第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策
一般而言，单身家庭的游憩活动参与率要小于已婚夫妇 家庭，尤其小于1-4个子女的家庭，但随着家庭内孩子 数量的进一步增加，参与率又将下降。 余道红总结家庭出游行为模式的特征：
时间多选择在寒暑假； 孩子对家庭出游决策的影响显著；
对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决 策往往由15－ 44岁之间的妻子（母亲）做出；
蒋祖云等曾就具体的目的地的老年市场的需求特征进行了分析：行之安 全、居之舒适、食之有味、游之悠闲、购之称心、娱之喜乐。
影响老龄人出游力的主要因素是：可自由支配收入和健康状况，闲暇时
间不再起多大作用。
4、职业与出游力
职业不同，收入、时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也 不同。就业情况与出游力的关系表现为： 已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人 员为主；未就业的多以学生为主。 不同职业的旅游者，对目的地的选择有一定的不同；不同职业的 旅游者，消费水准、购物等都有较大差异。
市场研究在旅游规划中的作用，主要表现在以下三个方面：
市场是规划存在的前提。规划主体上是对未来供 给系统的谋划，之所以需要谋划正是因为存在市场 而且市场处于动态的变化。 市场是规划的主要依据。旅游规划的目标、战略 和策略，空间布局、产品开发和项目创意等 ,各方 面都是围绕旅游市场（现实和潜在）而展开的。 市场是规划的最终归宿。旅游规划的目的，说到 底是为了适应和争夺未来的旅游市场的需求。
2
3 4 5
分析和评价潜在旅游市场
识别旅游目的地的竞争者
科学、客观定位目标市场
有效谋划目的地营销策略
（二）旅游市场调研的内容
1 2
3
现实旅游市场调研
旅游管理了解旅游规划与旅游市场营销的策略与方法
旅游管理了解旅游规划与旅游市场营销的策略与方法在旅游业高速发展的背景下，对于旅游管理者来说，了解旅游规划与旅游市场营销的策略与方法至关重要。
本文将就旅游规划和旅游市场营销两个方面进行详细探讨，旨在帮助旅游从业者更好地进行业务管理。
1. 旅游规划的策略与方法旅游规划是指通过对旅游目的地和旅游产品进行系统化的研究，制定出旅游资源开发和管理的策略与方法。
以下是旅游规划的策略与方法的简要介绍：1.1 有效评估旅游资源旅游规划的第一步是对旅游资源进行评估。
这包括对旅游目的地的地理、人文、自然等资源的调研和评估，以确定旅游目的地的潜力和竞争优势。
1.2 制定目标和发展策略旅游规划需要设定明确的目标，并提出相应的发展策略。
例如，确定旅游目的地的市场定位和发展方向，制定具体的目标，如增加游客数量、提高旅游收入等。
1.3 规划旅游产品和旅游线路旅游规划需要结合目的地特点和目标市场需求，规划旅游产品和旅游线路。
这包括确定适合目的地的旅游产品类型、价格策略以及行程路线等。
1.4 强化旅游基础设施建设良好的旅游基础设施是旅游业发展的基础。
旅游规划需要考虑基础设施的建设与改善，如交通、住宿、通信等，以提高旅游目的地的整体服务水平。
2.旅游市场营销的策略与方法旅游市场营销是指将旅游产品和服务推销给潜在顾客，以实现销售和利润最大化的过程。
以下是旅游市场营销的策略与方法的简要介绍：2.1 深入了解目标市场在实施市场营销策略前，旅游管理者需要深入了解目标市场的特点和需求。
这包括对游客的人口统计学特征、旅游偏好、消费习惯等方面进行详细分析。
2.2 定位和差异化市场旅游目的地需要明确定位和差异化市场，以增强竞争力。
例如，某地侧重于自然风光、某地注重历史文化，通过特色定位来吸引不同类型的游客。
2.3 建立品牌和宣传品牌和宣传是旅游市场营销不可或缺的部分。
通过建立有吸引力和独特性的品牌形象，并采取多种宣传手段，如媒体广告、社交媒体推广等，提高目标市场的知名度和美誉度。
旅游规划与开发第五章PPT课件
0
美国
日本
德国
英国
加拿 大
法国
澳大 利亚
新加 坡
韩国
泰国
接待游客 92748 54485 50029 30958 17347 15234 6803 3772 3585 2738
图 4- 1 2000年湖北省接待的入境过夜外国游客数排序
资料来源：湖北省旅游局
1. 市场细分及其标准
➢ 人口变量 (Demographic Segmentation)
问题：企业为什么要进行市场细分？
1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过 程。 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” 。 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。
2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个 企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务， 即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的 全过程中占有绝对优势。
第三节 旅游规划与开发的营销策划
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容 宏观环境分析 旅游者需求分析 竞争对手分析
宏观环境分析
人口状况
第一节
历史文化
社会经济 发展状况
宏观环境分析
人口状况
人 口 总 量 规 模
人 口 增 长 速 度
人 口 职 业 构 成
人 口 年 龄 构 成
人 口 教 育 构 成
从武当山、神农架过境游客逗留时间短，基本不过夜， 表明房县旅游产品对游客的吸引力较小。
2.市场细分的步骤
第三节
1. 列举潜在的旅游者的不同需求 2. 分析潜在的旅游者的不同需求 3. 细分市场的初步调整 4. 为细分市场取名
旅游创意开发之旅游规划与开发的市场分析与营销对策
第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策一、名词解释20′1、个人可支配收入个人可支配收入是人们将个人收入用于日常基本生活开支后的剩余部分。
个人可支配收入是影响旅游者购买力水平的决定性因素。
2、旅游区位旅游区位就是指该地区在其所在区域的旅游活动中占据的地位，以及在区域旅游发展过程中形成的与周边地区的相互关系。
3、马斯洛需求理论马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了低层次的需求，才有满足高级需求的愿望，这是基本上符合事实的。
而旅游需求的产生就必须是生理需求得到满足后产生的更高级的需求。
4、旅游市场调研旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。
二、判断题15′1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。
×2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。
×3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。
×4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。
×5、根据马斯洛需求原理，旅游者的旅游需求层次会不断上升。
√三、简答题20′1、列举市场调查的工作原则。
市场调查的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约。
2、简要说明旅游市场预测的一般工作过程。
首先，明确预测目标，确定预测对象（如时间、地域、内容和需求指标）；第二，收集第二手资料，分析掌握预测条件；第三，选择预测方法或预测模型，并制定相应的调查方案；第四，针对性地开展市场调查，收集掌握第一手资料，进一步收集第二手资料；第五，对宏观市场及规划区市场范围进行需求预测；第六，按需要进行进一步的细分市场预测；最后，分析预测结果，进行可靠性分析与成果校核修正。
3、解释季节变动分析法。
旅游产品具有很强的季节变动性和不稳定性，这种特性将在旅游地接待人数和旅游业收入的波动上表现出来。
旅游规划与开发试题和答案1
导论一、名词解释20′1、现代旅游2、旅游业3、区域规划4、旅游规划与开发的支撑体系二、判断题15′1、1841年，世界上第一家旅行社——通济隆旅行社（Thomas Cook & Son Ltd.）的成立标志着近代旅游的诞生。
2、人们通常认为旅行社、旅游交通、旅游饭店是旅游业的三大支柱。
3、社会经济发展规划是对区域发展的综合性规划，因此对于其它的各类和各级的规划均具有约束性，其它规划的制定都应该以区域的社会经济发展规划为依据。
4、旅游规划的主要目标之一就是开发旅游产品。
5、具有价值的旅游资源应尽可能加以开发以获得相应的经济价值。
三、简答题20′1、简要说明近代旅游的发展所具有的特征。
2、制定旅游规划目标体系的原则有哪些。
四、资料分析题15′试以下图为依据，说明旅游规划与其他类型规划的关系。
五、论述题30′1、试论述工业革命对旅游的推动作用。
2、试论述旅游规划与开发的方法体系。
第一章旅游规划与开发的概念体系一、名词解释20′1、旅游资源2、旅游规划3、旅游开发4、旅游专题规划二、判断题15′1、旅游资源既可以是物质的，也可以是非物质的。
2、旅游资源应按照能体现其最大经济价值的方式来开发。
3、旅游开发的取向选择与旅游资源本身的“可塑性”有关，也与旅游市场的需求有关。
4、旅游资源的评估主要是对其自然条件和可进入性条件的评估。
5、通过合理科学的规划，可以为旅游地带来良好的“4E”效应。
三、简答题20′1、简要介绍旅游资源的特征。
2、简要说明旅游开发的步骤3、简要说明旅游规划的特点。
4、旅游规划规划的原则有哪些。
四、资料分析题15′试以下图为依据，说明旅游规划的内容有哪些。
五、论述题30′1、试论述旅游开发的内容。
2、试说明旅游规划的步骤。
第二章 旅游规划与开发的理论基础一、名词解释20′ 1、可持续发展 2、竞争力3、旅游生命周期4、增长极二、判断题15′1、区位理论的发展经历了从韦伯的工业区位论到杜能的农业区位论直到目前的产业市场区位论的历程。
《旅游规划与开发》教学大纲
旅游规划与开发》课程教学大纲课程名称：旅游规划与开发课型：必修课预修课程：旅游学概论、旅游资源学、中国旅游地理教材名称：普通高等教育“十五”国家级规划教材、面向21世纪课程教材《旅游规划与开发》，马勇、李玺著.高等教育出版社 2004年参考书目：1.《旅游规划和开发》，马勇、李玺、李娟文著，北京：高等教育出版社，2002年2.《WTO与中国旅游产业发展新论》，马勇、周霄，北京：科学出版社，2003年3.《区域旅游规划——理论、方法、案例》，马勇、舒伯阳，天津：南开大学出版社，1998年课时：54课程性质和任务：中国旅游业正面临“入世”和世界旅游热点向亚太地区转移的大好机遇，因此，认真学习和总结借鉴国内外旅游规划与开发的理论成果和经验，通过制定高质量的旅游开发规划，将中国优秀的旅游产品推向国际市场是时代的必然要求。
旅游规划与开发是旅游管理学科的核心课程，科学的旅游规划是区域旅游开发的理论依据，是实现区域旅游可持续发展的基本条件。
本课程的任务是系统地讲授旅游规划与开发的基本原理和基本方法，同时介绍旅游规划与开发的国内外最新研究成果，使学生对旅游规划与开发的概念体系、基础理论、基本模式、主题定位、项目创意、可行性分析等内容有一个较为全面认识和深入的了解。
教学要求与方法：本课程始终注重培养学生对旅游规划与开发理论体系的完整掌握，并且要求学生通过一定的社会实践掌握旅游规划的基本编制方法和要点。
通过对旅游规划与开发的发展与趋势的讲解以及相应案例的介绍与评析，使学生了解旅游规划界的前沿动态。
本课程采用多功能教室教学和互动启发式教学，以课堂教学为主，增加课程实践机会和课余讲座，组织学生进行旅游资源实地考察与开发，以开阔学生的专业视野。
教学内容导论目的要求：了解旅游的相关基本概念以及旅游规划与其他规划的区别，并掌握旅游规划与开发的体系。
第一节旅游与旅游业第二节旅游规划与其他规划第三节旅游规划与开发的体系第一章旅游规划与开发的概念体系目的要求：了解区位理论、增长极理论、可持续发展理论及旅游人类学理论的产生背景、发展过程，重点掌握这些理论在旅游业中的运用方法和实施途径。
第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划
集中式市 场策略
差异性市 场策略
第三节
目标市场的选择
1. 旅游分销商
传统的营销渠道
2.大众媒体
3.户外媒体 4.专业媒体
1.区域内免费信息发放
2.互联网
创新的营销渠道
3.旅游交易会
第三节 营销战略的策划
形象制胜战略 竞争优势战略
品牌支撑战略 营销对策
产品升级战略 网络营销战略
营销组合战略
第三节
优势+威胁 劣势+机会 劣势+威胁
进攻 争取 保守
品牌塑造 个性凸现 有效回收
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
营销竞争战略决策
差异化战略
第三节
集 中 战 略
战略 决策
市场领先战略
低 成 本 战 略
第三节
3.品牌支撑战略
品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示
旅游品牌塑造
旅游品牌营销战略管理
久
第三节
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
旅游区形象推广
推广原则
统一性
针对性
效益性
第三节
2.竞争优势战略
旅游区SWOT分析
营销竞争战略决策
第三节
不同SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 优势+机会 营销原则 开拓 营销战略方 向 产品认知 营销决策 占领市场、领导同 行、增强旅游区实 力 集中优势、果断还 击、提高市场份额 随行就市、速战速 决、抓住市场机会 随低费用、急流勇 退、占领角落市场
1.形象制胜战略
旅游形象设计
旅游区形象推广
第三节
旅游景区规划与开发市场营销研究报告
旅游景区规划与开发市场营销研究报告一、引言随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业成为了一个快速发展的行业。
旅游景区的规划与开发对于扩大旅游市场、提升旅游体验、促进当地经济发展具有重要意义。
本文将就旅游景区规划与开发市场营销进行研究。
二、景区规划与开发的必要性1. 对于保护自然环境的重要性旅游景区的规划与开发应该注重保护自然环境的原则，通过科学规划和合理利用资源，达到可持续发展的目标。
2. 对于提升旅游体验的重要性景区规划与开发应该注重提升旅游体验，为游客创造优质的旅游环境和服务。
通过合理布局景点、优化交通设施等措施，提高游客的满意度。
三、景区规划与开发的过程与原则1. 景区规划的过程及步骤景区规划的过程包括前期调研、方案设计、评估审批和实施管理等环节。
各个环节需要有明确的目标和计划，确保规划的科学性和可行性。
2. 景区规划的原则景区规划的原则包括可持续发展、生态保护、文化传承、市场需求等。
通过遵循这些原则，可以保证景区规划的科学性和有效性。
四、市场营销与景区规划的关系1. 市场营销对景区规划的影响市场营销是指通过市场调研、产品开发、推广销售等手段，吸引更多游客进入景区。
景区规划需要根据市场需求来进行调整和优化，保证景区的竞争力和可持续发展。
2. 景区规划对市场营销的影响景区规划的科学性和合理性会直接影响市场营销的效果。
一个好的景区规划可以提供给市场团队更多的资源和机会，更好地推广和销售景区。
五、市场营销的策略与方法1. 市场调研的重要性及方法市场调研可以帮助景区发现市场需求和竞争情况。
通过问卷调查、访谈等方法，了解游客的需求和偏好，为景区的开发和营销提供参考。
2. 推广与宣传的策略通过传统媒体、网络营销等方式，将景区的特色和优势进行宣传和推广，吸引更多的游客前来参观。
3. 提供优质的服务和体验为游客提供优质的服务和旅游体验，通过用户口碑和满意度反馈，增加游客的再次光临和推荐。
六、旅游景区规划与开发的案例分析通过对一些成功的旅游景区进行案例分析，可以总结出规划与开发中的成功经验和教训，为其他景区的发展提供参考。
旅游开发与规划复习资料
第一章旅游规划与开发的概念体系1.旅游系统的概念及其空间三要素。
P2、P5概念：由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑与保障子系统四个相互关联和影响的要素组成的有机整体。
空间三要素：（1）旅游客源地（2）旅游目的地（3）旅游通道。
2.旅游规划的概念及其涉及的主要利益相关者。
P11概念：以调查评价为基础、以预测和管理为手段、以优化和持续发展为目的，在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及旅游系统与社会持续发展为目标的战略设计和实施的过程。
主要利益相关者：（1）旅游投资方（2）区域旅游的管理运营方（3）旅游区域开发所在社区（4）旅游者（5）旅游资源（6）旅游规划的审批部门3.旅游开发的概念、内容、原则。
P26概念：为发挥、提升旅游资源对游客的吸引力，使得潜在的旅游资源优势转化成为现实的经济效益，并使旅游活动得以实现的技术经济行为。
内容：（1）、旅游资源的开发利用（2）、旅游地的交通安排（3）、旅游辅助设施的建设（4）、旅游市场的开拓原则：个性化原则、市场导向原则、综合效益原则、注重保护原则、系统开发原则。
第二章旅游规划与开发的理论基础与技术方法1.区位和空间结构理论对于旅游规划与开发的意义P39（1）、确定旅游地的市场范围：由旅游地的资源吸引力、社会容量、经济容量以及生态环境容量共同决定，上限值不成超过四个变量的最小值。
（2）、确定旅游地的等级。
（3）、制定旅游地的均衡布局模式。
2.消费者行为理论及其在旅游开发规划中应用P41（1）旅游产品及线路设计：根据当前旅游者的消费特点以及今后旅游消费者可能的消费行为趋势设计相关的旅游产品和路线。
（2）市场营销策略的选择：在市场推广策略的设计方面，针对目标市场中旅游者的心理特征设计可能有效引导消费需求的市场营销策略。
3.竞争力的概念及其在旅游规划中的应用P43概念：经济主体通过占有具有比较优势的资源，并以其为基础创造更具竞争优势的生产要素和生产环境，向市场提供高效用度和满意度的产品和服务，并获得较高收益的能力。
第五章 旅游规划与开的市场分析与营对策
主要教学内容及教学过程设计：
第一节旅游市场调查与分析（2学时）
一、旅游市场调查的内容；
二、旅游市场调查的方法；
三、旅游市场调查的流程。
第二节旅游规划与开发的营销对策（2学时）
一、目标市场的选择；
二、营销渠道的设计；
三、营销战略的策划。
复习思考题、作业题：
1.旅游市场调研的步骤和方法？
2.设计一份针对旅游者消费行为和决策模式的问卷调查。
顺序编号：005
授课课题
第五章旅游规划与开的市场分析与营对策
授课时数
4
授课形式
课堂教学
教学目标：
1.了解旅游规划与开发市场调查内容；
2.掌握旅游规划与开发市场调查的方法及市场营销策划的内容。
教学重点：旅游规划与开发市场分析的内容。
难点：旅游规划与开发市场调查的方法及市场营销策划的内容。
教学方法和手段：
旅游资源规划开发-旅游规划的市场分析与营销对策3
形象制胜战略
竞争优势战略 品牌支撑战略 产品升级战略
营销对策
网络营销战略 营销组合战略
形象制胜战略
一、旅游形象设计 ★
二、旅游区形象推广
形象制胜战略
旅游区形象识别系统（TCIS）
理念识别系统（MIS）
视觉识别系统（VIS）
行为识别系统（BIS）
形象制胜战略
一、旅游形象设计
旅游批发商
旅游零售商
消费者
销售方式
（产品、质量） （产品、质量、个性、时间）
面对面销售
网上交谈式销售
营销组合战略
一、服务业的营销组合 ★
二、旅游规划与开发中的市场开发组合
产品 Product 渠道 Place 价格Price
人 People
营销组合 7P框架
促销Promotion
过程Process
有形展示Physical evidence
二、旅游区形象推广 ★
形象制胜战略
推广原则
统一性
针对性
效益性
竞争优势战略
一、旅游区SWOT分析 ★
二、营销竞争战略决策
不同SWOT状态下的营销决策
SWOT评价结果 营销原则 营销战略方 向 营销决策
优势领导同 行、增强旅游区实 力 集中优势、果断还 击、提高市场份额
具体设计 服务提升 有形展示
二、旅游品牌营销战略管理 ★
品牌支撑战略
品牌推广战略 品牌扩展战略
品 高 牌 活 低 力
品牌培育战略
品牌更新战略
低
高
品牌认知 旅游品牌营销战略决策
产品升级战略
一、旅游产品升级的具体内容 ★ 二、产品生命周期各阶段的营销战略
第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策划优质课件
2012 74
Y 64 68 71 69 76 74 6 70万元
.
第二节 旅游市场调研的程序和方法
（二）季节变动分析法
某景区游客数量预测一览表
年份 月份
2008
2009
2010
2011
合计
1
30
36
43
52
161
月平均 40.25
季节比率 （%）
34.23
2
21
24
30
37
112
28
.
者
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（五）文化因素: 文化影响人们的日常行为，不同 文化背景下成长的人在生活方式、意识形态、消费 行为等方面存在较大的差异。
美国人: 受西方文化的影响崇尚自由，崇尚自 我，故而喜欢探险性的旅游活动，如登山、露营等。
中国人: 受本土文化影响，喜欢文化旅游和购
.
物旅游。
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
（六）区位因素: 1.自然区位: 决定该地的自然条件 2.经济区位: 决定其基础设施及配套服务方
面的水平 3.交通区位: 旅游交通是旅游业的三大传统
支柱 .
第一节 旅游规划与开发市场分析的内容
二、市场接待现状分析
对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市 场发展态势的重要途径, 同时在进行旅游市 （一场）发旅游展者预特测征时及,行也为要特以点旅游市场接待的现状
.
者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习
小节
市场宏观环境分析 市 场 分 析 的 内 市场接待现状分析 容
人口因素 经济因素 政治因素 文化因素 社会因素 区位因素 旅游者特征及行为特点 旅游者消费结构和模式 旅游者对该地旅游接待的满意程度
旅游规划管理及市场分析营销管理知识对策
旅游规划管理及市场分析营销管理知识对策旅游规划管理对策：1. 定义目标受众：通过市场调研确定目标受众的需求和偏好，以便制定相关旅游规划。
2. 游客需求分析：对游客进行细分，了解不同群体的需求，包括年龄、性别、兴趣爱好等方面，以便提供个性化的旅游产品和服务。
3. 目的地规划：对目的地进行全面分析，包括自然环境、文化遗产、旅游设施等方面的评估，以确定目的地的旅游潜力和核心竞争力。
4. 产品开发：根据目的地规划，开发多样化的旅游产品，包括景点参观、文化体验、特色活动等，以满足不同游客的需求。
5. 产品定价：结合市场需求和竞争情况，合理定价旅游产品，以提高销售效益和市场竞争力。
6. 资源整合：协调目的地各方资源，包括酒店、交通、餐饮等，以提供高质量的旅游服务。
7. 旅游营销：通过市场推广、宣传活动等手段，提高产品知名度和吸引力，增加游客数量和销售额。
市场分析营销管理对策：1. 竞争分析：了解市场竞争对手，包括产品特点、价格策略、市场份额等方面的信息，以制定有效的市场策略。
2. 市场调研：通过问卷调查、访谈等方式，了解目标受众的需求和购买行为，以便更好地满足他们的需求。
3. 品牌建设：打造具有竞争力的旅游品牌，包括品牌形象设计、品牌故事宣传等，以提升品牌认知度和美誉度。
4. 渠道管理：建立多样化的销售渠道，包括线下门店、在线旅游平台等，以扩大销售渠道和覆盖面。
5. 客户关系管理：建立良好的客户关系，通过定期邮件、电话等方式与客户保持联系，以提高客户满意度和忠诚度。
6. 新产品开发：通过市场需求分析，及时开发符合市场需求的新产品，以保持市场竞争力。
7. 营销数据分析：利用市场营销数据分析工具，对市场活动的效果进行评估，以调整和优化营销策略。
为了提供相关内容，并且尽量保持1500字的篇幅，以下是旅游规划管理及市场分析营销管理的相关内容：旅游规划管理对策：1. 定义目标受众：在旅游规划管理中，了解并定义目标受众是至关重要的一步。
第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策
第三节
网络营销战略
第五章
我国的DMS网络营销系统
金旅工程：可概括为“三网一库”，即内部办公 网、管理业务网、公共商务网和公共数据库。 目的地营销系统：(Destination Marketing System)， 英文缩写为DMS，是世界旅游组织大力倡导的一种 旅游信息化应用系统。它是一个采用开放式的体系 架构，集互联网旅游信息服务、网上旅游营销、互 联网电子商务、旅游行业的管理于一体，并紧密支 持跨媒体宣传营销方式的完善、高效、低投入的综 合应用系统。
第一节
第二节 第三节
第五章
第一节
市场分析的内容
旅游者需求分析
竞争对手分析
宏观环境分析
第五章
第一节
市场分析的内容
旅 游 游客：指任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、 者 购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动，离开常住地（或 常住国），到其他国家或地方，连续停留时间不超过12个月，并且在其 需 他国家（或地区）的主要目的不是通过所从事的活动获得经济报酬的人。 求 分 按出游地分：国际游客和国内游客， 析 按出游时间分：旅游者（过夜游客）和一日游游客（不过夜游
第三节
营销组合战略
第五章
一、服务业的营销组合
二、旅游规划与开发中的市场开发组合
第三节
产品 Product 渠道 Place 价格 Price
第五章
人 People
营销组合 7P框架
促销 Promotion
过程 Process
有形展示 Physical evidence
第三节
营销组合战略
第五章
一、服务业的营销组合
开发策略
刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价
第五章-旅游规划与开发的市场分析与营销策划(PPT61页)
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
2.出游目的：基本包括度假、商务、研修、公 务、购物、探亲访友等。了解该地目前的吸引力结构 。
马尔代夫：度假 香港：购物天堂
一、微观环境剖析
人口要素
社会要素 区位要素
微观环 境剖析
文明要素
经济要素 政治要素
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
〔一〕人口要素
人口是构成市场的一个先决条件，没有人口就没 有购置力。
1.人口总量规模：静态
2.人口增长速度：静态
河南省国际旅游市场人口构成 剖析结果是：国际游客主要集 中在省内及周边省份。
〔三〕估量竞争者的反响形式
4.保守反响者
指竞争者对任何竞争行为都将做出剧烈、快速的 回应或还击。
缘由：一是开发地的竞争行为触及竞争者的关键 产品或市场，甚至对其基本利益形成了要挟；二是竞 争者在临时的市场竞争中曾经养成了一种争强好胜的
小节
市场微观环境剖析
人口要素 经济要素 政治要素 文明要素 社会要素 区位要素 旅游者特征及行为特点
第一节 旅游规划与开发市场剖析的内 容
二、市场接待现状剖析
〔一〕旅游者特征及行为特点
3.逗留时间：对旅游地的吸引力强弱加以描写
4.年龄、性别以及随行家庭成员人数：了解旅游 者构成
5.职业类型和支出水平：大致分为管理人员、职 业人员、技术工人、家庭主妇、先生和退休人员。在 做市场调研时，支出水平只能大致分类，由于这属于
其中，Y为预测值，R为一年中的旅游支出，i为 期数
旅游规划与开发课件-5市场分析与营销策划
三、竞争对手分析
(一)竞争者的识别
首先，明确主要竞争者。
其次，识别竞争者战略。
最后，判断竞争者的目标。 （二）评估竞争者的优势与劣势。
旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等 方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下 五个： 1．竞争者的规划开发与经营目标。
其次是品牌具体设计，包括旅游区或产品名称、品牌标志和商标。高水 平的品牌名称和标志设计能给消费者留下深刻的印象。
三是服务提升，即良好的品牌形象需要旅游区的高品质服务来支撑。因 为一个强有力的品牌只能给有竞争力的产品或服务带来市场优势，却不能补 偿任何劣质服务，甚至可能因为一次质量事故而毁于一旦。 最后是有形展示。有效的服务展示能突出旅游区的产品特色，使服务有 形化、具体化，从而让顾客在购买前就能感知产品或服务的特征以及消费后 所获得的利益。旅游区实施有形展示策略的途径主要有四种，即设计旅游区 标志、规范服务行为、美化服务环境和开展促销活动。
世博会宣传片以享誉中外的茉莉花音乐为背景 音乐，以上海为依托，介绍了中国的一些著名 的旅游胜地，如北京、西安、苏州、桂林。对 这些美不胜收的景点的宣传，务必会带动中国 的文化产业的发展。同时也展示了人与人之间， 人与自然之间，人与社会之间的和谐，显示了 现代文化与传统文化的交融，昭示了外国文化 与华夏文化的融合。
5．盈利能力及销售增长率。若竞争者一直处于盈利状态 或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。
（三）估计竞争者的反应模式。
在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后， 旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可 能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。按照竞 争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型： 1．缓慢反应者。
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第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策
一、名词解释20′
1、个人可支配收入
2、旅游区位
3、马斯洛需求理论
4、旅游市场调研
二、判断题15′
1、人口越多的区域其旅游客源市场规模就越大。
2、所谓目的地网络营销就是建立一个介绍旅游区的网站。
3、旅游景区品牌营销只有在旅游景区运行的后期才能采用。
4、旅游客源市场的季节性变动是一种规律，无法进行人为控制。
5、根据马斯洛需求原理，旅游者的旅游需求层次会不断上升。
三、简答题20′
1、列举市场调查的工作原则。
2、简要说明旅游市场预测的一般工作过程。
3、解释季节变动分析法。
4、试阐述旅游区品牌塑造的关注方面。
四、资料分析题15′
推式策略
以上图为依据说明规划中对旅游促销方案的设计。
五、论述题30′
1、讨论网络条件下的目的地市场营销创新。
2、分析旅游市场需求时应该考虑的因素。
参考答案：
一、名词解释
1、个人可支配收入是人们将个人收入用于日常基本生活开支后的剩余部分。
个人可支配收入是影响旅游者购买力水平的决定性因素。
2、旅游区位就是指该地区在其所在区域的旅游活动中占据的地位，以及在区域旅游发展过程中形成的与周边地区的相互关系。
3、马斯洛认为需求是从低级到高级逐渐发展的，只有先满足了低层次的需求，才有满足高级需求的愿望，这是基本上符合事实的。
而旅游需求的产生就必须是生理需求得到满足后产生的更高级的需求。
4、旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。
二、判断题
×
×
×
×
√
三、简答题
1、
市场调查的工作原则是：思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约。
2、
首先，明确预测目标，确定预测对象（如时间、地域、内容和需求指标）；
第二，收集第二手资料，分析掌握预测条件；
第三，选择预测方法或预测模型，并制定相应的调查方案；
第四，针对性地开展市场调查，收集掌握第一手资料，进一步收集第二手资料；
第五，对宏观市场及规划区市场范围进行需求预测；
第六，按需要进行进一步的细分市场预测；
最后，分析预测结果，进行可靠性分析与成果校核修正。
3、
旅游产品具有很强的季节变动性和不稳定性，这种特性将在旅游地接待人数和旅游业收入的波动上表现出来。
旅游地接待旅游者人数在不同月份不同的季节均表现出一定的差异性，同时这种季节的差异性变动又在很长一段时间内表现为强烈的稳定性。
季节变动预测分析法是考虑长期趋势下季节变动导致旅游者接待量变动的方法。
4、
首先是品牌决策
其次是品牌具体设计
第三是服务提升
最后是有形展示
四、资料分析题
旅游促销的实质就是旅游营销者通过合理的方式，将旅游区理念、产品及服务等相关信息传递给旅游产品的潜在购买者及其它公众。
旅游促销方式一般有广告宣传、营业推广、人员推销及公共关系四种，其组合策略可分推式策略和拉式策略两类（见下图：）。
前者着眼于说服顾客采取购买行为，在促销方式上以人员推销为主，辅之以营业推广和公关活动；后者则立足于强调产品特色和消费者的利益，在促销方式上多采用广告宣传和营业推广。
五、论述题
1、
旅游区开展网络营销必须实现两大转变，一是在经营理念上，由原有的二维结构（产量和质
量）向四维结构（产量、质量、个性、时间）转变，其中，个性指旅游产品特色和顾客的独特利益，时间指旅游区应通过互联网及时向潜在顾客提供最新产品或服务信息；二是在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。
旅游区一般通过四种方式来实施网络营销战略，即开设电子商场，加入论坛、新闻组或公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。
旅游目的地营销系统在世界范围内已得到广泛应用。
在英国、新加坡、西班牙等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，它通过将网络营销和传统营销业务有效地结合，广泛地支持了当地的旅游企业，明显地提高了旅游营销效益。
目前，中国国家旅游局正致力于通过应用包括互联网在内的新技术，提高中国各城市的旅游营销水平。
2、
（1）旅游者需求要素分析
（2）市场规模分析
（3）市场结构分析。