最新广告效果研究课程回顾(1)资料讲解
广告调查和效果评估讲义课件
撰写评估报告
将评估结果整理成书面报告， 包括对结果的描述、原因分析 、建议等。
03 广告调查问卷设计
问卷设计的原则和步骤
目的明确
明确调查的目的和需 求，确保问卷设计有 针对性。
问题简洁明了
问题应简洁明了，避 免使用复杂或模糊的 术语。
避免引导性问题
避免提出引导性或暗 示性的问题，以确保 回答的客观性。
数据管理
对收集到的04 广告效果评估的指标和方 法
广告效果评估的指标
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告曝光 效果的基本指标。
客户满意度
衡量广告对用户需求的满足程度，可以通 过用户反馈、NPS等来评估。
点击率
衡量广告被点击的次数与展示次数的比值 ，反映广告的吸引程度。
广告收益
衡量广告产生的经济效益，可以通过销售 额、点击收入等来评估。
转化率
衡量广告引导用户完成指定行为的次数与 点击次数的比值，如购买产品、填写表单 等。
广告效果评估的方法和工具
统计分析
通过分析广告平台的统计数据，了解广 告的曝光、点击、转化等情况。
问卷调查
通过向用户发放问卷，了解用户对广 告的认知、态度和行为情况。
使用合适的题型
根据调查目的，选择合适的题型，如单选、 多选、填空等。
设计高质量的外观和感觉
问卷的设计应美观、清晰、易于阅读，以提 高回答者的参与意愿。
问卷调查的实施和管理
确定样本数量和来源
根据调查目的和需求，确定样本数量和来源，以确保 调查结果的代表性和可靠性。
实施调查
通过在线、电话、邮件等方式实施调查，确保回答者 能够顺利完成问卷。
目的
了解目标市场的消费者需求、行为和偏好，掌握竞争对手的营销策略和表现，为广告设计和传播提供依据，提高 广告效果和营销效果。
广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)
广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。
是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#雪林测定法###（2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0—10）2、广告主是谁？（理解时限 0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度：1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2.商品标签3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。
广告研究的内容
广告研究的内容篇一：广告研究的内容广告研究是市场营销策略的重要组成部分，其目的是通过深入了解广告的各个方面，提高广告效果和实现营销目标。
以下是广告研究的主要内容总结：1. 广告目标与定位广告研究首先需要明确广告的目标和定位。
广告目标是指企业希望通过广告实现的具体指标，例如提高品牌知名度、促进销售、增强消费者忠诚度等。
而广告定位则是指企业希望在目标市场中塑造的形象和产品或服务的差异化特点。
2. 目标受众分析广告研究需要对目标受众进行深入分析，包括目标受众的年龄、性别、教育水平、收入水平、兴趣爱好等。
通过对目标受众的深入了解，企业可以更好地确定广告策略和创意，提高广告的针对性和效果。
3. 竞争分析广告研究需要对竞争对手的广告策略进行分析，包括竞争对手的定位、目标受众、广告创意、媒体选择等。
通过对竞争对手的深入了解，企业可以了解市场竞争状况，避免与竞争对手的直接冲突，同时借鉴竞争对手的成功经验，提高自身广告效果。
4. 创意与表现广告创意和表现是广告研究中最为核心的部分。
通过对目标受众和竞争环境的深入了解，企业需要确定具体的广告创意和表现形式。
好的广告创意和表现可以吸引消费者的注意力，提高品牌知名度和忠诚度，同时实现广告目标。
5. 媒体选择与投放策略广告研究需要确定合适的媒体选择和投放策略。
不同的媒体类型和投放策略会对广告效果产生不同的影响。
企业需要根据目标受众和竞争环境选择合适的媒体类型和投放策略，同时制定具体的投放计划，确保广告投放的效果最大化。
6. 效果评估与优化广告研究需要对广告效果进行评估和优化。
通过收集和分析数据，评估广告的效果是否达到预期目标。
如果没有达到预期目标，需要对广告策略进行调整和优化，例如调整广告创意、媒体选择等。
通过对广告效果的评估和优化，企业可以不断提高广告效果和实现更好的营销目标。
7. 预算与成本估算广告研究需要进行预算和成本估算。
企业需要了解广告活动的预算和成本，包括媒体购买费用、制作成本、人员工资等。
广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)
广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。
是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#雪林测定法###（2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0—10）2、广告主是谁？（理解时限 0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度：1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2.商品标签3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。
广告效果研究
广告效果研究广告效果研究是为了评估广告对于消费者的影响和反应。
在市场竞争激烈的今天，广告对于品牌推广和销售增长起着至关重要的作用。
了解广告效果能够帮助营销人员更好地制定广告策略，提高广告投资的回报率。
首先，广告效果研究可以测量广告的认知度和知名度。
在广告大量涌现的社会环境下，消费者对于广告信息的注意力越来越稀缺。
因此，通过研究广告的认知度，可以评估广告是否能够吸引消费者目光和记忆。
同时，通过研究广告的知名度，可以了解广告在目标受众中的曝光度和影响力。
其次，广告效果研究可以评估广告对于消费者购买意愿和行为的影响。
广告的目的是为了激发消费者的需求，促使他们购买产品或服务。
通过研究广告的效果，可以确定广告对于消费者购买决策的影响程度和力量。
例如，通过询问消费者是否在看到广告后有意愿购买产品，或者通过分析广告下单率等指标，可以衡量广告对于销售的贡献。
此外，广告效果研究还可以评估广告的情感效果和内涵传递。
广告不仅仅是帮助品牌推销产品，也是塑造品牌形象和传递品牌价值观的重要工具。
通过研究广告的情感效果，例如消费者对于广告的喜好和情感态度，可以了解广告对于消费者情感的激发和引发。
同时，通过研究广告的内涵传递，例如广告所传达的品牌形象和核心信息是否与消费者的认知一致，可以评估广告是否成功地传递了品牌的内涵和价值。
总的来说，广告效果研究是帮助营销人员了解广告对于消费者的影响和反应的重要工具。
通过研究广告的认知度和知名度，购买意愿和行为的影响，以及情感效果和内涵传递等方面的指标，可以全面评估广告的效果并优化广告策略，以达到更好的品牌推广和销售增长效果。
广告效果研究是一个复杂而综合的领域，涉及到多个方面的数据收集和分析。
在这个过程中，有几个关键的因素需要特别关注，以确保研究的准确性和可靠性。
首先，广告认知度是衡量广告效果的重要指标之一。
广告认知度涉及到广告在消费者中被注意并理解的程度。
广告的设计和创意可以影响消费者对广告的注意力和记忆力。
广告效果研究概述(ppt31张)
一、传播效果分三个层面
信息认知效果
信息接收效 果
行动效果
大众传播是现代社会信息传递主要途径
80 70 60 50 40 30 20 10 0 直辖市 地级市 县城 农村 40.7
74.5 67.5 54.6 48.5 48 36.4 直辖市 省城 地级市 县级市 县城 乡镇 农村
有82.3%的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径
2、广告效果五阶段AIDMA
消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意 I:Interest （引起兴趣）。 D:Desire（唤起欲望 M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在 宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以 详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对 你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出 其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action
国际推销专家海英兹· 姆· 戈得 曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式,是西方推销学中一个 重要的公式
一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例
当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的 是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。 以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了 什么影响。 A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发 生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守， 如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧 情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头 每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知 道什么是拍卖网站啰。） I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客 户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让 客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。 广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A （action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。
广告效果研究
第三节 深度访谈法
一、深度访谈法的特点 二、深度访谈的过程 三、深度访谈中访问员应遵循原则 四、深度访谈的优缺点
第四节 投射测试法
一、投射测试法的特点 二、投射测试法的类型
1、词语联想测试法 2、句子和故事完型法 3、漫画测试法 4、照片归类法 5、消费者画图法 6、叙述故事法 7、第三人称法
第五章 定量研究
第三节 非经测验仪器所作的测评
一、商品联想法 二、实验市场法 三、消费者审查法 四、意见及态度评价法 五、询问测验 六、分割法 七、问卷测验法
第四节 运用测验仪器所作的测评
一、CM测验
CM是广播、电视中播放的广告。 二、视向测定 三、瞬间显露测试 四、皮肤电气反射测验 五、节目分析测验 六、透视镜研究法 七、冲击法 八、记忆鼓测验 九、瞳孔计测验
二、何谓测评？ 指的是根据特定的法则，采用一定 的操作程序，给事物确定出一种数量化 的价值。
三、广告效果测评的作用 1、检验决策： 通过效果测评，可以检验广告目标是否正确， 媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是 否合适，广告费用的投入是否恰当，从而提 高广告水平，调整广告计划，节约广告费用， 取得较好的广告效益。
广告目标与行销目标有哪些关系与区别： 1、行销目标是根据销售和利润完成情况制定的，而广告很难准确地
确定它完成了多少销售与利润。 2、行销目标一般一定时期为衡量标准，而广告在绝大部分情况下有 延迟效果。 3、广告在很多情况下产生的是间接的无形影响。
三、广告目标的类型 1、广告促进销售的目标 2、改变消费者态度的目标 3、传播效果目标
第三节 媒体量的测评
一、电波媒体测评 二、印刷媒体测评 三、户外媒体评估 四、网络广告效果测评
第八章 广告社会效果测评
1广告效果研究概述
2、传播效果研究的三阶段
强效果论阶段
魔弹论
有限效果论阶段
“传播流”理论；选择性接触理论；使用与满足理论
有条件强力效果论阶段
“沉默的螺旋”理论；依赖理论；议程设臵理论； 培养理论；知沟理论
魔弹论
• 也叫枪弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果 阶段的代表性理论。
• 受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生 面前一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地 位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位， 子弹和注射液就会迅速地产生神奇效果。
与你的嘴唇和指尖相配名字太噱头名字太噱头瓶形不中用也不好看瓶形不中用也不好看产地不正宗产地不正宗9999本地伏特加本地伏特加芬兰伏特加芬兰伏特加牌伏特加俄国牌伏特加俄国瑞典伏特加瑞典伏特加绝对牌伏特加绝对牌伏特加美国市场美国市场大众传播媒介发出的信息和影响经过各种中间环节流向传播对象的社会过程
L/O/G/O
是一种有目的、有计划的连续性反复进行
的说服活动。
• 2、基于传播效果的研究，对广告效果认识 的典型观点。
• 强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一 部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是 广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径。 而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销售 量的增加。
• 效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行 为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日 接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡 时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方 向。
思
考
• 广告如何利用媒介和舆论的力量？试举例
说明。
• 案例链接：房地产的概念策划
预热期
强销期
持销期
尾盘期
1
开始 第一阶段
2
广告效果研究
第一章广告效果研究概论一、广告效果的定义广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。
二、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围划分：（1）广告的经济效果。
指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。
（2）广告的社会效果。
指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。
2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。
又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。
（2）销售效果。
指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。
（3）心理效果。
指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。
目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。
广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为3、从广告效果产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。
如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。
是广告主所追求的主要目标。
（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。
三、广告效果测评的内容1. 广告信息（message）测评：对广告作品传播的各方面信息进行的全面测评。
在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。
②广告主题测评（theme）②广告文案（copy ）测评（内容，排版位置大小）2. 广告媒体（media）测评评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。
3. 广告活动（campaign）效果测评对某一产品推广所有广告活动的测定。
全面评估广告活动效果。
为新的广告活动提供指导。
《广告效果》课件
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。
广告效果分析
《广告效果分析》笔记1广告效果研究概述1.1广告效果的含义分类和特征1.1.1广告效果的含义：是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。
它既包含着广告主所希望的经济效果、品牌传播效果等能够对企业效益提高的结果，也有对社会文化、语言、生活习惯的改变等连带的社会效果。
1.1.2广告效果的分类：1从发生作用的范围角度：●广告的经济效果：广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。
●广告的社会效果：广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生的影响。
2从表现形式角度：●传播效果/广告本身效果：广告作品自身被消费者接触和认可的程度。
（影响传播效果的因素：广告定位是否准确、主题是否鲜明、语言是否具有感染力、表现手法是否得当、媒体组合是否合理等。
）●销售效果：广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。
●心理效果：广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。
●心理效果划分4个阶段论：●广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指标来评析。
●广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范围指标来评析。
●广告态度效果：消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化。
●广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常是以销售额为评析指标。
从产生的时间角度：即时效果：广告发布后随即所表现出来的效果近期效果：广告发布后较短时间内所产生的效果。
（主要目标）长期效果：广告在目标受众心目中所产生的长期影响。
从广告宣传活动的整体过程划分：事前效果测定事中效果测定事后效果测定1.1.3广告效果的特征●复合性：一方面，是广告信息传播方式的复合性；另一方面，是广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响（商品的价格、开发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI导入等）。
《广告调查与效果研究》的课程实践教学
《广告调查与效果研究》的课程实践教学摘要:本文旨在介绍“广告调查与效果研究”这一实践课程的课程实践教学，以及其重要性。
文章从理论层面着手探讨如何开展课程实践教学，包括实习、研讨会、实训、社会实践和专业讲座等，从而使学生能够更好地理解和应用实践课程中学习到的知识。
文章还讨论了实践教学对学生的影响以及实践教学如何帮助学生更有效地理解和认识广告策略和方法。
关键词: 广告调查; 效果研究; 课程实践教学; 实习; 研讨会。
正文:随着社会的发展，有更多的企业将其广告活动投放到媒体上，因此，深入研究广告的有效性和影响力的重要性越来越明显。
这一重要性反映在大学课堂教学中，因此，开设了由“广告调查与效果研究”组成的实践课程。
该课程实践教学的目的是促进学生理解和掌握实践课程中学习到的知识，以及提高学生在理论和实践上的能力，为他们在未来职业生涯中所涉及的相关问题做准备。
该课程实践教学以实习、研讨会、实训、社会实践和专业讲座等形式开展，从而使学生能够更好地理解和运用课程中学习到的知识，并可以通过这些形式更好地应用到实际工作中去。
实践教学具有重要的影响，主要体现在三个方面：一是促进学生的自学能力，让学生更好地理解和运用实践课程中学习到的知识；二是激发学生的学习兴趣，让学生有动力探索和发现实践课程中学习到的知识；三是培养学生个人独立性，让学生更有效地理解并应用实践课程中学习到的知识。
此外，实践教学还可以帮助学生更有效地理解和认识实践课程中学习到的知识，例如广告策略和方法，从而使他们有能力更好地开展研究。
综上所述，本文介绍了“广告调查与效果研究”这一实践课程的课程实践教学，以及其重要性。
文章从理论层面着手探讨了课程实践教学的内容、影响以及如何帮助学生更有效地理解和认识实践课程中学习到的知识。
目前，许多高校都开设了“广告调查与效果研究”类课程，以便更好地教授该领域的相关理论、知识和技能。
然而，课堂教学本身无法培养学生的实践能力。
广告效果研究方法课件
文案的说服力 设计和文案一致
文案的格调 文案的冲击力
设计的冲击力
0.3
文字大小
0.2
设计美
0.1
设计的格调
注目率 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8
广告效果研究方法课件
附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷
1、请问您最初看到这支广告时的印象？
1）印象深刻； 2）有点印象； 3）一般； 4）不太有印象； 5）完全没印象
产品/品牌经理、其他专家 测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位
广告效果研究方法课件
2、要点采分法
列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由 受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判 断。
要点 分值 打分
注意事项： 1、要点的选择及分值分配 要合理； 2、保持受测试者的角色； 3、记录单项得分。
广告效果研究方法课件
（二）生理反应测试
1、瞬间显露测试
利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。 电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2 秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。 主要功能： 1）各表现要素的显眼程度； 2）各种构图的位置效果； 3）关键标志的易认程度； 4）文案的易读易记程度； 5）户外广告的用色、用光及构图效果。
1
不协调
广告效果研究方法课件
3、传播幅度形态 （Communication Scope Pattern CSP）
100 80 60 40 20
知名 理解 好感 意向 行动
2006/08
2007/08
广告效果研究方法课件
4、固定样本法
l 在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区； l 在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为
广告效果研究课程回顾(1)
2 定性研究与定量研究比较
观察法 访谈法 焦点小组访谈法 深度访谈法 选题小组讨论 文献阅读 投射测试法
抽样理论与技术
资料搜集
问卷设计
定义同质总体
选择资料搜集方法
选择抽样框
选择抽样方法
决定样本量
建立和详述选择 样本可操作性计划
执行可操作性 样本计划
入户访问
拦截访问
学习结构：认知——感受——意向 反向/归因结构：意向——感受 ——认知 低介入结构：意向 认知———— 感受
一、低介入和消极处理 二、情感在广告中的作用 三、说理在广告中的作用 四、代言人在广告中的作用
第十章 刻板印象与广告效果
• 性别刻板印象
国民刻板印象
2010戛纳广告节户外类获奖作品
第十一章
媒体接触阶段
认知阶段
态度改变
购买阶段
Company Logo
Company Logo
www.themegallery源自com第三节 广告效果测评报告撰写
一 二 三 什么是广告测评报告？ 测评报告撰写应该注意什么？ 测评报告的结构
广告效果研究课程回顾
第一章
一、什么是广告效果呢？
绪论
广告效果就是广告对其接受者 所产生的影响以及由于人际传播所 达到的综合效应。
• 广告效果分类： • 宏观角度 表现形式 时间角度
• 广告效果作用 • 检验决策 改进作品
调控管理
第二章 传播学基本理论
• 一 传播效果定义 • ①认知层面—外部信息作用于人们的知觉 和记忆系统，引起人们知识量的增加和知 识构成的变化； • ②心理和态度层面—作用于人们的观念和 价值体系而引起情绪和感情变化； • ③行动层面—这些变化通过人们的言行表 现出来。
广告效果研究方法培训讲义(ppt 63页)
主讲人：董宣
1
内容结构
广告效果概述 广告效果测评的流程和内容 广告效果测评方法 广告媒体价值分析 4A公司的测评模型
2
第一讲 广告效果概述
一、定义：
广告活动所产生的综合影响。主要指对 目标受众心理和行为的影响，以及对其他 公众及利益相关者所产生的影响。 可以分做四个层次： 传播效果、心理效果、行为效果和边际效 果。
传达质量、印象、动机诱导、评价
作品研究 广告时机
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创意案的评价方式
单一评价法与比较评价法
比较评价法
A案 B案 C案
单一评价法
A案 B案 C案
120人
顺位统计பைடு நூலகம்
40人 40人 40人
五级尺度
分析两种方法的优缺点
注意事项：被测试者的角色保持及其代表性
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第三讲 广告效果测评方法
一、事前测试方法 （一）意见反应测试
1、广告概念小组测试（焦点小组 focus group）法 测试对象：广告概念（USP） 测试项目：主诉求点及支持元素 阶段和时间：形成广告概念，发展创意前 参与人员：客户AE、企划主管、创意主管、客户
产品/品牌经理、其他专家 测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位
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2、要点采分法
1、请问您最初看到这支广告时的印象？
1）印象深刻； 2）有点印象； 3）一般； 4）不太有印象； 5）完全没印象
2、以下是有关设计、布局方面的评价，请于适当的地方圈选。
非常 有一点 普通 有一点 非常
1）设计美
5
4
3
2
1 不美
2）设计具有冲击力 5
4
3
广告学复习资料1
1、简述Bedell模型的的内容答: Ae = P×Ad×IOTAAE：广告效果P ：广告主题定位Ad：广告本身的效果(即传播效果)IOTA：广告之外的营销因素。
2、简述CI、CIS、AIDMA、IMC广告理论模型的基本内容CI即Corporation Identity，是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。
CIS系统理念识别系统（Mind Identity,MI 灵魂）行为识别系统(Behavior Identity,BI,基础)视觉识别系统(Visual Identity，VI,关键)AIDMA消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：①Attention（注意）②Interest（兴趣）③Desire（欲求）④Memory（记忆）⑤Action（行动）IMC意为结合消费者的需求进行营，或称为整合营销，3: 广告媒体的形式有哪些？分别简述报纸、杂志、广播、电视、网络及有关户外广告媒体的优缺点。
形式：报纸杂志广播电视网络报纸：优点：一、报纸媒体（一）优越性1．报纸在编辑方面的优势(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。
(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。
(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上都优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。
(2)报纸的权威性较高。
(3)报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。
(2)印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。
在我国，报纸历来是主要的媒介形式。
发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2)报纸的发行对象明确，选择性强。
报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。
(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。
在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。
报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
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影响传播效果的因素有哪些？
1
2
3
传播效果研究不同时期的观点
▪ 1“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹 论”）
▪ 2 传播流研究 有限效果论 意见领袖 把关人 N级传播
具体性
明确说明广告主希望向目标群众沟通 什么信息来实现该目标
广
可行性
告
目
标
时间性
特
性
可测性
能够实际达成的目标 在多长时间内完成
广告目标是测量广告效果的标准
单一性
一个广告所要达到的目标应该只有一个
▪ 2 广告目标的种类 ▪ 3 营销目标如何转化为广告目标
▪ 4 广告目标如何描述
第六 性别刻板印象 国民刻板印象
2010戛纳广告节户外类获奖作品
第十一章
媒体接触阶段
认知阶段
态度改变
购买阶段
Company Logo
Company Logo
第三节 广告效果测评报告撰写
Qualitative Analysis
▪ 1 定性研究的定义 作用 ▪ 2 定性研究与定量研究比较
观察法 访谈法 焦点小组访谈法 深度访谈法 选题小组讨论 文献阅读 投射测试法
抽样理论与技术 资料搜集 问卷设计
定义同质总体
选择资料搜集方法
选择抽样框
选择抽样方法
决定样本量
建立和详述选择 样本可操作性计划
一 广告文案测评的含义 二 广告文案测评的时间 地点 三 广告文案测评使用的方法
学习结构：认知——感受——意向 反向/归因结构：意向——感受 ——认知 低介入结构：意向 认知———— 感受
一、低介入和消极处理 二、情感在广告中的作用 三、说理在广告中的作用 四、代言人在广告中的作用
广告效果研究课程回顾(1)
第一章 绪论
▪ 一、什么是广告效果呢？
广告效果就是广告对其接受者 所产生的影响以及由于人际传播所 达到的综合效应。
• 广告效果分类： • 宏观角度 表现形式 时间角度
• 广告效果作用 • 检验决策 改进作品 调控管理
第二章 传播学基本理论
• 一 传播效果定义 • ①认知层面—外部信息作用于人们的知觉
第四章 企业做广告的一般理论
企业为什么做广告？——广告需求理论 为什么非常成功的广告很少见？——广告 为什么企业坚持做无效广告？——广告供给理论
由NordriDesign™提供
1 广告目标是什么？
在一段特定期间内，针对特定的阅听者， 所须完成的一项明确的沟通任务。
执行可操作性 样本计划
▪ 入户访问 ▪ 置留问卷测评 ▪ 邮寄问卷测评
▪ 拦截访问 ▪ 电话访问 ▪ 因特网调研
第八章 广 告媒体效果研究
广告媒体评估
质：说服的深度 知名度、偏好度
量：接触人口的 广度
日本经济报社
案例
成都商报媒体效果评估（学生）
楼宇电视媒体效果评估
第九章 广告文案测评
一 什么是广告测评报告？ 二 测评报告撰写应该注意什么？ 三 测评报告的结构
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▪ 3适度效果论 信息寻求（创新与扩散
）理论使用与满足理论 议程设置理论
框架
选择性接触机制 认知情感行为过程 从AIDA到AIACA
第一道关卡：选择 接触
第二道关卡：选择 注意
第三道关卡：选择 扭曲
第四道关卡：选择保留
AIACA
AIACA:即注意（Attention）－>兴趣 （Interest）－>接入（Access）－>沟通 （Communication）－>行动(Action)。