第九章 分销渠道策略1
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
第九章分销渠道策略
第二节 中间商
一、中间商的概念 二、中间商的分类
第九章分销渠道策略
一、中间商的概念
• 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从 事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的、具有法人资格的经济组织或个人。
• 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商
第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略
4、产品技术的复杂程度 • 产品技术复杂、用户对安装、调试要求
高——直接或短渠道
第九章分销渠道策略
例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是 小型制冷机，需要单位多，客户分布广， 每台利润500元，委托中间商销售，每台 需要费用200元，预计年销售1000台，如 果自行销售，每台费用300元，预计年销 售也是1000台。
分销过程的几个阶段衔接在一起：
A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基
第九章分销渠道策略
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。 例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
第九章分销渠道策略
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
市场营销学之分销渠道策略
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
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9-第九章 汽车分销策略
三、分销渠道的功能
分销渠道是一个多功能系统，作为连接制造商与消费者 的分销渠道，经销商除了积极促进产品销售、提供优质服务 和完成厂商委托的其他事务外，还应协助实物、信息、资金、 所有权、促销等五种营销流在厂商和消费者之间实现顺畅的 传递(图9-4)。
2024/8/11
2024/8/11
四、分销渠道的设计
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
１. 汽车直销模式奉行的理念特征 (１)产品概念被颠覆 (２)制造模式被颠覆 (３)服务模式被颠覆 (４)营利模式被颠覆 (５)顾客体验被颠覆 (６)产业生态被颠覆
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
２. 汽车直销模式的渠道特征 １)根据职能分离原则，设置不同类型和不同层次的网点。 ２)通过直销ꎬ汽车厂商实现零库存和统一零售价目标 ３)对部分渠道网点采取“直营 ＋ 其他模式”的建设营运方式 ４)注重顾客体验和大数据为销售终端赋能 ５)注重不同类型网点的具体选址
2024/8/11
３. 经销商的培训与激励 培训的对象包括： 经销商各层次的管理人员和业务人员 培训内容包括： 管理技巧、运营规范、有关车型的销售与技术服务知识、 会计、财务、信息管理、配件等后勤业务知识等 激励措施： （1）报酬激励； （2）法律激励； （3）技术激励； （4）品牌激励。
2024/8/11
逆向物流主要源于：
①消费者权益保护；②再制造；③资源回收。
逆向物流的类型包括:
①根据实施逆向物流行为主体的主被动关系，可将逆向物流划分为 退货物流和回收物流；
②根据返回品是产品还是包装材料，可将逆向物流划分为产品的逆 向物流和包装物的逆向物流。
2024/8/11
谢谢观看！
第9章《分销渠道策略》
❖ 1．高宽度分销渠道 ❖ 2．中宽度渠道 ❖ 3．独家分销渠道
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
分销渠道策略[小编推荐]
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分销渠道策略[小编推荐]第一篇：分销渠道策略[小编推荐]第九章分销渠道策略——————————————————————————————————案例一娃哈哈：渠道的成功与困惑杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。
娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。
2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。
自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。
娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。
针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。
娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。
娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。
娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
国际市场营销学国际分销渠道策略
（2）间接分销渠道
❖ 是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品 都是采用这种销售渠道。
❖ 间接分销渠道的优点： ❖ 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用
中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间 商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收 集大量的信息，掌握市场动态。
❖ 第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直 接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模 式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外 销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模 式）。
图9-1国际营销渠道பைடு நூலகம்式
1．国际直接渠道模式。
❖ 是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体 分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、 投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订 产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市场上进行销 售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。
尔（Richard ·R·Still) ❖ 菲利浦·科特勒（Philip·Kotler） ❖ 美国市场营销学者威廉姆·斯坦顿（Willan·J·Stanton）
（二）分销渠道的划分
❖ 1．按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 ❖ （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，
二．国际分销渠道模式
❖ 商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经 过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。 所以 在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出 口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的 销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就 会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选 择。国际营销活动中常见的销售渠道模式如图10-1所示。
分销渠道策略
评价系统比以前复杂得多，既有数量指标，又
有难以量化的主观评价指标。以经营为导向，
就应考虑四点内容。
2. 实体分配策略的主要观念
（3）系统观念 是在物流管理过程中，把分散的产品实体 活动转变为系统的物流活动，协调生产、财 务、销售各机构的决策，使适销对路的产品以
适当的批量，在适当的时间到达适当的地点。
二、零售商的类型与作用
1. 零售商的作用 其次，零售商业直接为最终消费者服务， 满足其个人及家庭消费的需要，起到了实现按 劳分配，实现社会生产目的的作用； 最后，零售商业的经营活动为生产部门实 现其创造的积累，同时，它的本身又可通过职 工的整理、挑选、包装商品等劳动参与创造价 值，并通过扩大商品销售、降低流通费用、改 善经营管理和提高劳动效率来增加经济收益， 为社会创造积累。
三、渠道调整
随着市场和环境的变化，企业的分销渠道 系统应适应其变化而进行调整。比如当以下情 况出现时，则应及时调整（见图9-11）。
图9-11 渠道调整
三、渠道调整
第五节 中间商的类型与作用
一、批发商的类型与作用 二、零售商的类型与作用
一、批发商的类型与作用
1. 批发商的作用 批发是指出售商品给转售或是为了再生 产而购买的顾客时所发生的一切活动。批发 商是指主要从事批发活动的企业。
2. 实体分配策略的主要观念
（4）顾客服务观念 实体分配的目标主要是两个：成本目标和 服务目标。企业应考虑在提供服务时所产生的 费用，权衡轻重，在最高利润和长远效益上做 出比较合理的安排。即在各成本项目之间进行 权衡抉择，选择最低成本；在成本与销售额之 间进行权衡抉择，选择最大限度的利润。
2. 实体分配策略的主要观念
第一节 分销渠道的含义 第二节 渠道组合策略 第三节 影响渠道选择的因素 第四节 分销渠道管理 第五节 中间商的类型与作用 第六节 实体分配
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三、自测题
1、生产商将其产品直接销售给最终消费者 或用户，他采用的是 A、直接渠道 B、间接渠道 C、长渠道 D、传统分销渠道
2、分销渠道的起点？ A、中间商 B、生产制造商 C、代理商 D、消费者
3、生产商在某一地区仅通过一家零售商或批
发商推销其产品，他采用的是 A 密集性分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直接分销
宽渠道：是指生产商通过许多批发商、零售 商将某种将某种产品在广泛的市场上的销 售。如图：饮料
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等
生 产 者
零售商
消 费 者
窄渠道：生产者只利用较少的批发商、零售商 将某种产品在广泛的市场上销售。如劳力士 手表
制 造 商 某 珠 宝 店
消 费 者
国外厂商的渠道结构：诺基亚
零级 渠道
生 产 者
消费者
典型的直销模式：
低温保鲜奶的销售。
奶场将当天生产的
鲜奶作简单包装后， 直接送到订奶户的 家中，不经过任何 中间环节。
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨
户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方 式的典范 。
零级渠道
生产者
消费者
一级渠道 二级渠道 三级渠道
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
代理商
消费品分销渠道长度模式
你认为可口可乐公司采用的分销渠
道类型是直接渠道还是间接渠道？
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品
公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复 杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道主 要形式，多级渠道并存分销形式。
4、中间商处在：
A.生产者与生产者之间
B.消费者与消
费者之间 C.生产者与消费者之间 售商之间
D．批发商与零
5、直接渠道有几种主要方式？ 其中上图属于哪种方式？
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
1、
生产者
消费者
2、 3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。
3. 独家性分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
1. 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推
销产品。 是指只要符合企业最低要求的中间商均可参 与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使 用商店销售产品或服务。
诺基亚新的渠道结构
诺基亚（北京、东莞）
分机型省级代理商（一代）
地区代理商（二代）
大型连锁店和综合店
各类零售店
消费者
通过诺基亚渠道结构图，说明其分 销渠道的类型？ 1、属于直接渠道还是间接渠道？ 2、属于长渠道还是短渠道？ 生产制造商 代理商 零售商
消费者
分销渠道的宽度模式
1. 密集性分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 2. 选择性分销 (Selective Distribution)
较少的间接渠道。 体积小而轻的产品，其销 售渠道长一些也是可取的。
大 机 床
产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储
存等销售费用，过重的或体积大的产品，应 尽可能选择最短的分销渠道，以避免多次装 运的不便性，如：矿石、建筑材料、机械设 备等。
(3)产品易毁性与易腐性
产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求
生产制造者—批发商—零售商——消费者
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用 户
2、一组线路系统，参与者是中间商。 中间商主要是批发商和零售商。 3、产品所有权至少转移一次。
批发商
(1)拥有大量的货物。 (2)只大量的出售,不提供零售业务。
(3)出售的物品的价格会比市面上的
中间环节的销售渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比
如联想、 HP等公司设立的大客户部或行业客 户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销 模式，更是一种典型的零级渠道。
（二）分销渠道的宽度模式
宽渠道与窄渠道是根据分销渠道 中每一中间环节上使用的同种类 型中间商数目的多少来划分的。 如批发商数量、零售商数量。
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
直接渠道 零级渠道 1 生产者 一级渠道 2 生产者 零售商 消费者
短 渠 道
消费者
二级渠道 3 生产者 长 渠 道 三级渠道 4 生产者 5 生产者
批发商
批发商 代理商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
(4)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的
分销路线，较易占领市场。
例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、 价格等，因此，食品制造商就必须将其产品 摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里 出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用 的渠道。
3. 生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者 的实力和声誉、产品组合状况、市场营销 能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途 径，尽快送到消费者手中，如字画、玻璃器 皿、鲜活品、危险品。
对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的
产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金 工具、纺织品。
(7)新产品。
新产品的销售一般需要先采用直接渠道进 行销售，直接与消费者见面，目的是为了尽 快地把新产品投入市场，有利于收集用户意 见。
买的低。
零售商
分销渠道的作用：
在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁 和纽带。
二、分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经 过不同类型的中间商数目的多少。
1. 直接渠道 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给 消费者或用户，不经过任何中间环节。
(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买
习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、 对服务的要求等均直接影响分销路线。
消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，
这也会影响分销渠道的选择。
特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者在 习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊 的消费品，所以特殊品的制造商一般只通过 少数几个精心挑选的零售商去推销其产品， 甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产 品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄” 的。
1）产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减 少流通环节，否则会造成销售价格的提 高，从而影响销路，这对生产企业和消 费者都不利。如：戴尔电脑 而单价较低、市场较广的产品，则通常 采用多环节的间接分销渠道。如：高露 洁牙膏
(2)体积与重量。 体积过大或过重的商品应选择直接或中间商
消 费 者
3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销
产品。 这是一种最为极端的常见专营型分销渠道 ， 是一种传统的营销模式。
例如： 台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模
式，把市场划分为几个大区，分别由几家大 区总经销商负责产品分销，不过目前正在改 造这种模式。
1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上 的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道， 即二阶以上的销售渠道。
3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个
如果产品面向市场范围较小，则说明潜在和
现实的消费者较少，分布范围不大，这样可 能由生产企业直销或通过零售商销售。
（2 购买批量大，多采用直接销售； 顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择 较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类
消费者一般者是购买次数多，每次购买数量
小。一般不能将产品直接销售给消费者，因 为制造商多次、小批量销售会增加成本，不 合算。 而产业用户一般都是购买次数少，每次购买 量大。这就决定了制造商可以把产品直接销 售给产业用户。
(7)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应
多利用直接营销渠道，以便在流行期内快销、 多销。否则过了流行期，产品买的人就会减 少，便宜销售，企业赚的钱就会减少。
2. 市场因素 (Customer Characteristics)
(1)市场面大小。如果潜在顾客分布面广，市 场范围大，仅凭企业直接向消费者推销产品， 不但会耗费巨大的人力、物力，这就需要选 择多层次中间商的销售渠道，即利用长渠道， 广为推销。
短 渠 道
一级渠道
生产者
零售商
消费者
二级渠道 长 渠 道 三级渠道
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
间 接 渠 道