展会观众数据分析与评估解读

展会观众数据分析与评估

中国展览市场的竞争日益白热化,能不能办好一个展览的标准已不仅仅局限于展览会收益的多少。展览的持续性、规模的不断扩展、精品化、品牌化是提升展览品牌的基本要求。而表现最为直接的就是如何将展览上获得的各类观众数据充分利用,以此提升展览的水平和形象,更好的为展商和专业观众服务。

参观观众的数量和质量直接反映了展览的成效。观众数据分析,特别是专业观众和境外观众的数据分析对客户关系的建立和发展有着重要的意义。观众数据分析不仅反映了观众的地区分布,行业构成及参展目的,更重要的是它客观地反映了观众对展览的期望值,为完善展览组织工作提供了决策依据,也是参展企业与目标观众选择展览的重要依据。如图所示。

观众数据分析流程

按照国际惯例,展览的品质并不是以参观者数量的多寡取胜。有数据显示,德国在中国举行的展览与中国同类展览相比,媒体对外宣布的观众人数要少得多。如慕尼黑国际博览集团 2005年5月份在上海举办的中国国际运输与物流博览会(Transport Logistic China的展览报告,统计的观众数量只有 9000多人,相比现场看上去比较旺人气缩小了很多,会后,德国负责观众统计的官员解释:在中国所办的展览主要是针对专业观众。因此,观众在拿到入场券之前必须进行预登记。主办单位能准确统计参展观众的人数和性质(专业观众或普通观众。媒体和未登记的嘉宾并不算做观众。

而目前在中国,展览评估与认证在国内还属于空白。展览组织者使用的统计标准五花八门。对展商、观众和媒体来说,要了解展览真正的规模和影响显得十分困难。部分展览组织者相当抵触观众数据的透明度,使得相当部分的目标客户无法获得真正的信息,展览服务的品质受到质疑。因此,展览统计数据的透明化将会对整个中国展览市场受益匪浅。一份良好的数据分析评估报告,对参展商而言,评估的结果可以使参展商在同一展题,不同展览间或展览与其他营销战略的选择时提供参考依据。对观众而言,尤其是专业观众对选择参观不同展览时可获得客观的标准;对展览

主办者而言,为打造展览品牌以及更好的完善对参展商及观众的服务提炼了有价值的信息。

获得展览观众数据资源并加以挖掘利用是摆在展览企业面前的当务之急。展览观众数据统计分析它主要是以真实、准确的评估分析展览。其作用第一是对外发布展览效果;第二是提供下届展览策划参照。展览观众数据统计分析工作不仅要求对现有数据认真仔细的研究,而且对模糊的数据来源要进行回访查实,力求数据真实、准确,为下一步展览组织工作提供良好的决策支持。这项工作不仅可以树立展览的品牌形象,也能在参展商与观众中产生良好的口碑,从而全面提升展览组织者对展览服务的信心。

一、调查取样与信息采集。

1、观众定义标准

严格的观众定义是精确统计的前提,被誉为展览大国的德国在展览的观众的定义及展览统计方面有一套相当成熟的做法。德国展览统计数据自愿控制组织(FKM 规定:凡购票入场或是在观众登记处登记了姓名和联系地址的人都被称为观众。记者、展商、馆内服务人员和没有登记的嘉宾不在观众之列。这个

行规在欧洲普遍通用。但在美国,参展公司的工作人员和其他的团体被称为“ 展览参与者” ,部分也计算在观众数量中。因此, 德国 FKM 将有兴趣和展商建立商业关系的人才能算做观众, 是最为严格的观众的定义。展览的观众一般有普通观众与专业观众之分。两者的根本区别在于专业观众对展览发展而言具有重要价值,能对展览品牌起到关键作用。而普通观众则是展览发展所要影响的目标客户或潜在客户,展商和其目标观众有了密切接触的机会后才有进行商务交流可能性,展商参加展览的目的也因此达到。如果展商面对的是数量更多的普通观众,就需花费更多的时间与精力从中分辨出真正的客户,这将严重影响展商参展的信心,因此,从某种意义对展览而言,最重要的是观众的质量,而不是数量。

2、调查取样

采集观众数据样本,特别是专业观众和境外观众。类似于对参展商和参展企业的数据收集,通过展览报到处的客商登记与观众注册登记表格,展览组织机构可以采集到大量较为真实可靠的客户信息。其方法有以下几种:

1 、现场实时取样:分为现场实时统计和现场观众区域取样。从每天展览现场得到的现场数据取样并及时进行统计根据展览组织机构的需求可在展览现场或次日在媒体上及时公布,以提高展览的透明度和可信度。(表一

2 、网络注册登记取样:利用展览专业网站开通的网上电子登记系统, 以电子请帖的形式提供给观众所需取样的内容表格。目前,在我国很多的展览都具有网上观众预登记服务,可以充分利用观众预登记系统,将要取样的文字内容编入其中,适合在展前与展中对观众的数据分析。(网站具有后台数据库,在统计与计算过程具有高效率与高精确度

3、展览身份识别信息管理软件

随着科技和信息化的进步,展览中应用现代科技的成分也越来越高,现代大型展览都开始导入相关的客户管理软件及采用展览身份识别信息管理软件来采集和管理数据,极大的提高了专业观众观展的效率,为展览组织机构的分析与研究创造了条件并为展商与观众的参展决策提供了方便。(如右图所示传统意义上的客户信息采集方法还包括:商务访谈法、贸易观众座谈会、中心地点访问等。

二、评估内容确定。

观众登记表调查是展览组织者对观众进行调查研究时用之最广泛、最主要的途径。拟定观众登记表是为评估服务的,内容包括:观众分布区域、部门、职位、兴趣、参观目的及观众对展览的评价等。

观众登记表的制定需特别注意针对专业观众和境外观众的资料收集。观众登记表涉及范围广泛,一般来说包括:贸易观众基本情况(区域性分析、贸易观众类别、感兴趣的行业类别、参加展览次数、参加本届展览的目的、参加下届展览的意向等。专业性问卷的设计需科学。调查问题的遣词用语要避免带有情绪性与暗示性,

慎重使用生僻用语或特定词汇,内容分类应避免互相重叠。英文版贸易观众登记表的设计与制定应充分参考国际性展览调查表格的相关格式。(案例一:专业观众调查表

三、对观众数据分析评估。

在展览工作中,对观众数据分析评估是展览工作结束后的重要工作之一,通过科学合理的分析评估工

作,为展览的组织工作积累具有价值的经验,为完善下届展览提供丰富的决策依据,同时也为参展商与观众提供参展的客观信息。数据分析评估工作一般分三个步骤:统计分析、比较分析、分析评估。这项工作的作用是将所收集的数据和情况统计整理成系统有用的评估信息,根据评估标准进行比较并分析出其中的原因、规律和问题。

1、统计分析:是利用科学的方法,对收集、整理出来的统计数据进行精密加工、分析研究,对所调查的客观现象的特点、本质、规律逐步进行深入的认识,得出相应的结论,达到研究的目的。经过统计调查, 展览组织机构得到了原始的数据,再通过统计整理得到符合研究所需的有效信息,这些信息经进一步研究可以如实反映展览所具有实时特征。

2、比较分析:统计工作主要是将所收集的展览数据和情况加以整理, 计算总数和比例。经整理计算出的数据和情况就成为了有效的信息,才能作为评估依据并具有评估价值。比较工作主要是参照评估标准进行比较,从而得出统计结果,通过比较分析能理性地判断出展览有否达到预期目标,展出是否成功,展览组织工作效率的高低,展览效益的大小等。例如,某个贸易展,参加展览的贸易观众占整个观众的总数比例偏小,就需研究贸易展未取得良好效果的原因,是市场环境因素,还是该展览的选题把握不好,或展览的宣传推广工作未能覆盖目标观众群体,或展览的组织策划工作不够到位等。在实施比较分析作时,展览组织机构必须严格使用统一的评估标准,否则比较分析的结果容易产生感性上的偏差。