
之所以在这个时候提出大众化产品， 一方面市场容量已经很大，占据低端市 场也能获得大量利润；另一方面，竞争 对手也推出了类似产品，苹果急需推出 低价格产品来抗衡，但是原来的高价格 产品并没有退出市场，而是略微降低了 价格而已，苹果公司只是在产品线的结 构上形成了“高低搭配”的良好结构， 改变了原来只有高端产品的格局。 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来 最成功的消费类数码产品之一。
二、旅行社产品的定价策略 （一）新产品定价策略 1、市场取脂定价 2、市场渗透定价 3、满意定价 （二）心理定价策略 1、整数定价 2、尾数定价 3、吉祥定价 4、威望定价
企业如何制定最佳的定价策略
企业如何制定最佳的定价策略在竞争激烈的市场环境下，定价策略对于企业的成功至关重要。
恰当的定价策略不仅可以提高企业的市场竞争力，还能够实现盈利最大化。
本文将探讨企业如何制定最佳的定价策略，并介绍一些有效的定价方法和策略。
第一章定价策略的重要性定价是指企业为其产品或服务确定的价格。
良好的定价策略可以直接影响企业的销售额和利润。
一个过高或过低的价格都可能导致销售下降或盈利不达预期。
因此，制定最佳的定价策略是企业成功的关键之一。
第二章市场需求与成本分析在制定定价策略之前，企业首先需要对市场需求和成本进行分析。
对市场需求的了解将帮助企业确定其产品或服务的定价范围。
同时，成本分析能够帮助企业确定产品或服务的最低定价，以保证盈利能力。
第三章定价方法与策略1. 市场导向定价市场导向定价是一种根据市场需求与竞争情况来制定价格的策略。
企业可以通过市场调研、竞争分析等手段，了解市场上类似产品的价格范围，从而制定具有竞争力的定价策略。
2. 成本导向定价成本导向定价是一种根据产品或服务的成本来制定价格的策略。
企业需要准确估算产品或服务的生产成本，并在此基础上确定合理的定价水平。
这一策略适用于成本控制较为严格的行业，如制造业等。
3. 价值导向定价价值导向定价是一种根据产品或服务的价值来制定价格的策略。
企业需要通过市场调研和消费者洞察来了解产品或服务对于消费者的价值感知，进而以此为基准制定相应的定价策略。
第四章不同行业的定价特点不同行业的特点决定了其定价策略的差异性。
本章将分析不同行业的定价特点，并介绍相应的定价方法。
1. 零售行业的定价策略零售行业的定价策略受到供求关系、季节性需求以及竞争程度的影响。
企业需要综合考虑这些因素，灵活调整产品或服务的价格，以实现销售增长和竞争优势。
2. 服务行业的定价策略服务行业的定价策略通常考虑时间、人工成本和服务质量等因素。
企业需要根据不同服务的复杂性和附加价值，灵活设置不同的定价标准，满足消费者的需求。
企业战略管理(第五章)
一、稳定发展战略的特点 P150 （1）企业满足于过去的效益，继续寻求与过去相同或类似的战略目 标； （2）期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长； （3）企业继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。
二、采用稳定发展战略的原因 （1）管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险 ； （2）战略的改变需要资源配置的改变； （3）发展太快可能导致企业的经营规模超出其管理资源，进而很快 发生低效率的情况； （4）企业的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化 。
（二）纵向一体化战略的理论依据 1. 企业选择纵向一体化战略一个重要原因是技术条件。 P155 所谓交易费用是指市场交易中为了寻找交易对象、签约交易合同、监 督、执行和履行合同、建立保证合同履行的机构等能够使市场交易顺利 进行的活动所需要的费用或付出的代价。 ① 节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据； ② 交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响； ③ 企业对某一项交易的依赖程度越高，则交易时的交易费用越高。
集中生产单一产品或服务的战略
市场结构 产品系列缺口
销售缺口 利用缺口 竞争缺口 公司的销售额
可供选择的公司发展战略
补充产品系列 扩展销售 促进更好地利用
保护目前地位
（二）集中生产单一产品或服务战略的益处与弊端 1. 益处 P152 集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当 平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出 现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之 间存在着U型曲线的关系。
第二节 发展战略
（一）发展战略主要类型： （1）集中生产单一产品或服务的战略。 （2）纵向一体化战略； （3）多样化经营战略。
第五章经营与定价决策
变动与固定的销售费用和管理费用
基础：单位产品生产成本 =变动生产成本+固定制造费用
产品价格 =单位产品生产成本 x (1+加成率)
产品价格 =单位产品总成本 x (1+加成率)
用全部成本加成定价法制定价格 例5-4 p133
直接材料
50
直接人工
30
变动制造费用
20
变动生产成本
第五章 经营与定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ决策
——企业制定价格的策略
第一节 定价目标及影响价格的因素
一、定价目标P124 1.以获得最大利润为定价目标 2.以提高市场占有率为定价目标 3.以适应或避免竞争为定价目标 二、影响产品价格的因素P125 1.产品价值 2.市场供求关系 3.价格政策 4.产品寿命周期 5.市场竞争类型
(1)确定新产品的最低价格？ (2)若在最低价格之上，再获得20%的利润，则新产
品的价格应为多少，公司可获得多少额外利润？
（1）确定新产品的最低价格——考虑相关成本
单位产品的成本&最低价格
直接材料 直接人工 变动制造费用 其他产品的边际贡献
108元 4小时，20元/小时 0.5机器小时，24元/小时 40元/机器小时
最低定价法的应用③ 例5-7 p136
A级工人 B级工人 普通纸成本
50小时，30元/小时 10小时，40元/小时 900元
特种纸成本 600元
变动制造费用 60小时，6元/小时 固定制造费用 60小时，40元/小时
加班10小时，150%
加班5小时，150%
有存货；企业经常使 用；涨价10% 有存货；不经常用； 只能以200元出售
全部成本加成定价法的优点② p131
服务定价管理制度
第一章总则第一条为规范公司服务定价行为，提高服务质量和市场竞争力，确保公司经营效益，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有服务产品的定价工作，包括但不限于产品研发、生产、销售、售后等环节。
第三条服务定价应遵循公平、合理、透明、灵活的原则，充分考虑市场需求、成本因素、竞争状况及公司发展战略。
第二章定价原则第四条市场导向原则：服务定价应紧密跟踪市场动态，根据市场供需关系和竞争对手定价策略进行调整。
第五条成本效益原则：服务定价应充分考虑公司运营成本，确保合理利润空间，实现成本控制和效益最大化。
第六条竞争优势原则：服务定价应体现公司在行业中的竞争优势，通过价格策略吸引和留住客户。
第七条价值体现原则：服务定价应体现服务价值，确保客户得到物有所值的服务体验。
第八条法规遵守原则：服务定价应遵守国家相关法律法规，符合行业规范。
第三章定价流程第九条服务定价前，相关部门应进行充分的市场调研，收集行业数据、竞争对手信息、客户需求等，为定价提供依据。
第十条市场调研完成后，相关部门应编制定价方案，包括定价目标、定价策略、价格结构等。
第十一条定价方案经相关部门审核后，提交总经理办公会议或董事会审批。
第十二条定价方案经批准后，由财务部门制定具体的收费标准，并报相关部门备案。
第十三条服务价格调整时，应提前公示，并按照相关规定进行备案。
第四章定价策略第十四条基础定价策略：根据服务成本和市场需求，制定基础服务价格。
第十五条差异化定价策略：针对不同客户群体、服务内容和地域差异，实施差异化定价。
第十六条折扣定价策略：根据客户需求、购买数量、合作年限等因素，提供相应的折扣优惠。
第十七条固定与浮动相结合的定价策略：在基础价格基础上，根据市场变化和成本波动，实施浮动价格调整。
第十八条长期合作协议定价策略：与重要客户签订长期合作协议，实施固定价格或阶梯价格。
第五章成本控制第十九条建立健全成本核算体系，准确计算服务成本。
第二十条优化服务流程，提高运营效率，降低服务成本。
企业服务定价管理制度
第一章总则第一条为规范企业服务定价行为，提高企业服务质量和效率，保障消费者合法权益，根据《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国合同法》等相关法律法规，结合本企业实际情况，制定本制度。
第二条本制度适用于本企业所有服务项目的定价管理，包括但不限于咨询服务、技术支持、售后服务等。
第三条企业服务定价应遵循以下原则：1. 合法性原则：定价行为符合国家法律法规和政策要求。
2. 公平性原则：定价公平合理，不损害消费者合法权益。
3. 透明性原则：定价标准、方法和程序公开透明。
4. 可行性原则：定价策略和措施切实可行，有利于企业可持续发展。
第二章定价策略第四条企业服务定价策略应根据市场需求、成本构成、竞争状况等因素综合考虑，主要包括以下几种：1. 成本加成定价法：以服务成本为基础，加上一定的利润率，确定服务价格。
2. 竞争导向定价法：参考同类服务在市场上的价格水平，结合企业自身优势，确定服务价格。
3. 目标定价法：根据企业预期目标利润，结合服务成本和市场需求，确定服务价格。
4. 差别定价法：根据不同客户、不同服务项目、不同服务阶段等因素，实施差异化定价。
第五条企业服务定价应充分考虑以下因素：1. 服务成本：包括人力成本、物力成本、管理成本等。
2. 市场需求：包括消费者对服务的需求程度、价格敏感度等。
3. 竞争状况：包括同类服务的价格水平、市场份额等。
4. 企业战略：包括品牌定位、市场定位等。
第三章定价程序第六条企业服务定价程序如下：1. 市场调研：收集相关市场数据，分析市场需求、竞争状况等。
2. 成本核算：计算服务成本，包括人力成本、物力成本、管理成本等。
3. 确定定价策略：根据市场调研和成本核算结果，选择合适的定价策略。
4. 制定定价方案：明确服务价格、优惠政策、支付方式等。
5. 审批：将定价方案提交相关部门审批。
6. 宣传推广：通过多种渠道宣传企业服务价格和优惠政策。
7. 调整与监控：根据市场变化和客户反馈，适时调整服务价格。
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有形产品的生产成本与价格之间的关系很明显，但是服务产品的无形性特征使得服务 的定价远比有形产品的定价复杂得多。
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第一节服务产品的定价分析
(五) 服务的不可储存性和服务需求的波动性
由于服务的不可储存性和需求的波动性，导致服务企业要经常采用差别定价的方 式，以充分利用既有限又有刚性的服务生产能力。
“这也得益于CDMA终端产业链的信心在增长。”赛诺副总经理邓奎斌认为，与之 前联通运营时代相比，中国电信对CDMA终端的补贴力度明显加大。 此外，中国电信以前在政企客户、家庭客户中的优势可以发挥出来，对其CDMA用 户的增长带来合力。程德杰表示，中国电信通过“固定+移动”捆绑的方式，如移
动宽带和固定宽带捆绑，手机和宽带捆绑，能够把行业用户、政企客户、家庭客户
(一) 服务产品价格术语的多样性
服务产品价格依据不同的服务种类存在很大的差异。
(二) 顾客需求的差异性
每个顾客的具体情况不同，因此他们的需求也不一样。服务企业必须针对不同需求推 出不同的产品，来满足消费者的不同需求，以此来获得发展的空间。
(三) 服务产品的异质性
服务产品的无形性特征决定了服务公司提供的服务形态上的灵活性和难以标准化。服 务的异质性直接导致了服务产品价格的多样性和非标准性。
用户当月新增237万户。至此，中国电信已经持续6个月保持移动用户数增长，移
动用户总数达到3928万户，比半年前新增了总共1137万用户。
而同一天中国移动公布的运营数据则显示，其6月份新增用户为501.9万户，相比5
月份的512万用户增量有所放缓，而其3G用户数增加21.3万户，相比5月份23.2万
户的增量同样出现放缓。
与此同时，记者从北京电信客服了解到，北京地区高校中类似的业务也正在筹 备中，高校联盟网间可以免费通话，目前几十家高校都在联盟中，但尚不包括 全国电信网间免费拨打的业务。除了常规的增值业务外，北京电信的校园套餐 比浙江电信新增了“天翼QQ”、“天翼LIVE”、手机报以及一定数量免费铃 声等功能。
据悉，中国电信的校园套餐将在全国范围内陆续铺开，区别在于，各省的套餐 内容会有部分差异。
“中国电信的用户增长得益于网络覆盖、时机把握、终端建设等多个原因。”四
川通信设计院高级咨询师程德杰博士向记者表示，中国电信从2008年底开始对网
络覆盖加大投资，不仅弥补了2G时代的“欠账”，更是使得其3G业务在现在的三
家运营商中先行一步，目前电信的3G覆盖已经到达了全国重点的县、乡、镇。相
比较而言，中国联通目前仅在55个城市启动试商用，而根据中国移动的规划，其
3G业务到2011年时才能覆盖全国85%以上的地级以上地区。
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.中央财经大学安贺新教授
导入案例：
“较为全面的网络覆盖，对冲了用户基数小的劣势。” 程德杰说。
此外，差异化竞争让中国电信在3G部署上面抓住了恰当的时机，尽管联通的3G技 术最成熟和先进，但是却因其网络的铺设进度而无法尽快体现。
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.中央财经大学安贺新教授
导入案例：
此外，该校园套餐还包括分别为一次性预付1988元和3888元的3G礼包，分别 包含3年的39元套餐和59元套餐，并赠送三星手机和数据卡。 尤其值得注意的是，校园套餐用户将可以在学校免费拨打全国电信网内电话。 此外，在加入联盟的校园虚拟网中，电信用户可以免费互相拨打，“但目前虚 拟网还没有上线，具体开通日期正等待通知”。 低价策略
中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA
网用户237万户，连续六个月保持强劲增长。
更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正
酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手
段，继续撬动市场。
网络覆盖先机
根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网
(六) 服务生产和消费的同步性
7月20日，记者从浙江电信客服热线了解到，其口号为“3G翼起来”的校园套餐正 在预登记阶段，到8月底9月初大中专学校开学之际将正式推出，目前，这些业务
只针对浙江高校在校学生和领取了通知书的准高校学生。浙江电信瞄准学生市场的
3G套餐包括月租19元聊天版、39元音乐版和59元上网版三个档位，分别包含50M 上网流量、300条短信、50分钟市话；100M上网流量、500条短信、200分钟市话； 90小时无线宽带(80小时校内，10小时校外)、500条短信和200分钟市话。
“我很看好电信的这个攻势。”邓奎斌告诉记者，由于学生是对资费较为敏感 的用户，同时他们也对数据业务偏好度最高，因此利用性价比高的价格策略， 能快速提升学生中3G用户的数量，而网间免费通话的方式，为移动和联通设立 了很高的门槛。
程德杰表示，圈住学生用户的确是增加数据业务的一个很好的手法，此前移动 便靠“动感地带”迅速提升了自己的增值业务。
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目录
1 服务产品的定价分析 2 服务产品定价的目标 3 服务产品定价的原则和方法 4 服务产品定价的策略与技巧
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第一节服务产品的定价分析
一、服务产品定价的特殊性
从价格用词到定价目标，再到服务定价的战术策略以及服务定价的影响因素，与有形 产品相比较，服务产品的定价具有明显的特殊性。这些特殊性具体体现在以下几个方 面。
第五章 服务产品的定价策略
学习目标1 了解服务产品源自价的特殊性2 了解影响服务产品定价的因素
3 了解服务企业定价的目标
4 掌握服务产品定价的原则和方法
5
销售管理实务
掌握运用服务产品定价的策略和技巧
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导入案例：
中国电信“六连增”，低价3G抢滩校园
2009年7月20日，中国电信和中国移动双双发布的6月成绩单，或可一窥端倪。与
的潜力充分挖掘出来，“几个综合因素加起来让电信走在了前面”。
抢滩校园市场
有业内人士认为，3G无疑将成为三大运营商用户此消彼长的重要因素，关键在于，
目前中国电信单月用户连续增长的态势，能在多大程度上延续？尽管对此尚难有结 论，但中国电信显然已在继续发力，其突破口已经瞄准新增用户增长大户—— 校 园市场。