中国移动动感地带品牌策略分析

友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科
学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动
落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年
铺开
•
联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对
求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化
宏观环境发生了深刻变化
• 全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄 然改变要求运营商及时做出变革举动
• 全球信息服务产业发生改 变
1. 融合：
•
三屏融合、互相进入
对方运营领域；
2. 替代：
•
SKYPE、MSN、QQ
3. 价值链：
4.
价值链的每个节点都
可以控制整条价值链。
• 通信行业格局发生 改变
• 成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的 品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前 进的内在动力，也是品牌最重要的资产！
书山有路勤•为径动， 感地带五周年，品牌的发展状况
学海无涯苦作舟
• 动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积 累的品牌资产—— • 是公司领导英明决策的成果 • 是各省公司创造性贯彻落实的成果 • 是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果
• 渠道
• 结合年底M计 • 以价格驱动拉
划回馈，利用
动数据业务的
联盟商家资源
使用；
进行促销活动 • 适应年轻群体
消费能力和习
惯，梳理以新
业务包+语音资
费模式为主
✓联盟嘉年华 M计划大回馈
✓音乐套餐
• 扩充电子渠道 初建网络营销 平台
• 网站全面改版 ：集省联动， 实现品牌升级 与更新，
✓品牌网站改建
盟商圈
站在08年之际，回眸5岁动感地带
• 成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度 长期保持60％以上！客户规模超过8000万！
• 成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项 新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新 业务收入占比约为全网的2倍！
• 成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造 年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人 生活自治区”！
书、山有规路勤模为径化， 、信息化联盟商家网络的管理试点工作。
学海无涯苦作舟
07年品牌管理工作
•统一的目标
•统一的声音
•统一的行动
•发展目标客户,打 造年轻人生活自
治区
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•音乐为全年传播 主线，充分体现 品牌的年轻属性
•全国一盘棋，充 分利用传统旺季 和整合资源，打 造我的MZONE形 象、音乐地盘、联
为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
07年品牌经营工作
•
网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当
前品牌调性及客户互动、娱乐需求。
•
学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策
略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学
中国移动动感地带品牌 策略分析
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
2020年4月14日星期二
目录
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•1 总结 •2 策略 •3 计划
07年动感地带品牌建设思路
wk.baidu.com• 一个主题：玩转生活自治区
• 三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路
• 一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性
• 与数据业务部配合， 全面战略音乐地盘
• 以公益为契机，将品 牌进驻中学校园
✓我的音乐地盘 ✓街舞
• 联盟商家
• 集团重点与3～5 家优质商家开展 深度合作，各省 与本地品牌展开 广泛合作
• 委托浙江、福建 、四川、江西四 省开展联盟商家 网络的管理试点 工作
✓卓越/新东方
✓各省当地商家
• 促销
• 资费
出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超
过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带
客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。
•
暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新
增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司
•
休闲娱
•
乐, 40%
•
生活服
•
务, 36%
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
商务理
•
财, 25%
•市场发生变化，竞争不再“老三家 ” •互－联Ｉ网ＩＭＭ生蚕食活移动自通治讯市区场已并率经先打成造型年轻人的生活自治区
•“把你手机号，ＱＱ号留给我”
•“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”
• 年轻人在互联网上交流和生活的 综合社区。拥有虚拟货币（Q币） 的虚拟社区，网上购物，网上付费 ，移动QQ等互联网增值服务及移动 增值服务使其07年第二季度总收入 达到1亿美元。联通于07年5月和QQ 开始合作。 - 实时通信注册账户总数达到 5.979亿，实时通信服务最高同时 在线账户数达到2,850万，实时通 书山有信路勤活为径跃，账户数2.537亿。
07年品牌经营工作
•
品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地
带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提
及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前
半年完成全年净增800万客户的任务。
•
品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推
1. 3G牌照的发放以及电信业 的重组风声日益趋紧
2. 腾讯与联通的联合日益深 入，目前从了解的数据显
示并未对联通的销售有实
际性促进，但是以后的发
展趋势很难把握。
• 客户需求发生改变
1. 在信息社会，人们是在平 的世界里移动, 利用信息 技术，帮助人们实现四肢 、感官和大脑的延伸和工 具化，实现工作高效率、 沟客通户无数据障业碍务应、用娱偏乐好比更例自示意在图 、知识充分共享。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
目录
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•1 总结 •2 策略 •3 计划
•动感地带2008
•在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的是什么？ 需要解决的又是什么？ -宏观环境在发生变化 -市场在发生变化 •- 消费者在发生变化 •- 品牌在发生变化
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• 三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道
• 产品
• 活动
• 结合用户喜好，对 重点产品（音乐\学 习）进行推广，培 养用户长期使用习 惯
• 逐步完善现有产品 功能,增加产品竞争 力
✓无线音乐俱乐部
书✓山飞有信路勤为径， 学✓海M无2.涯0卡苦作舟
• 发挥集团统谈优势， 结合各省实际需求开 展地面活动