陷入社会发展的麦当劳化

第33卷第8期湖北科技学院学报Vol．33，No．8 2013年8月Journal of Hubei University of Science and Technology Aug．2013文章编号：2095－4654（2013）08－0006－02

陷入社会发展的麦当劳化

陈静玮，汪艳瑜

（安徽大学，安徽合肥230601）

摘要：理性文化在社会历史中的重要作用是探讨已久的话题，麦当劳作为理性化的代表之一，统一模式化管理，极其注重效率，已取得巨大的成功。而乔治·里泽却在《麦当劳梦魇：社会的麦当劳化》中着重讨论分析了麦当劳化过程中出现的问题及其损害。理性文化一点一滴地融入在人们的工作与生活中，作者深入剖析了这种融入是如何发生的。那么，麦当劳化在全球的蔓延是麦当劳的噩梦？还是理性化的噩梦？对这股“理性的非理性化”潮流我们应该持有反思态度。理性化的出路或许正是重新重视非理性化的发展。

关键词：麦当劳化；理性化；理性的非理性化

中图分类号：C912文献标识码：A

乔治·里泽是马里兰大学著名的社会学教授，同时也是一位杰出的学者型老师、《消费者文化周刊》的创始编辑。他最知名的著作便是这本《麦当劳梦魇：社会的麦当劳化》，拜读之后，麦当劳化这四个字在笔者脑中久久挥之不去。

一、麦当劳化的概念

《麦当劳梦魇：社会的麦当劳化》提出的一个概念———“麦当劳化”，是用来描述现代社会理性化的一个概念。马克思·韦伯曾用“科层化”描写19世纪的理性化，而到了20世纪，取而代之的是“麦当劳化”。书中指出，这种以效率性、可预知性、可计算性、可控制性为特征的麦当劳化管理方式及附带产生的文化影响已然融入到社会生活和管理的各个领域，无论是发达国家亦或是发展中国家都无可避免的陷入这场洪流中。这场洪流中，“得益”于集中化、专业化、理性化的流水生产线而吐纳出批量化的速成快餐食品及其他社会制品。作者同时也考察了麦当劳化的一些著名前身：强调科学管理、效率至上的泰勒主义，福特汽车的生产装配线，甚至包括由维特父子公司所大量建造的郊区住宅。

将美国某一产品的名称挪用来指称某一具世界影响力的社会文化现象，这绝对不是第一次，由福特汽车所延伸出的福特主义即是明例之一。但是在第一次接触到麦当劳化这个词时，笔者还是会想，是那个风靡全世界的麦当劳么，是那个我们身边无处不在的麦当劳餐厅么？它和理性化又有着怎样的联系呢？于是便细细品味起来，在乔治精准、概括、生动且不失幽默的文字中，笔者在脑海中对麦当劳化渐渐有了一些认识。

其实，用“麦当劳化”来描述这一社会文化现象并不是必然的，我们大可以将它称为“汉堡王化”、“星巴克化”、“7－11便利店化”，只是将其称作“麦当劳化”更具有影响力罢了。周遭的诸多事物，有麦当劳的金黄色拱门的印记：大量生产、规格世界划一的宜家家俱，标榜速率至上的计算机及其相关产品，口味一成不变的可口可乐……我们已经被“麦当劳化”全面包围了。

二、麦当劳化与“形式性理性化”的联系

1．麦当劳化流行与高效率

效率是生产之根本，是每一位资本家都不懈追求的。作为麦当劳化四大特征之一的“效率性”，又是怎样的？麦当劳化强调高效率，但对于消费者来说，真的是这样的吗？当我们走进麦当劳餐厅、排队、抬头看着大型看板的菜单、快速点餐、点完餐在等候区等待餐点完成、结账、端餐盘去寻找坐位、食用餐点、将垃圾清理到垃圾桶並做资源回收、离开麦当劳餐厅。“快速吃完，然后走人”，这样的流程我们都很熟悉，而我们并没有因为我们所做的而减少支出。其实很多时候，高效的最大受益者，是那些推行理性化系统的人。这其中，“自己清理垃圾”这个情节使笔者印象深刻。因为曾几何时，我们总是将外国人吃完快餐后自己将垃圾处理掉这一行为奉为高素质，想着中国人什么时候才会到这样的境界。而读了这本书，笔者忽然觉得消费者又有什么义务要去为资本家做这些呢？不禁感叹，在麦当劳化盛行风靡的同时，麦当劳文化其实早以更猛烈的声势充斥着我们的周围，潜移默化地影响着我们的日常生活、行为习惯，而这，才是麦当劳化如此流行的最根本原因之一。

麦当劳化如此迅猛地发展，绝不是偶然。麦当劳化符合物质利益，符合我们的文化，适合社会的发展，它采纳了合理化的优点，使经济利益最大化，而且人们与它之间有一种情感上的认同，这种接受，促使麦当劳化在世界上得到进一步发展。麦当劳化已成为一个全球进程。麦当劳模式被几乎所有行业所学习、采纳，麦当劳模式席卷全世界。

然而硬币总是有两面的，每一项事物的功能都不可能是单一的，麦当劳化也不是完全优越、无可挑剔的。麦当劳化无疑为社会生活、社会生产、社会管理带来无尽的便利，所体现的理性中的不合理性正是乔治·里德意欲着重阐释的。随着麦当劳化融入到社会的肌理，社会的病症就更加

*收稿日期：2013－05－06

复杂了，社会问题层出不穷、变化多端，究其原因，是一种由于高度理性化带来的非理性化。

《麦当劳梦魇》的核心是论述理性的非理性，所以本书也可以被看作韦伯的理性化理论的通俗版本。作者认为麦当劳代表着韦伯所说的“形式理性主义”———这个词“意味着人们达成目标的方式并非随心所欲，而是不得不选择遵从于社会的游戏规则以达成目标，规则、制度或更大的社会结构的种种限制和要求便是这场游戏的规则，人们想方设法在游戏规则中寻求达成目标的方式，并且精挑细选出最佳方式作为个人行动准则。换言之，形式理性意味着个人独特性的丧失。

2．“效率”存在的必要性

形式理性在许多场合极其有效，“独特”是效率的最大敌人，这一点只要看看那些缺乏统一标准的行业就可以知道（比如不同的浏览器对网页的支持），人们也一直主张凡事必须先确立了规则然后才可以进行有效管理，不过这些观点中人们都有意回避了这样一个问题：效率为什么会存在？

笔者以为这个问题可以用庞大的人口数量带来的必然要求来解释。在人类社会的初始阶段，人丁稀少，缺乏生产技术。随着人口扩大带来的生存需要，人类不断寻求新的生存资料。时至今日，人口数量急剧增加，人类需求也不仅限于生存资料，出现了更高水平的消费要求。如何能在有限的单位时间内，产出足以满足现有庞大人口的消费资源？虽然生产者也会随着人口的增加而增加，但是管理学上的研究早就告诉我们，人力资源的投入和其产出是正比的情况并不是必然出现的。对产出结果更具影响力的因素并不是人力资源，而是整个生产体系的效率。庞大人口数量所要求的生存以及更高需求的消费资料需要不断提高生产体系的效率来完成。其实便是在向完全的形式理性化转变。同时也正因为这些基于理性计算的生产系统足以达成人口扩张带来的生存以及更高水平的消费要求，才如麦当劳一样，在激烈的市场竞争中脱颖而出，圈划出自己的一番天地。

麦当劳的前驱是官僚制度、生产流水线和奥斯维辛集中营。这些都是人类将自己纳入“理性的铁笼”的里程碑。笔者丝毫不怀疑按照这一趋势发展下去我们终将来到赫胥黎笔下的美丽新世界，只是笔者不知道当我们真的习惯了那样的世界之后，是不是还会像现在一样认为那样的世界罪恶的无法接受。

理性主义发展的必然是只要系统的规则确定无误，没必要去关心系统处理的内容到底是汉堡还是人类，关注的只是形式而已。与其给千差万别的生产系统量体裁衣，为其建立相应的模式，为何不建立一套普遍适用、使用期限更长久的标准化模式？形式理性，无非是将模式本身作为一项内容进行处理罢了。

三、对麦当劳化的反思

书中，作者对当代美国社会各种层面因效率至上、利益为先的理性化过程（从显明的快餐餐饮、娱乐事业，到更深层的医疗制度、学院教学评估），以麦当劳现象为出发点，做了一系列的评估勘查；同时也对理性化所带来之非理性结果（如对自然资源的滥用，去人性化的服务，另一层面的无效率性）多有贬斥。本书的焦点虽然是放在了麦当劳上，但其关注之事决不仅仅局限于此，而是全球性的快餐文化社会现象。

正如笔者前面提到的，麦当劳化早已从社会的皮表渗入肌理乃至骨骼中。麦当劳本只是快餐业的一种成功运作的代表，当人们意识到这种流水标准化作业的巨大效益时，便是这种模式被标准化以无限复制粘贴的开始。如今，不仅社会各行各业隐现麦当劳化的印记，而且在更深层次、更广范围上的美国社会精神气质无不是在印证麦当劳化的肆意扩张。同时，麦当劳化也移植到世界其他很多文化之中。事实也告诉我们，社会不会再倒退到“前麦当劳化”时代，没有什么因素可以阻挡麦当劳化的发展，这是作者都无奈予以承认的事实，但我们有责任、也有必要将麦当劳化带来的不合理性进行调试，以求创造一个更合理、更人性化的世界，而这也是作者写这本书的希望。

笔者以为，麦当劳化促使人们过度沉浸于高效率带来的效益上，关注的核心概念是形式理性化，而忽视了其他重要概念。弗雷德里克·詹姆逊这样描述晚期的资本主义阶段：“文化在全部社会领域的惊人扩张，已到了我们社会生活中的任何事物———从经济价值和国家权力，到实践，到心灵本身的结构———都可说是变成了某种原初而尚未理论化意义上的“文化”；不过，这一或许让人吃惊的命题，实际上是与先前对意象或类象社会的诊断相一致的，在这种社会中，真实转变成许多假伪事件。”［1］这些描述表明的正是经济和文化的互相渗透。麦当劳化从商业领域扩展到文化领域，形成极端的理性化，这必然导致人们激情消退、缺乏真实的感受。当人们的情感也被统一成某一模式而失去个人色彩时，便出现弗雷德里克·詹姆逊描述的情况：主体性彻底消逝，随之而来的是全球范围内的信息与传播技术占主导地位，社会也将丧失历史感，呈现一种全新的、脱离人们控制的、去中心化了的全球网络。处于这种“超空间”（hy-perspace）里的人们失去归属感，内心深处如浮萍一般飘摇。人们难以定位出自己所处的这个将异质与冲突纳入统一的社会，从而产生出迷失感。

当全世界都在兴奋地复制麦当劳模式的时候，当全世界的人们都在不断追求美好的时候，是不是不觉地将人类自己束缚的越来越紧了呢？人们也是时候去思考一下，这条麦当劳之路，究竟应该如何继续走下去了。

参考文献：

［1］詹姆逊．后现代主义或晚期资本主义的文化逻辑［J］．新左派评论，1984（146）：87．

［2］里泽．麦当劳梦魇：社会的麦当劳化［M］．北京：中信出版社，2006．

［3］章诚．理性化中的非理性化困境———对《麦当劳梦魇———社会的麦当劳化》的解读［J］．前沿，2008，（08）．

［4］周玲．警惕社会的麦当劳化［J］．社会观察，2005，（09）．

［5］麦当劳的企业文化［J］．石油政工研究，2011，（01）．［6］王勃．中国的肯德基与世界的麦当劳———浅谈品牌战略的本地化与国际化［J］．时代经贸，2011，（02）．

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第8期陈静玮，汪艳瑜陷入社会发展的麦当劳化