第九章 分销渠道策略1

宽渠道：是指生产商通过许多批发商、零售 商将某种将某种产品在广泛的市场上的销 售。如图：饮料
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等
生 产 者
零售商
消 费 者
窄渠道：生产者只利用较少的批发商、零售商 将某种产品在广泛的市场上销售。如劳力士 手表
制 造 商 某 珠 宝 店
消 费 者
国外厂商的渠道结构：诺基亚
电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺
零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟 通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电 话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程 简单、迅速、方便。
பைடு நூலகம்
2. 间接分销 (Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流
向消费者或用户的过程中至少经过一个中间 环节。
零级渠道
生产者
消费者
一级渠道 二级渠道 三级渠道
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
代理商
消费品分销渠道长度模式
你认为可口可乐公司采用的分销渠
道类型是直接渠道还是间接渠道？
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品
公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复 杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道主 要形式，多级渠道并存分销形式。
消 费 者
3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销
产品。 这是一种最为极端的常见专营型分销渠道 ， 是一种传统的营销模式。
例如： 台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模
式，把市场划分为几个大区，分别由几家大 区总经销商负责产品分销，不过目前正在改 造这种模式。
2. 选择性分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个 最合适的中间商推销产品。 它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 它一般适用于消费品中的选购品。
生产者在中间环节上只挑选若干中间 商为之推销商品。如艾格服装：
生 产 者
心连心百货 康星百货 大洋百货 步步高百货
短 渠 道
一级渠道
生产者
零售商
消费者
二级渠道 长 渠 道 三级渠道
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
间 接 渠 道
代理商
消费品分销渠道长度模式
生 产 者
百货店1 百货店2 百货店3
消 费 者
窄渠道
生 产 者
零售商
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等
1）产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减 少流通环节，否则会造成销售价格的提 高，从而影响销路，这对生产企业和消 费者都不利。如：戴尔电脑 而单价较低、市场较广的产品，则通常 采用多环节的间接分销渠道。如：高露 洁牙膏
(2)体积与重量。 体积过大或过重的商品应选择直接或中间商
间 接 渠 道
消费品分销渠道长度模式
第二节
分销渠道决策
一、分销渠道设计决策
分销渠道设计(channel design)是指企业对分 销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企 业能够以最快的速度、最好的服务质量、最 低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不 断地送达消费者或用户。
直接渠道 零级渠道 生产者 消费者
中间环节的销售渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比
如联想、 HP等公司设立的大客户部或行业客 户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销 模式，更是一种典型的零级渠道。
（二）分销渠道的宽度模式
宽渠道与窄渠道是根据分销渠道 中每一中间环节上使用的同种类 型中间商数目的多少来划分的。 如批发商数量、零售商数量。
如果产品面向市场范围较小，则说明潜在和
现实的消费者较少，分布范围不大，这样可 能由生产企业直销或通过零售商销售。
（2 购买批量大，多采用直接销售； 顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择 较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类
消费者一般者是购买次数多，每次购买数量
小。一般不能将产品直接销售给消费者，因 为制造商多次、小批量销售会增加成本，不 合算。 而产业用户一般都是购买次数少，每次购买 量大。这就决定了制造商可以把产品直接销 售给产业用户。
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
直接渠道 零级渠道 1 生产者 一级渠道 2 生产者 零售商 消费者
短 渠 道
消费者
二级渠道 3 生产者 长 渠 道 三级渠道 4 生产者 5 生产者
批发商
批发商 代理商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买
习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、 对服务的要求等均直接影响分销路线。
消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，
这也会影响分销渠道的选择。

特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者在 习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊 的消费品，所以特殊品的制造商一般只通过 少数几个精心挑选的零售商去推销其产品， 甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产 品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄” 的。
零级 渠道
生 产 者
消费者
典型的直销模式：
低温保鲜奶的销售。
奶场将当天生产的
鲜奶作简单包装后， 直接送到订奶户的 家中，不经过任何 中间环节。
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨
户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方 式的典范 。
(4)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的
分销路线，较易占领市场。

例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、 价格等，因此，食品制造商就必须将其产品 摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里 出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用 的渠道。
3. 生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者 的实力和声誉、产品组合状况、市场营销 能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
生产制造者—批发商—零售商——消费者
特征：

1、起点：生产者；终点：消费者或用 户
2、一组线路系统，参与者是中间商。 中间商主要是批发商和零售商。 3、产品所有权至少转移一次。

批发商
(1)拥有大量的货物。 (2)只大量的出售,不提供零售业务。
(3)出售的物品的价格会比市面上的
4、中间商处在：
A.生产者与生产者之间
B.消费者与消
费者之间 C.生产者与消费者之间 售商之间
D．批发商与零
5、直接渠道有几种主要方式？ 其中上图属于哪种方式？
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
1、
生产者
消费者
2、 3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
消 费 者
宽渠道

哪些因素会影响分销渠道的长度、 宽度？？？
产品因素 顾客因素
市场因素
环境因素
中间商因素
生产者因素
（一）分析分销渠道设计的影响因素
1. 产品因素 (Product Characteristics)
分销渠道长度和/或宽度的选择受到 产品的单价、体积和重量、易损性、 技术性、所处的生命周期阶段等因素 的影响。
第 九 章 分销渠道策略
4P营销组合（强调满足）
产品策略 product 促销策略 promotion 分销策略 place 价格策略 price
本章内容 1、掌握分销渠道的基本 原理与策略； 2、掌握中间商的功能与 类型； 3、掌握客户关系管理的 基本原理；
本章重点难点 重点： 分销渠道的流程； 分销渠道的设计；
较少的间接渠道。 体积小而轻的产品，其销 售渠道长一些也是可取的。
大 机 床
产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储
存等销售费用，过重的或体积大的产品，应 尽可能选择最短的分销渠道，以避免多次装 运的不便性，如：矿石、建筑材料、机械设 备等。
(3)产品易毁性与易腐性
产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求
(7)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应
多利用直接营销渠道，以便在流行期内快销、 多销。否则过了流行期，产品买的人就会减 少，便宜销售，企业赚的钱就会减少。

2. 市场因素 (Customer Characteristics)
(1)市场面大小。如果潜在顾客分布面广，市 场范围大，仅凭企业直接向消费者推销产品， 不但会耗费巨大的人力、物力，这就需要选 择多层次中间商的销售渠道，即利用长渠道， 广为推销。

渠道管理。
难点： 分销渠道的设计； 渠道成员的管理。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当 的价格供应给适当的用户，从而解决生产者 与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。
你一般到什么地方购物？
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道(distribution channels) 是指产品或服务在从生产者向消费者或用 户转移的过程中，取得产品或服务所有权， 或者帮助转移所有权的所有企业或个人。
买的低。
零售商
分销渠道的作用：
在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁 和纽带。
二、分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经 过不同类型的中间商数目的多少。
1. 直接渠道 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给 消费者或用户，不经过任何中间环节。
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。
3. 独家性分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
1. 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推
销产品。 是指只要符合企业最低要求的中间商均可参 与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使 用商店销售产品或服务。
高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途 径，尽快送到消费者手中，如字画、玻璃器 皿、鲜活品、危险品。
对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的
产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金 工具、纺织品。
(7)新产品。

新产品的销售一般需要先采用直接渠道进 行销售，直接与消费者见面，目的是为了尽 快地把新产品投入市场，有利于收集用户意 见。
诺基亚新的渠道结构
诺基亚（北京、东莞）
分机型省级代理商（一代）
地区代理商（二代）
大型连锁店和综合店
各类零售店
消费者
通过诺基亚渠道结构图，说明其分 销渠道的类型？ 1、属于直接渠道还是间接渠道？ 2、属于长渠道还是短渠道？ 生产制造商 代理商 零售商
消费者
分销渠道的宽度模式
1. 密集性分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 2. 选择性分销 (Selective Distribution)
它是一种最宽的分销渠道。一般销售量大
的生活用品（如：牙膏、洗衣粉、香皂等） 适合采用这种宽渠道模式

零售密集分销
密集性分销

批发密集分销

可口可乐公司的产品出现在百货公司、 连锁超市、便利店、小商店等地方，总之， 在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可 口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略， 为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。
1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上 的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道， 即二阶以上的销售渠道。
1、
生产者
消费者
2、 3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个
三、自测题
1、生产商将其产品直接销售给最终消费者 或用户，他采用的是 A、直接渠道 B、间接渠道 C、长渠道 D、传统分销渠道
2、分销渠道的起点？ A、中间商 B、生产制造商 C、代理商 D、消费者
3、生产商在某一地区仅通过一家零售商或批


发商推销其产品，他采用的是 A 密集性分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直接分销