中国近现代标志设计中的_龙纹_符号分析

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124总第180期 2008 04

中国近现代标志设计中的“龙纹”符号分析Analysis the “Dragon Pattern” in Modern Chinese Logo Design

内容摘要：文章以“龙纹标志”作为论述中心，探讨“龙纹”在近现代标志设计

中的运用；通过对不同时期符号的意义分析，研究其在现实情境中的运用和转

化，揭示其背后隐藏的社会与文化因素。

关键词: 标志、龙纹、符号

刘 进 Liu Jin

根据时间和设计风格的不同，“龙纹”标志可分为两大类，一类是早期的龙纹标志，出现于20世纪30年代，图形构成复杂；另一类是后期龙纹标志，出现于20世纪80年代，造型精美，具有浓郁的现代风格。虽然两类标志均以“龙纹”符号作为设计母体，但因所处时代、审美习惯和设计方法的不同而呈现出迥异的风貌。在对传统符号的应用上也具有鲜明的差异和不同的理解。本文选择龙纹符号作为论述中心，探讨其在近现代标志设计中的运用，并通过两个类别间的横向比较，揭示其背后隐藏的社会与文化因素。

一、 以龙纹符号为母体的早期标志设计

在中国早期商标中，常见的“龙纹”标志多为“蛇体龙纹”，龙的头、颈、胸、腹、腰、背、臀、尾、四肢、骨骼结构分明，角、毛、鳞、须丰满，形态大多昂首张嘴，身体盘曲。从现今收集到的资料中，可以依据形式上的变化对龙纹商标做出简单的分类，主要有两种表现方式：一是组合型龙纹标志 ，标志直接采用吉祥图案中“双龙戏珠”、“龙凤呈祥”、“龙虎斗”等图案化呈现，龙或其他动物以成双（对）出现，造型写实，构图饱满。如直接以“双龙戏珠”组成的连云港市海州钟厂的“双龙”

牌商标（图1），便是此类型中较为典型的

一例。另一种是单独龙纹出现的标志，此

类标志造型一波三折，多以侧面形式出现

，形象，颇具动感。

比较以上两者，线条化的表现方式似

乎更为常见，其原因主要有以下两方面：

一是这种符号化的图形十分符合现代标志

所具有的简洁造型；二是它更受到了当时

印刷技术尚不成熟和资金相对有限等诸多

硬性条件的制约。此类商标大多采用图文

结合的表现形式，在龙纹符号周围配以商

标名称、企业名称或简短的说明文字，文

字一般位于上、下两段，上为商标名称(

或仅写“注册商标”四字)，下标生产厂家、

厂址、电话，整体看去犹如一幅招贴广

告；另一类是把商标文字标注在图形之内

，使图形与文字紧密地融为一体。如浙江

余姚缝纫机厂“龙凤”牌商标，以“龙凤

呈祥”为母体，龙凤首尾呼应，龙举头望

凤 ，凤低首欲语，“龙凤”二字笔画相连

，并回转形成流畅的云气纹，穿插于龙凤

纹之间，图美而意吉。

从形式上分析，这类商标设计一般较

为复杂写实，较为完整地再现了龙纹的基

本特征和细节，艺术概括不够，图形不够

简练，缺乏视觉冲击力。在商标的命名上

，这类商标存在很多重名的现象，如 “金

龙牌”商标就有北京第三电线厂、杭州蓄

电池厂、江苏省阜宁县香料厂、内蒙古呼

和浩特市漆包线厂等厂家，商标和指代物

之间有很大的出入，或不存在直接或间接

的联系，此类商标并不包含产品信息，不

具备明确的符号指示性。在商标的造型上

，也存在相似性，龙纹商标缺乏独特性，

消费者对不同商标的识别依赖于标志周边

的文字注释。

从以上分析可以看出，中国早期商标

设计还很不成熟，尚处于探索性的初级阶

段，当时人们对商标的认识仅停留于作为

“指示符号”这一单向度的解读层面，而

没有考虑到更为深入的社会效应与文化内

涵，以及标志作为信息媒介所具有的广泛

功用。诚然，这与当时的社会环境、设计

师水平以及消费者的认知程度有着互为因

果的联系。但是，把“龙纹”符号应用于

标志设计仍是一项充满智慧的创意，它体

现了设计师对传统文化的尊重和理解，选

择龙纹作为商业标志，设计师或企业看中

的是龙纹的民族性、地域性和广泛的认知

度；还有不容忽视的是龙纹几千年来传承

而来的吉祥寓意，是人们求生存、祈吉祥

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刘 进 菏泽学院美术系本文为“山东省文化厅艺术科学重点课题”阶段性成果。项目名称：吉祥图案在现代标志设计中的应用研究。立项号：200607004。

注释：

[1]刘贲：“守望传统图形设计的心灵乐章”，《岁寒三友：中国传统图形与现代视觉设计》，山东画报出版社，济南， 2005，第90页。[2]谢燕淞：《中国江苏第十届运动会会徽》，《南京艺术学院学报》（美术与设计版），2004.3。

[3]广州国星设计在线 / designshow_detail.asp?type_i d=85&post_id=1022

[4]侯晓盼：“中国近现代标志设计中的‘钱币’符号分析”，《艺术百家》，2006.1，第66页。

的观念在企业文化中的延伸。这种视龙纹为吉祥的观念在早期的标志设计中所占比重很大，设计师和企业看中的是龙纹标志为企业的发展所带来的好兆头，而很少考虑龙纹标志和企业之间的相互关联。

二、 以龙纹符号为母体的现代标志设计

进入现代社会，尤其是20世纪80年代改革开放以后，人们对“龙纹”的理解更加深入，从早期的作为一般商业类指示性符号，到现代与某些有一定内涵联系的行业标志。龙纹标志种类日趋减少，甚至出现了类型化的分布格局，主要集中于和中国文化相关的文化类和商业类，龙纹所具有的属性也更加明确，在实际应用中设计师结合现代商业的特点，把龙纹符号所具有的吉祥含义和企业的文化结合起来，着力塑造企业形象和品牌，通过标志图形传达企业理念和经营特色。现代以龙纹为母体的标志设计更为注重的是简洁、优美的造型，以及图形所具有的明确指示性。根据龙纹在标志设计中的不同构成形式，中国的现代龙纹标志设计可以分为以下几类：一类是文字龙，把龙纹图形结合文字变形，有机的统一体。这类标志外形简洁有力，容易识别，便于记忆，易于迅速传播。如陈汉民先生设计的北京兆龙饭店标志（图2），可谓是汉字与图形结合的典范。作者把龙文化寓意与饭店名称“兆龙”巧妙的结合，采用繁体汉字“竺”的右半部分，加以形象化编排，龙头趋向于具象，龙身则高度抽象化，略去龙的四腿，并结合中国传统回纹图案形式，阐释出一种绵延不断、条理规范的风格特点，表征出饭店的内在文化，坚持以顾客为导向，竭力打造企业规范合理的服务。加之外形上使之与该饭店的三角形建筑相吻合，更是突出了鲜明的个性特征。[1]

在以文字组成的龙纹标志中还有以拉丁字母或组成的龙纹标志， 如谢燕淞设计的中国江苏第十届运动会会徽（图3），以龙腾虎跃为主体，图形由数字“10”变化而来，既是第10届，又有十全十美之意，整个图形以高度概括的艺术手法，表现了飞舞的龙和盘踞的虎及燃烧着的体育圣火。意在以虎踞龙盘和龙争虎斗的艺术形象，体现十运会举办地江苏历史文化的深厚底蕴和地域特征，以及竞技体育生龙

活虎的鲜明特点。[2] 总之，无论是汉字龙、

拉丁字龙，还是数字龙，都是根据企业名

称或团体性质造型。

另一类是以龙纹与文字配合的标志设

计，此种类型可以分为两种形式，一种是

标志形象和文字互为补充说明，文字是形

象的说明，因此具有通俗易记的优点。如

真龙牌香烟标志采用“行龙戏珠”图案，

只保留龙身的前半部分，龙头高仰，龙爪

强健有力，龙的姿势与水平的文字形成鲜

明的对比，更加突出了龙的飞腾之势，标

志具有传统的吉祥寓意又极具现代感。

还有一种标志形象是由与标志内涵相

一致或相关联的龙纹图形与标志名称组合

在一起。如“二十一世纪领袖奖”标志，

就是把握领袖的内涵与龙文化的内涵相一

致。学界泰斗季羡林先生说：“21世纪，

将是中国的世纪。”以中国的龙作为领袖

奖的标志可谓恰当，标志中的龙昂首挺立，

曲颈长鸣，高瞻远瞩，充分表现龙作为领

袖的神态。龙纹下方水平排列的拉丁字母

和汉字的衬托，使龙的形象脱颖而出。标

志设计不但要有简洁优美的图形，更要注

重标志内涵的传达。

除以上两种类型外，龙纹标志还有一

类是以单独的龙纹构成的标志，对传统龙

纹符号进行深入剖析,使之更为自然地融

于现代语汇。如华夏银行标志，以被誉为

华夏远古第一龙的玉龙为设计母体。标识

的外形以玉龙为基本原形，借毛笔韵味的

书法书写而成，并作图案化处理，使之更

加简洁，显示华夏银行深厚的文化底蕴。

标志内形，则采用代表现代银行电子化趋

向的信用卡（卡的芯片）的造型，表明“科

技兴行”的经营理念，展示了与国际接轨、

早日实现现代化的态势。标志的内外形天

然而成，呈中国古钱币的形态，将“华夏”

与“银行”、文化与现代，从视觉上融为

一体。右边的空白与向前的龙尾，形成腾

飞的趋向，展现了华夏银行根植中华五千

年文化的精髓，永创一流，努力成为现代

化、国际化商业银行的雄姿。[3]华夏银行

的标志并没有拘泥于“圆形方孔”银行标

志设计形式，在众多的商业银行中显示出

独特的个性。

如何在众多的龙纹家族中，创造属于

企业特有的标志形象：首先，现代标志设

计一定要突出企业的特色，富有个性。能

够便于迅速传播的，都是富于特色的信息。

因此，具有鲜明的企业特色，是企业形象

得以迅速传播的基础。如复兴航空公司标

志（图4），以在空中能飞的龙作为航空公

司的标志就极为贴切。标志中的龙引颈长

啸，大有腾身欲飞之势，潇洒飞动的身躯，

恰到好处地适合于圆形的太阳，形象概括

而又不失活力。以龙纹作为航空公司标志，

既能体现飞行平稳，高效安全的特色，又

颇具东方色彩和现代性。

其次，标志设计还要符合传播学的基

本规律，尤其是对企业形象标志的设计更

应如此。企业的形象标志应当符合公众的

心理需求，因为只有符合公众心理需求的

形象才能比较容易地被公众选择和接受。

如此众多的龙纹标志，既可以体现企事业

的特色，又可以满足人们追求吉祥的心理，

同时还有文化的复归感，寻找到自己的文

化根性。也就是说具有传统形态或符号的

标志本身也成为另一种新“符号”，它是

传统的又一种再生形式，同时又因意义的

变化而具有了新的内涵，起着连接过去与

现代的功用。虽然，并不是所有的标志都

要具有传统寓意，都要采用传统符号，但

是，在人类不断创造符号的过程中，任何

一种符号都具有延续的意义。只是某些表

现鲜明，某些表现模糊罢了，而这种对意

义的不懈追求，也正是人们研究符号的初

衷，也许，人们习惯创造符号是因为他们

总是在追寻一种尽可能保持原样的“安全

感”。[4]

分析近百年来中国出现的众多的以龙

纹为母体的标志，不难发现，龙从古至今，

仍然是人们所追求的吉祥文化的典型代

表，求吉祥仍然是人们的心理需求。龙作

为中华民族的图腾是最能体现我们民族特

色和文化传统的典型代表，同时龙的文化、

龙的意识、龙的象征意义为更多的人所喜

爱和接受。这些作品既体现出现代标志设

计的观念与时尚，又折射出各民族、各地

区不同的历史文化特征和审美取向，显示

了传统龙纹图案与现代标志设计结合的艺

术魅力。