如何进行电视广告文案的写作？共28页
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第六章 电视广告文案写作
1
电视广告概述
2 电视广告文案的写作 3 电视广告脚本和故事版
第一节 电视广告概述
一、电视的优势 1.电视广告具有很强的信赖感 2.电视广告具有很强的感染力 3.电视广告容易产生话题效果
二、电视广告的构成要素
视觉要素
听觉要素
演员、场景、 人声、音效、
道具、图形、 字幕
❖ 广告歌是一种特殊的形式，可以用画外音，也可 以出自片中人物之口。
二、文案与画面的配合 1. 与画面的互补 2. 以文案传达最重要的信息 3. 文案与画面进程一致 4. 文案尽量少而精
三、电视广告的表现形式 1.故事式 2.问题解决式 3.动画式 4.生活片段式
5.代言人式 6.主持人式 7.产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式
音乐
三、文案对电视媒介特性的配合
1. 视听符号：注重综合的视听效果
电视是视听合一的媒介，应综合使用动态视觉 符号（运动画面）、静态视觉符号（字幕）和多 种听觉符号（人声、音乐、音效）。
2. 非持久性媒介：追求即时效果
电视广告文案要与画面配合，集中于重要信息， 突出品牌和主要利益点，将信息一次传达到位， 不能期待观众反复回味广告内容。
第三节 电视广告脚本和故事版
一、脚本
电视广告的脚本内容包括： （1）创意脚本主题 （2）广告长度 （3）人物、情节、环境 （4）自述、对话、旁白、音乐、音效 （5）广告词及广告商品的出现时间、方式 （6）拍摄镜头类型
二、故事版
故事版（板）（storyboard）是指广告画 面和文案顺序的一个个分镜头草图。
3. 告知性媒介：简单信息和简明解释
电视信息持久性差的特点也决定了电视媒介 传达复杂的解释性信息、做深度诉求的能力弱于 报纸和杂志，是一种告知性媒介。
4. 应对观众的抵触
因为同时占用视觉和听觉，观众看电视时处 于比较专注的状态，广告突然出现，观众具有较 强的抗拒心理。
பைடு நூலகம்
5. 配合观众休息及娱乐需求 与报刊相比，电视也是一种偏重娱乐的媒介。
作业：凡客诚品视频广告 1.主题：人字拖 or 凡客VT女生版
2.先写文案（脚本or故事版），再进行拍摄，同时 提交word+视频文件
3.广告时长不超过2分钟 4.视频文件格式 flv 5.视频大小不超过10MB 6.1~6人完成一个视频广告作品 7.6月5日晚上10点之前提交
谢谢你的阅读
第二节 电视广告文案写作
一、文案在电视广告中的表现形式
文案在电视广告中主要有画外音、人物语言、 字幕、广告歌四种表现形式。
❖ 画外音指在画面场景中看不到声源的声音，常用 来表现广告中人物的内心独白和不出自广告中人 物之口的客观陈述。
❖ 人物语言包括电视广告中人物的对话和人物面向 观众的发言。
❖ 字幕指电视画面上叠印的文字。
第六章 电视广告文案写作
1
电视广告概述
2 电视广告文案的写作 3 电视广告脚本和故事版
第一节 电视广告概述
一、电视的优势 1.电视广告具有很强的信赖感 2.电视广告具有很强的感染力 3.电视广告容易产生话题效果
二、电视广告的构成要素
视觉要素
听觉要素
演员、场景、 人声、音效、
道具、图形、 字幕
❖ 广告歌是一种特殊的形式，可以用画外音，也可 以出自片中人物之口。
二、文案与画面的配合 1. 与画面的互补 2. 以文案传达最重要的信息 3. 文案与画面进程一致 4. 文案尽量少而精
三、电视广告的表现形式 1.故事式 2.问题解决式 3.动画式 4.生活片段式
5.代言人式 6.主持人式 7.产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式
音乐
三、文案对电视媒介特性的配合
1. 视听符号：注重综合的视听效果
电视是视听合一的媒介，应综合使用动态视觉 符号（运动画面）、静态视觉符号（字幕）和多 种听觉符号（人声、音乐、音效）。
2. 非持久性媒介：追求即时效果
电视广告文案要与画面配合，集中于重要信息， 突出品牌和主要利益点，将信息一次传达到位， 不能期待观众反复回味广告内容。
第三节 电视广告脚本和故事版
一、脚本
电视广告的脚本内容包括： （1）创意脚本主题 （2）广告长度 （3）人物、情节、环境 （4）自述、对话、旁白、音乐、音效 （5）广告词及广告商品的出现时间、方式 （6）拍摄镜头类型
二、故事版
故事版（板）（storyboard）是指广告画 面和文案顺序的一个个分镜头草图。
3. 告知性媒介：简单信息和简明解释
电视信息持久性差的特点也决定了电视媒介 传达复杂的解释性信息、做深度诉求的能力弱于 报纸和杂志，是一种告知性媒介。
4. 应对观众的抵触
因为同时占用视觉和听觉，观众看电视时处 于比较专注的状态，广告突然出现，观众具有较 强的抗拒心理。
பைடு நூலகம்
5. 配合观众休息及娱乐需求 与报刊相比，电视也是一种偏重娱乐的媒介。
作业：凡客诚品视频广告 1.主题：人字拖 or 凡客VT女生版
2.先写文案（脚本or故事版），再进行拍摄，同时 提交word+视频文件
3.广告时长不超过2分钟 4.视频文件格式 flv 5.视频大小不超过10MB 6.1~6人完成一个视频广告作品 7.6月5日晚上10点之前提交
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第二节 电视广告文案写作
一、文案在电视广告中的表现形式
文案在电视广告中主要有画外音、人物语言、 字幕、广告歌四种表现形式。
❖ 画外音指在画面场景中看不到声源的声音，常用 来表现广告中人物的内心独白和不出自广告中人 物之口的客观陈述。
❖ 人物语言包括电视广告中人物的对话和人物面向 观众的发言。
❖ 字幕指电视画面上叠印的文字。