罗杰斯的创新推广理论

创新事物具有5个基本特征： 1.相对优越性:认为某项创新优越于它索取代的旧主意的
程度。
2.兼容性：认为某项创新与现在的价值观、以往经验、 预期采用者需求的共存程度。
3.复杂性:认为某项创新理解和运用的难度。 4.可试验性：某项创新在有限的基础上可被试验的程度。 5.可观察性：某项创新结果能被他人看见的程度 创新推广过程包括5个阶段： 1.获知：接触创新并略知其如何动作。 2.说服：有关创新的态度形成。 3.决策：确定采用或拒绝一项创新活动。 4.实施：投入创新运用。 5.确认：强化或撤回关于创新的决定。
大家一起来思考下 自己是属于哪种类型的吧
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大家对于创新有什么了解呢？
不同的创新概念
• 1.社会学的社会概念 创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新 颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。创新的本质是突破，即 突破旧的思维定势，旧的常规戒律。创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、 性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内 容的丰富和完善。
销售U
累计扩散程度 S曲线
扩散速率 （常态分布）
时间t
• 如果我们要简单地理解这个理论的话，可以假设Converse的鞋子（一 种著名的帆布鞋）刚刚进入中国，当你身边有越来越多的人，大约 15%～20%的人开始穿Converse的鞋子的时候，你会发现，大部分人 认为这是一个潮流，于是跟风，出现越来越多的人开始穿这样的鞋子。
感谢大家聆听
第十一小组
• 2.经济学的创新概念 创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括五种情 况：引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半 成品的一种新的供应来源。熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及到技术性变化 的创新及非技术性变化的组织创新。
• 3.马克思主义的创新 创新劳动是劳动的阶段性发展，是对于同质劳动的超越。劳动的基本矛盾关系是生产 工具与劳动力，劳动力与生产工具的发展推动生产力整体的革命性进步。创新是人类 对于其实践范畴的扩展性发现、创造的结果，创新在人类历史上首先表现为个人行为， 在近代实验科学发展起来后，创新在不同领域就不断成为一种集体性行为。但个人的 独立实践对于前沿科学的发现及创新依然起到引领作用。创新的社会化形成整体的社 会生产力进步！
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散 下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这 个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦 达到临界数量， 扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点的概念是指创 新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在 社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采 纳者再也没有 增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量 表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创 新扩散的饱和点。
• 促使大部分人跟风的这个点，即突然爆发增长的点叫做“引爆点”。 它往往介于最终达到的，所有穿Converse鞋人群的15%～20%之间。 这个点对于推广营销来说至关重要，因为是否能达到这个点会决定整 个营销的效果，如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致 两种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量， 另一种是还没有达到就被其他的产品所取代。
比如说美国的麦当劳，它即是一个快餐店，也包含了一种文化，
它居然就能够在全球许多地方开了分店。麦当劳吃的东西，是什么餐 呢？是正宗的西餐吗？肯定不是，那会让西方正宗的西餐大师脸红的。 因此只能够叫它麦当劳餐了。那么，国内现在也有快餐店模仿麦当劳， 甚至有的在国内也相当成功，国内到处都是。这样仍然属于“拷贝”。 我就想，将来国内能不能有一种更新的饭店，里面卖的东西，你说不 上它是中餐还是西餐，不强调什么正宗不正宗，但是能够开到全世界 各地去，也让全世界各地都能够见得到？只有那样，才算是真创新， 才是创新成功了。
谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。 4. 后期采用人群（Late Majority）：他们是持怀疑态度的一群人，只
有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。 5. 迟缓者（Laggards）：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，
对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们 才会被动接受。
罗杰斯将创新扩散的受众分为5类:①创新者（Innovator），②早 期采用者（Early Adopters），③早期大众（Early Majority），④晚 期大众（Late Majority），⑤落后者（Laggards）。他的这个理论直 接为杰弗里·摩尔提供了基础，摩尔经过修正和发展，将其应用于高 科技营销方面，成就了《跨越鸿沟》这本杰作，并以“鸿沟理论”成 为高科技营销领域最具影响力的人物。
真正的创新，成功的创新，一定 是和开放后的“流出”有关系的， 也就是说，必须造成信息的流出。
罗杰斯创新推广理论
1995年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯教授研究了 3000多个有关创新扩散的 案例，发表了《创新扩散》 （Diffusion of Innovations）一书，他考察了创新扩散的 进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中 扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理 论。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定 数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞 阶段take-off），这个过程 一直延续，直到系统中有可能 采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速 度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的 变化轨迹。罗杰斯把 创新的采用者分为革新者、早期采 纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
罗杰斯的创新推广理论
第十一小组：
埃弗雷特·罗杰斯
埃弗雷特·罗杰斯是著名的传播理论家，但他的出名并不是因为这 本《硅谷热》。本书在描述硅谷的同类著作中，也说不上是最优秀的。 但是，在学术界，罗杰斯的名字几乎就是研究“创新扩散”的同义词。 他最早出版于1962年的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）几乎成为新科技传播研究的奠基之作。1973年，他和 休梅克（F. Shoemaker）对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。 他们对创新扩散的过程进行了描述，认为其至少包含四个明显的环节： 即知晓、劝服、决策、证实。
• 如果了解这个引爆点的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部 分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广，而后，这个市 场会在没有外力推动的情况下，会以你想象不到的速度进行快速的扩 张，最终达到一个目标用户数。
• 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社 会网络进行的，在创新向社会推广和扩散 的过程中，信息技术能够有效地提供相关 的知识和信息，但在说服人们接受和使用 创新方面，人际交流则显得更为直接、有 效。因此，创新推广的最佳途径是将信息 技术和人际传播结合起来加以应用。
5种不同的人群你是哪一种呢？
罗杰斯还把创新扩散的采纳人群分成了5类。 1. 创新者（Innovators）：他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。 创
新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。 2. 早期采用者（Early Adopters）： 他们是受人尊敬的社会人士，是
公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 3. 早期采用人群（Early Majority）：他们是有思想的一群人，也比较