第二章金融营销环境分析.
金融营销战略分析
把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它 们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的 办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关 。 5、将结果在SWOT分析图上定位
可支配收入、子女离家
新银行客户 传传统主义者者
最低限度
要求者
机机会会主义义者者
Orchard
拥有房屋、建立家庭的群 体
信心 Vector
年轻人、社会或经济地位有上 升趋势者
4.行为细分
行为细分的依据是消费者如何处理产品、如何感知产品 和如何使用产品或服务。
数量细分Volume segmentation
Most dramatic force now shaping our destiny.
自然环境Natural Environment
关注营销所需自然资 源投入或受营销活动 影响的资源。Involves
the natural resources that are needed as inputs by marketers or that are affected by marketing activities.
潜在机会
潜在威胁
服务独特的客户群体 新的地理区域的扩张 产品组合的扩张 垂直整合的战略形式 分离竞争对手的市场 资源 竞争对手的支持 战略联盟与并购带来 的超额覆盖 新技术开发通路 品牌形象拓展的通路
强势竞争者的进入 替代品引起的销售下降 市场增长的减 交换率和贸易政策的不 利转换 由新规则引起的成本增 加 商业周期的影响 客户和供应商的杠杆作 用的加强 消费者需求的下降 人口与环境的变化
金融营销学复习资料 (1)
第一章重点小结市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。
金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。
金融企业：是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这组服务性企业的主体），它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。
1、现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？（一）需要、欲望与需求需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应。
欲望是个体对啊满足需要的目标事物的心里渴求状态。
需求是个体有能力满足的欲望。
（二）投资与融资投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。
融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。
（三）金融产品金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。
（四）机会、成本、风险、效用与满足机会是指金融市场的可选择性。
金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。
风险是指金融市场的不确定性。
效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。
金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。
（五）金融交易金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。
（六）金融市场金融市场=∑（客户量*金融交易能力*交易愿望*金融市场效率）（七）金融消费、金融消费者与营销者2、金融消费者主要具有哪些权利？1、金融信息知情权2、金融消费选择权3、金融公平交易权4、金融资产保密权5、金融消费求助权6、金融服务享受权3、金融营销的主要特征有哪些？1、无形性2、非歧视性3、不可分性4、易模仿性5、专业性6、风险性4、金融营销管理的基本任务包括哪些方面？1、金融信息管理2、客户需求分析3、开发金融产品4、制定营销方略5、提高服务质量6、防范金融风险7、提高经营效益8、确保社会稳定5、金融营销的主要作用有哪些？1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。
金融营销微观环境分析
金融营销微观环境分析1. 引言金融营销微观环境是指直接影响金融机构营销活动的各种因素，包括金融机构内部环境、市场环境以及市场中的竞争对手、客户和合作伙伴等。
随着金融市场的日益复杂化和竞争的加剧，对金融营销微观环境进行深入分析显得尤为重要。
本文将探讨金融营销微观环境的基本概念、研究背景及意义，以期为金融机构的营销活动提供理论支持。
1.1 金融营销环境概述金融营销环境是指影响金融机构营销活动的内外部因素。
其中，内部环境包括金融机构的组织结构、资源与能力、企业文化等方面；外部环境则包括市场环境、竞争对手、客户需求等。
金融营销环境的构成要素相互作用，共同影响金融机构的营销活动。
金融机构在进行营销活动时，需要充分了解和把握环境中的各种因素，以便更好地制定和实施营销策略。
金融营销环境的变化对金融机构的营销效果具有重要影响，因此，对金融营销环境进行深入分析是金融机构营销成功的关键。
1.2 微观环境分析的重要性微观环境分析是金融营销策略制定和实施的基础，具有以下重要性：1.有助于金融机构了解市场环境，把握市场发展趋势和客户需求变化，从而制定适应市场的营销策略；2.有助于金融机构识别竞争对手的优势和劣势，制定有针对性的竞争策略；3.有助于金融机构挖掘内部潜力，优化资源配置，提高营销活动的效果；4.有助于金融机构建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
通过对金融营销微观环境的深入分析，金融机构可以更好地应对市场变化，实现可持续发展。
因此，微观环境分析在金融营销中具有举足轻重的地位。
2 金融机构内部环境分析2.1 金融机构的组织结构金融机构的组织结构对其营销活动产生直接的影响。
传统的层级式组织结构在决策效率上可能存在不足，而扁平化的组织结构则更有利于快速响应市场变化。
金融机构需要根据市场环境和业务需求，构建合理的组织架构，以提升营销活动的有效性和效率。
在组织结构设计中，金融机构通常需要考虑以下因素： - 市场需求的快速变化要求金融机构具备较高的灵活性和适应性； - 随着金融产品和服务种类的增加，组织结构需要能够支持跨部门协作； - 有效的组织结构能够促进信息的流通，提高决策速度和准确性。
金融营销宏观环境分析
1、科学技术的迅速发展对金融产品和服务 不断提出新的要求。
2、科学技术的迅速发展使得人们的消费观 念和生活方式也发生变化，从而对金融
产品和服务也不断提出新的要求。
3、科学技术的迅速发展促使金融企业降低 营销成本、提高工作效率。
4、科学技术的迅速发展迫使金融企业不断 调整促销策略，转变服务方式。
（1）受教育程度
教育水平的高低影响着金融市场营销组 织策略的选取，决定着市场营销方式方法的 选择。例如，在文盲率较高的地区，文字性 的广告宣传难以收到好的营销效果，而通过 电视、广播方式，更易于为人们所接受。对 于不同教育水平的国家或地区的居民，对金 融服务的需求也会存在较大差别，采取的营 销方式和手段也不相同。
（3）风俗习惯
金融企业在开展市场营销活动时，应研究客户所属团体 及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避 讳、信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合 特定客户需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取 最大的社会效益和经济效益。
（四）技术环境
+ 再者应分析科学技术环境。近几十年来，科学技术突 飞猛进，科技革命对于社会经济的发展产生了巨大而 深刻的影响，新的科学技术一旦与社会生产密切结合 起来，就将直接或间接地促成各产业之间的变化交替。
+ 此外，对于国际性大银行而言，还需要分析国际政治环 境。政治冲突指国际上重大事件和突发性事件对企业营 销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。直接冲 突有战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等 给金融机构营销活动带来的损失和影响；间接冲突主要 指由于国际上重大政治事件带来的经济政策的变化，国 与国、地区与地区观点的对立或缓和常常影响其经济政 策的变化，进而使企业的营销活动或受威胁，或得到机 会。
银行营销环境分析
银行营销学
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二、宏观环境分析的主要内容
1政治环境 国内政治环境
国家基本政治制度 政治局势
国际政治环境
政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企 业加以约束的行为
政治冲突：指国际上重大事件和突发性事件
银行营销学
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2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
理结算、代理发行债券、代理买卖外汇等国际 商业银行从事的全部领域 连续两年入选世界500强
银行营销学
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（一）四大国有银行
中国银行
长期以来一直是中国人民银行的国外业务部
79年从人行分离出来，82年成为专业的外汇外 贸银行
主要业务：涉及贸易及非贸易国际结算；外贸 信贷、外汇信贷、出口信贷及“三资企业”信 贷；办理外汇存款、汇兑及外汇买卖业务；发 行外币债券、人民币债券及其他有价证券；组 织国际租赁与国际信托投资业务；在国外与港 澳地区开设银行进行投资、参与组织国际银团 贷款
银行营销学
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（一）四大国有银行
中国农业银行
一度是专门经营农村金融业的专业银行
79年从人行分设并在全国开展业务活动 现已改制为国有的综合性商业银行
业务重点：发展农村金融
主要业务：农村的储蓄存款；集中办理各项农 村信贷；统一管理国家的各项支农资金；从事 农村的转帐结算与现金管理，领导与管理农村 信用合作社；办理农村的信托、租赁、从事国 营农场、供销合作社及乡镇的贷款与资金管理
银行营销学
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宏观营销环境
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
金融营销环境分析PPT课件
2020年7月25日星期六
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一、金融营销环境的含义
❖市场营销环境是企业营销职能外部的不 可控制的因素和力量。
❖金融营销环境：金融企业生存与发展所 需的、独立于企业之外的、对企业营销 绩效起着直接或间接影响并约束其行为 的各种外部因素或力量的总和。
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人口—经济 环境
杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其 鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横 流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包 子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店将楼下 三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷 落车马稀”。
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例:
动物的寓言 ~~鹰
老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动 物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯 有关。老鹰一次生下四、五只小鹰，由于牠们 的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂 食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等 的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在 此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最 凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈 强壮。
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3、政治与法律
执政党的 方针政策
法律与制度
政府机构 行政能力
国际贸易规则 影响越来越大
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重要的金融法律法规：
1、《中华人民共和国中国人民银行法》：1995年3月18日通过，2003年 12月27日修订； 2、《中华人民共和国商业银行法》：1995年5月10日通过，2003年12月 27日修订； 3、《中华人民共和国银行业监督管理法》：2003年12月27日通过； 4、《中华人民共和国保险法》：1995年6月30日通过，2002年10月28日 修订； 5、《中华人民共和国证券法》：1998年12月29日颁布，2005年10月27 日修订； 6、《中华人民共和国公司法》：1993年12月29日通过；1999年12月25 日第一次修订，2004年8月28日第二次修订，2005年10月27日第三次修 订； 7、《中华人民共和国外国中央银行财产司法强制措施豁免法》：2005年 10月25日通过； 8、《中华人民共和国对外贸易法》：1994年5月12日通过，2004年4月6 日修订； 9、《中华人民共和国反洗钱法》：2006年10月31日通过； 10、《中华人民共和国物权法》：2007年3月16日通过； 11、《中华人民共和国信托法》：自2001年10月1日起施行； 12、《中华人民共和国外汇管理条例》：2008年8月1日修订通过； 13、《个人存款账户实名制规定》：自2000年4月1日起施行； 14、《金融资产管理公司条例》：2000年11月1日通过； 15、《金融机构撤销条例》：2001年11月14日通过。
金融营销环境
可见，重视环境变化、善于环境分析、把握 营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营销 活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键 。
【本章小结】：
1、金融营销环境是指所有能影响金融企业实现 其经营目标的一切因素的总和。 2、金融营销可以从宏观、中观、微观环境方面 来具体分析。 3、金融营销可以从四个方面来进行环境机会和 威胁的评估。 4、金融企业对环境威胁可选择的对策主要有干 预策略、改变策略和转移策略。
二、环境威胁的应对策略
一般来说，金融企业对环境威胁可选择的对 策主要有以下三种。
（1）干预策略。 即试图限制或扭转不利因素的发展势头。 （2）改变策略。 即通过金融企业改变营销方略，以减轻 环境威胁的程度。 （3）转移策略。 即将金融产品和服务转移到其他市场或 盈利更多的金融部门，开展多元化经营。
（三）文化环境分析 文化是指在一定社会结构中人们所共有的价 值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式 的总和。文化环境通常包括文化传统、教育程 度、价值观念、道德伦理、风俗习惯、宗教信 仰、语言文字、生活方式等多方面内容。
第三节 金融营销的微观环境分析 一、市场环境分析
金融市场环境对于金融企业营销活动具有 更直接、更紧密的关联。 首先是资金供求和利率状况。 资金供求双方，在总体和局部、时间和空 间上，都经常存在着矛盾冲突。 其次是各级政府、中央银行和上级银行的 计划以及政策干预状况。
1、经济发展阶段 2、消费者收入水平 （1）国民收入 （2）人均国民收入 （3）个人收入 （4）个人可支配收入 （5）个人可任意支配收入
再者应分析科学技术环境。近几十年来，科 学技术突飞猛进，科技革命对于社会经济的发 展产生了巨大而深刻的影响，新的科学技术一 旦与社会生产密切结合起来，就将直接或间接 地促成各产业之间的变化交替。 这具体表现为以下四个方面：
广东省高等教育自学考试《金融营销》课程考试大纲
广东省高等教育自学考试《金融营销》(课程代码：08591）课程考试大纲目录一、课程性质与设置目的二、课程内容和考核目标第1章金融营销导论1。
1金融营销的基本含义1。
2金融营销的基本任务与作用1.3金融营销的演变历程1。
4 金融营销在我国的兴起第2章金融营销环境分析2.1金融营销环境分析的基本含义2。
2金融营销的宏观环境分析2.3 金融营销的微观环境分析2.4金融营销环境变化的影响分析2。
5 金融企业对环境机会和威胁的评估和对策第3章金融营销中的客户行为3。
1金融客户的含义与分类3.2金融客户行为的影响因素3.3金融客户行为的决策过程第4章金融市场细分与定位4.1 金融市场概述4。
2 金融市场细分4。
3 金融市场定位第5章金融营销计划、组织与战略5.1 金融营销计划的编制与执行5。
2 金融营销组织的发展与控制5.3 金融营销战略的分类与实施第6章金融市场调查与营销预测6.1 金融市场调查概述6。
2 金融市场调查内容6。
3金融市场营销预测第7章金融产品与营销策略7。
1 金融产品概述7.2 金融产品开发策略7。
3 金融产品定价策略7。
4 金融产品分销策略7。
5 金融产品促销策略第8章金融营销与风险管理8。
1 金融产品风险和金融企业风险8。
2 金融企业营销风险管理的目标与内容8.3 金融产品风险的危害、评估及处理三、关于大纲的说明与考核实施要求附录：题型举例一、课程性质与设置目的（一）课程的性质与特点本课程是投资理财专业（独立本科段）学生必修的专业课程之一。
本课程属于市场营销学与金融学的交叉学科,是近年来金融领域中较为活跃的分支之一。
本课程注重理论与实际的联系。
主要讲授金融营销的基本理论和基本方法、金融营销的基本战略和策略等内容。
（二)课程的设置目的与要求《金融营销》教学的基本任务在于介绍金融营销的基本概念与相关原理,重点介绍金融营销计划、组织与战略，金融产品与营销策略，金融营销的风险管理等。
本课程旨在使学生在金融企业从事营销工作时,能够熟练运用营销学专业知识,包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销计划的编制、金融营销的策略组合等内容,要求学生在把握基础理论与实务的基础上，应注意结合实际，学生学完本课程之后，应当能够：1.理解金融营销的重要性；2。
金融营销学
【复习思考题】
1、如何理解金融营销的含义？ 2、金融营销具有哪些自身的典型特征？ 3、农村信用社实施金融营销的意义有哪些？ 4、金融营销的发展经历了几个阶段？未来趋
势如何？
5、说明金融营销学学科性质及其研究对象。 6、简述西方金融营销学的“11Ps”理论。
第二章 金融营销环境分析
【本章概要】
三、社会环境
（一）人口年龄结构 （二）家庭结构 （三）社会地位 （四）诚信值 （五）价值观
四、技术环境
科学技术的进步不但能给金融企业提供机遇， 还会给金融企业带来致命威胁。
第三节 金融营销微观环境分析
金融营销微观环境由影响金融企业并与营 销活动有关联的外部因素构成。主要包括 金融企业、生产商或供应商、营销中介机 构、竞争者、客户以及公众六个因素。
（一）金融企业重视营销管理既是金融 市场发展的客观要求，也是金融企业面 对竞争提高生存与发展能力的实际需要
（二）金融企业加强营销管理业是防范 金融风险的需要
（三）我国金融企业面对新的国际国内 形势，也必须重视营销管理
第二节 金融营销的发展历程 及在我国的现状
一、金融营销的发展历程
（一）金融营销萌芽阶段 主要指20世纪50年代末至60年代末这段时期
（四）未来的金融业将更加注重市场的定位、 客户的选择等一些技术性营销操作
（五）金融机构将掀起国际营销和网络营销的 热潮
第三节 金融营销研究的内容和对象
一、金融营销学的研究基础
（一）金融营销的“11Ps”理论
属于市场营销战略的有4个P，属于市场营销战术 的有4个P，还包括为了实现市场营销目标，特别 是国际市场营销目标的另外2个P，所有这些都是 围绕着P（People）展开的。
指协助金融企业推广、销售金融产品给最终客 户的所有中介企业。金融企业的营销中介机构 主要是指营销服务机构。
《金融营销环境分析》课件
行业风险评估
评估行业的风险和机会，制定相应的风险管 理策略。
行业合作与竞争
在行业中寻找合作机会，同时警惕潜在的竞 争对手。
营销中介环境
01
渠道合作伙伴选择
选择合适的渠道合作伙伴，如银 行、证券公司、保险公司等，以 扩大市场份额和触达更多客户。
03
营销资源整合
整合内外部营销资源，提高营销 效率和效果。
经济环境
包括经济发展水平、消费者收 入水平、消费结构等方面的因 素，对金融机构的营销活动产
生直接影响。
政治法律环境
包括政府政策、法律法规等方 面的因素，对金融机构的营销 活动产生约束和规范作用。
社会文化环境
包括社会文化、价值观念、教 育水平等方面的因素，对金融 机构的营销活动产生影响。
技术环境
包括新技术的发展、新产品的 出现等方面的因素，对金融机
详细描述
SWOT分析法通过对企业内外部环境进行全面分析，识别出企业的优势和劣势， 以及面临的机会和威胁。在金融营销环境中，SWOT分析可以帮助金融机构了解 自身的市场地位、竞争状况和客户需求，从而制定出更具针对性的营销策略。
PEST分析法
总结词
PEST分析法是一种宏观环境分析工具，通过对政治（ Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（ Technological）四个方面进行分析，帮助企业了解外部环境 对企业的影响。
探讨教育水平和信息传播方式对金融消费 者认知和决策的影响。
研究国际文化环境差异对跨国金融营销的 影响，如文化习俗、宗教信仰等。
技术环境
新技术发展
关注新技术的发展及其在金融领域的应用， 如人工智能、区块链等。
数据安全与隐私保护
第二章金融营销战略分析
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第一节 金融营销(yínɡ xiāo)的外 部环境分析
一、金融营销环境的定义 广义：所有能影响金融企业实现其经营目标
的一切因素的总和(zǒnghé)。 菲利普·科特勒的观点：营销环境是指与企
业营销活动相关的所有外部因素与力量之 和。 根据他的观点，金融营销环境是指金融企业 生存和发展所需的、独立于企业之外的、 对企业营销业绩起着潜在影响并约束其行 为的各种外部因素或力量的总和(zǒnghé)。
金融市场细分不是细分金融产品和服务而是细 分客户，即在对客户需求差异性的细分中， 把需求相近的客户群体划分为若干个子市场。
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第三节 金融服务的S-T-P策略 (cèlüè)
（一）金融营销市场细分的益处 有效的市场细分必须具备四个条件： 每一个细分市场的特性必须是可以确定的和可度量的 每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得 每个子市场都必须具有产生利润的潜力(qiánlì) 不同的子市场单独对应不同的营销活动 细分市场的最终形式是每一个消费者都被看作是一个潜在
化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求 科学技术的迅速发展促使(cùshǐ)金融企业降低营销成本、
提高工作效率。 科学技术的迅速发展迫使金融企业不断调整促销策略，转
变服务方式。
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第一节 金融(jīnróng)营销的外部 环境分析
三、微观营销环境分析 （一）微观营销环境分析要素(yào sù) 金融市场营销微观环境是指与金融企业市场营销活动直接发
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第一节 金融营销(yínɡ xiāo)的外 部环境分析
1. 社会(shèhuì)文化环境 社会(shèhuì)文化环境包括文化传统、教育程度、价值观念、
金融市场营销策划方案范文3篇
金融市场营销策划方案范文3篇做好金融营销市场，吸收更多的客户，把潜在客户转为主要客户。
扩大市场的影响力，提升市场地位。
下面是金融市场营销范文，欢迎参阅。
金融市场营销策划方案范文1一、策划目的：本次策划主要针对金融产品展开营销，包括网上银行，小额贷款卡，和低碳信用卡四种金融产品。
其目的在于扩大临汾邮政银行的社会影响力，提升市场地位，提高知名度，拓宽业务范围。
二、营销环境分析：(一)、宏观环境分析：1.政治环境。
我国现阶段政治环境较稳定，没有出现严重的经济政治冲突、问题。
国家的管理为我国居民保证了银行的信誉，使我国居民更放心地参与网上银行的交易活动，支付宝卡通也有了更广泛的发行空间;我国大力支持创新创业，这为小额贷款卡的发展提供了一个良好的条件。
2.自然环境。
人类活动在经济发展的同时也给自然环境带来了很大的负担。
二氧化碳的大量排放造成的温室效应，使人们更加关注环保问题。
为贯彻科学发展观,坚持走“可持续发展”道路，用低碳信用卡为客户建立“个人绿色档案”，这是一个有效的节能减排方法。
3.经济环境。
目前，世界整体经济形势仍是较严峻的，国际金融危机对世界经济的增长造成巨大威胁，中国的经济也有着重大阻力。
但是，国内的宏观经济是呈稳定增长趋势的，资本市场不断发展及居民费结构和理财观念的转变带来良好契机，政府对银行的支持依然强劲。
网上交易、鼓励创业，这些都对国经济的发展起了很大的推动作用。
4.竞争环境。
我国加入世贸组织之后，随着国际银行巨头的涌入，如花旗、汇丰等全球知名的大银行团都已经在中国开设了分支机构，他们具有良好的信誉、优质的服务，这对国内的一些银行造成相当的力。
我们的银行业必须开辟新的发展空间，因而在此时我们开始了网上银行，小额贷款卡，低碳信用的发展之路。
5.人口环境：20xx年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。
报告显示，截至20xx年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万报告显示，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。
第二章 金融营销环境分析
3)竞争者营销活动分析。主要分析竞争者 的营销组合策略，表现在定价策略、产品 策略、促销策略和网点设置的分布策略。
2019/12/5
第四节 微观环境分析
• 了解现有的营销机会是否符合本企业的经 营目标。
3.居民收入水平和结构的变化。它们会直接影响到居民的 消费、投资和储蓄水平。比如，在短缺经济条件下， 消费信贷业务就开展不起来。
三、科学技术环境
. 它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环
境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其它 环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活 动。这主要表现在： 1. 科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换 效率，给金融市场营销工作提供了突破性机会。 如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅 极大地提高了金融服务效率，改变了传统银行在 人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、更 快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产 品和服务。同时，通过无线电广播、电视、计算 机信息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了 营销成本。
第二章 金融市场营销环境分析
金融企业市场营销活动的开展受到诸多 环境因素的影响和制。良好的环境能为其创 造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣的环 境将会带来各种威胁。因此，金融企业应对 周边环境进行全面分析和评估，充分适应环 境趋利避害。本章主要分析宏观环境因素、 微观环境因素、中观环境因素及其对市场营 销带来的影响，客观评价环境威胁。
2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的 态度、评价和看法。在不同的社会生活环境下，人们的 价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上的舒适和 享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量 入为出的生活准则，因而消费贷款的规模和质量都不同。 同样，不同价值观念的人群对金融企业所提供的商品和 服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人 员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。 例如，对价值观念较前卫的年轻一代，金融营销的重点 要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果； 面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来 和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务 的安全稳定性及长远的获利性。
第二章金融营销环境分析
一、金融营销环境概述
（一）金融营销环境的概念和特点
概念
金融营销环境是指对金融营销活动有着潜在影响的各种外部 因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机 构开展营销活动的基本条件。
对待环境变化的正确态度
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把环境变化看成是正常现象
从总体来看，环境的变化是好事，它不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点， 因此，否认环境变化只会是掩耳盗铃。
众筹融资
众筹融资是基于创意项目向网络投资人募集资金的金融模式。但众筹模式在我国受到可能涉 及非法集资的法律约束。众筹网站如“点名时间”等企业已逐渐演化为创意产品宣传推广的 平台。
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我国互联网金融的特点
涉及范围广。目前国外互联网金融的典型模式有互联网支付、互联网小额贷款、P2P网贷、互联
网销售金融产品、众筹融资和虚拟货币六类。在我国，互联网金融除虚拟货币外，其他模式均已有所涉及，范 围较为广泛。
相关性
金融营销环境因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 例如：竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变化，均能影响一个 行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化 等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决定性影响。金融营销环境不是由某一个单一的因 素所决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，金融产品的价格不仅受到市场供需关系的影响，还要考虑 国家政治经济政策的影响。金融营销因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的就难以估计和预测 。
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政治和法律环境
法律 政府 法规
金融营销环境
二.宏观营销环境(1)经济环境。
通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。
对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
(2)政策法律环境。
通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
(3)人口环境。
通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
(4)社会文化环境。
通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
(5)技术环境。
通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。
(一)国内环境自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行己转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。
除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。
国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。
银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。
另一方面，客户金融业务需求的层次不断提升，对银行综合金融服务提出了新的要求。
市场营销学 第二章 市场营销环境分析
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
金融营销环境分析
• 文化是一种历史的沉淀，不同社会文化的背景会 形成不同的价值观、道德观和信仰，这些又成为 人们的一种行为规范。
• 企业在市场中应对市场的文化背景有清楚的认识 ，提供有针对性的服务和产品，以及建立能融入 当地文化的企业文化。
5、人口环境
• 人是所有经济活动的主体，一切经济活动 都离不开一定数量的人口。
• 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有 精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以
得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简 单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。 例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、 O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位
描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程 度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注
环境稳定要素
• 典型组合：
• a.进攻型 行业吸引力强，环境不确定因素 极小，金融机构有一定竞争优势，并可以 用财务实力加以保护。出于这种情况下的 金融机构而可采取发展策略。
• b.竞争型 行业吸引力强，但环境处于相对 不稳定的状态，金融机构占有竞争优势， 但缺乏财务实力。出于这种情况下的金融 机构应寻求财务资源。
机会
扭转型战略
增长型战略
劣势 防御型战略
多元化经营 战略
优势
威胁
• 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始 就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化 而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造 SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不 同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要 理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环 境和内部资源进行分析。另外，20世纪60年代， 就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优 势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只 是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡 献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相 互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的 制定更加科学全面。
金融营销方案
金融营销方案第一章：引言在当今竞争激烈的金融市场中，营销方案对于金融机构的成功至关重要。
一个好的营销方案可以帮助金融机构吸引更多的客户、提高市场份额以及增加收入。
本文章将以6000字的篇幅，详细介绍一个有效的金融营销方案，帮助金融机构在市场中脱颖而出。
第二章：背景分析在制定金融营销方案之前，首先需要进行详细的背景分析。
背景分析包括对金融机构自身的情况分析以及对市场环境的分析。
对于金融机构的情况分析，包括机构的定位、客户群体、竞争优势等方面的分析。
对于市场环境的分析，则包括行业现状、市场竞争、客户需求等方面的分析。
通过背景分析，金融机构可以更好地了解自身的优势和劣势，抓住市场机会，制定出切实可行的营销方案。
第三章：目标设定在制定金融营销方案之前，金融机构需要明确具体的目标。
目标设定应该是明确、可衡量和可实现的。
金融机构的目标可以包括吸引更多客户、提高市场份额、增加产品销量等方面。
通过设定明确的目标，金融机构可以更加有针对性地制定营销策略，提高营销效果。
第四章：目标市场分析目标市场分析是金融营销方案的重要组成部分。
通过分析目标市场，金融机构可以更好地了解目标客户群体的需求和偏好，从而进行有针对性的营销活动。
目标市场分析可以包括目标客户群体的年龄、性别、收入水平、职业等方面的分析。
通过目标市场的细分，金融机构可以更加精准地进行市场定位和产品定位，提高市场份额。
第五章：差异化竞争策略在竞争激烈的金融市场中，金融机构需要制定差异化竞争策略，与竞争对手区别开来，并吸引更多客户选择自己的产品和服务。
差异化竞争策略可以包括产品差异化、服务差异化、价格差异化等方面。
通过与竞争对手的差异化竞争，金融机构可以提高产品的独特性，提高客户的忠诚度，从而获得竞争优势。
第六章：营销渠道选择营销渠道选择对于金融机构的营销效果有着重要的影响。
在选择营销渠道时，金融机构应该综合考虑渠道的市场覆盖能力、成本、效果等方面的因素。
一般来说，金融机构可以选择线上渠道、线下渠道或者两者结合的方式。
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三、金融营销环境分析的过程 1.环境因素调查 2.环境因素评价 3.环境因素预测
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（二）金融市场营销环境的分类
1.微观环境。是指由金融企业本身的市场营销活动所引起 的与金融市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各 种行为者，是决定金融企业生存和发展的基本环境。主 要包括：竞争者环境、客户环境、金融市场环境等。 2.宏观环境。是指包括金融企业在内的给各个金融企业都 带来影响的各种因素和力量的总和，一般由人口、经济、 自然、科技、政治和文化六大因素组成。
2.城市化程度。相对农村而言，城市是该区域的政治、经 济、文化中心，交通发达、人口密集、交易频繁。城 乡之间存在的某种程度的经济和文化上的差别，导致 居民之间投资行为、储蓄行为、消费行为存在明显的 不同。城市化程度越高，对金融企业的营销活动的开 展要求也越高，需求也更为迫切。 3.居民收入水平和结构的变化。它们会直接影响到居民的 消费、投资和储蓄水平。比如，在短缺经济条件下， 消费信贷业务就开展不起来。
2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的 态度、评价和看法。在不同的社会生活环境下，人们的 价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上的舒适和 享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量 入为出的生活准则，因而消费贷款的规模和质量都不同。 同样，不同价值观念的人群对金融企业所提供的商品和 服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人 员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。 例如，对价值观念较前卫的年轻一代，金融营销的重点 要突出商品和服务的新颖性和目前的获利性或享受效果； 面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来 和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务 的安全稳定性及长远的获利性。
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二、经济环境
经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件， 即一定范围的社会经济状况。包括经济增长速度、发 展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋 向、进出口贸易以及政府的各项经济政策、产业政策 等。经济环境是对金融企业市场营销影响最大的环境 因素，是其整个经营活动的基础。 1. 经济发展水平。金融市场营销活动要受到一个国家或 地区的整个经济发展水平的制约。不同阶段，经济发 展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在 差异。因此，通过金融企业所进行的融投资活动的频 度和规模是不一样的。经济发达国家体现为服务营销， 发展中国家体现为价格营销。
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第一节 金融市场营销环境的基本含义
一、金融营销环境的定义
广义上是指能影响金融企业实现其经营目标的一 切因素总和。 金融营销环境是指金融企业生存和发展所需的、 独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影 响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。
2017/10/13ຫໍສະໝຸດ 二、金融市场营销环境的特点
三、科学技术环境
. 它是指技术的变革、发展和应用状况。科技环
境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其它 环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活 动。这主要表现在： 1. 科技的发展不仅提高了生产效率，也提高了交换 效率，给金融市场营销工作提供了突破性机会。 如自动取款、电子汇兑和网络银行等的出现不仅 极大地提高了金融服务效率，改变了传统银行在 人们心目中的形象，也使金融企业能更准确、更 快捷、高质量、大容量地为客户提供新的金融产 品和服务。同时，通过无线电广播、电视、计算 机信息网络进行宣传，提高了营销力度，降低了 营销成本。
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2.科技的发展，改变了人们的生活观念和生活方式， 给金融企业带来了新的营销机会。如人们逐渐接 受“工作在城市、居住在乡村（市郊）”以及 “用明天的钱圆今天的梦”的观念，推动了消费 信贷的发展。 3.科技的发展及其在金融领域的运用，直接或间接 影响着金融市场营销策略。科技的发展推动了金 融创新，金融新业务、新品种不断地推向社会， 这在极大方便社会公众的同时，也对金融市场营 销工作提出了新的要求。
四、社会文化环境
它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、 受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费 模式和习惯等被社会公认的各种行为规范。 1. 受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组 织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如 文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广播方式） 比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育 水平的国家或地区的居民，对金融商品和服务的需求 也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。
第二章 金融市场营销环境分析
金融企业市场营销活动的开展受到诸多 环境因素的影响和制。良好的环境能为其创 造良好的机遇和发展平台；反之，恶劣的环 境将会带来各种威胁。因此，金融企业应对 周边环境进行全面分析和评估，充分适应环 境趋利避害。本章主要分析宏观环境因素、 微观环境因素、中观环境因素及其对市场营 销带来的影响，客观评价环境威胁。
第二节
宏观环境因素分析
哪些环境因素
政治/法律 商业银行法、公司 法、税法、劳动 法、其它政治法律 环境
在影响银行？
金融 企业
以前哪些因素是最重 要的，今后怎样？
经济 经济周期、GDP增长 利率、货币供给、通 货膨胀、可支配收入 营业成本
社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生活 方式、教育水平、 消费
1.层次性。分为宏观环境、中观环境、微观环境三大类。 2.整体性。政治、经济、社会、文化的因素交融在一起。 3.差异性。金融企业既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境 前者是指能影响某一特定社会中所有金融企业客观因素的总和，后者是指影 响某个或特定金融企业的微观因素的总和。市场营销的差异性表现在：无论是针 对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融企业将受到不同的市场 营销环境的影响，其侧重点不同；同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融 企业的影响也是不同的。 4.变化性。是指构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着 时间的更替和社会经济的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化 环境 5.不可控性。金融市场环境的动态性决定了其不可控性的特点。
技术
政府和行业对技术 的重视，技术的 发展和实现的可能， 技术进步的成本， 折旧和报废的进度
一、政治法律环境
（一）国内政治法律环境 了解、研究、分析法律法规、国家政策。 （二）国际政治法律环境 首先是整个国际政治形势及其变化趋势。 其次是国际法及国际经济惯例。 政局稳定，人民安居乐业，金融市场稳定； 政局动荡，社会矛盾尖锐，生活秩序混乱。