网络市场调研讲解
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网络市场与实体市场的差异点
在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟 的、数字化的或是在线的。
✓完全电子商务 VS 不完全电子商务
交易商品
完全EC
Page 4
数字
部分EC
物理 传统商务
物理
数字
交易过程
数字 物理 交易场所
（1）去实体超市购买服装：“水泥+砖块(mortar+brick)” （2）卓越网上购买服装、玩具 （3）戴尔和沃尔玛(Walmart.com)的经营模式：“鼠标
写 调研报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的
+水泥”(Click+mortar) （4）联众(ourgame.com)上玩游戏
Page 5
❖ 市场特征
无店铺的 经营方
精简化的 营销环节
无疆界范围 限制的经营
网络市 场的基 本特征
无存货的 经营形式
成本低廉 的竞争策略
无时间限制的 全天候经营
❖ 网络市场调研概述 概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机 网络来完成市场调研的全部或部分工作。 差异 与传统市场调研相比，网络市场调研在 以下几个方面表现出明显的不同： 调查员、被调查者的角色发生变化 调查样本以及选择方式的变化 调查方法改变 调查区域的变化 调查的形式更为复杂、形象
三种调研方案 (1) 探索性调研 是指在没有特定结构且 非正式方法下收集数据，利用互联网 收集分析二手资料是进行探索性调研 最常用的方法之一。 (2) 描述性调研 是对谁(Who)、什么 (What)、哪里(Where)、何时(When) 和如何(How)这些问题的答案的描述。 (3) 因果性调研 确定两个或两个以上的 变量之间的因果关系指的是“如果x， 那么y”类型的关系
4.
以因特网为代表的信息技术应用迅猛发展，收集资料的手段
收 和方法也发生深刻变化。Internet跨越时间和空间的限制，已
集 成为人们日常工作必备的环境，网上市场调研可以随时进行。
信 网上收集信息的方法也很简单，直接在网上提交或下载调查表
息 即可。这与传统市场调研过程中的收集资料方式有很大区别。
5.
拟定的目标
1. 谁有可能想在网上使用你的产品或 服务？ 2. 谁是最有可能成为要买你提供的产 品或服务的客户？ 3. 在你这个行业，谁已经上网？他们 在干什么？ 4. 你的客户对你竞争者的印象如何？ 5. 在公司日常的运作中，还有可能要 受到哪些法律、法规的约束？如何规 避这方面的风险？
2. 确定调研设计方案
对在网上收集获得的信息，要分析处理，这一步非常关键。
分 “答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何
析 从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终给出
信 的调研结果。要学会使用一些数据分析工具和技术，如交叉列
息 表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。
6. 撰
撰写调研报告是整个调研活动的最后阶段，也是关键阶段。
1. 明确问题并确定调研目标
问题定义及其示例
(1) 症状—什么变化引起了你的关注? (2) 决策者所处的境况—这些变化如何 影响你的目标？你依据什么做出决定？ 采取必要行动的时间安排是什么？ (3) 信息—你掌握的关于这些变化的相 关背景信息有哪些？ (4) 可能存在的原因—你认为发生这些 变化的原因是什么？ (5) 可能的解决方法—你有权力对这些 变化做哪些事情？ (6) 预期的结果—如果你在自己的权限 范围之内做这些事情，最可能的结果是 什么？ (7) 假设的可行性 —你为什么相信你的 行动结果会解决问题？
网络市场调研优势
便捷性和经济性无网论民网是的民年对的龄职于结业调构结查构者还是被调查者，网 40%络调研的便捷性都是非常明显的
35%
互动性和充分性
30%
及时性和共享性
25%
无时空和地域的限制 20%
可检验性和可控制性
15%
调研结果的可靠性和客观性
10%
网络市场调研不足 5%
0% 网络市场调研对象覆盖范围有限
3. 制定调研计划
具体来说，要确定以下问题： (1) 资料来源。确定收集的是二手资 料还是一手资料。 (2) 调查方法。网上市场调查常用方 法有专题讨论法、问卷调查法和实 验法。 (3) 调查手段。主要采用在线问卷、 在线访谈、软件系统等调研支持工 具和方法。 (4) 抽样方案。要确定抽样单位、样 本规模和抽样程序。 (5) 联系方法。采取网上交流的形式， 如E-mail传输问卷、参加网上论坛 等。
网络市场调研过程较难控制 10岁以下
10-19岁
20-29岁
30-39岁
40-49岁
50-59岁
60岁以上
调查样本的数量难以保证
网络市场调研对象代表性有限
❖ 网络市场调研过程
网络市场调研与传统市场调研过程一样，也 遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程 质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤： 明确问题并确定调研目标 确定调研设计方案 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写调研报告
❖ 基本概念
传统意义上的市场是指商品买卖交易的场所，是把货 物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。
网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体 汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空ห้องสมุดไป่ตู้。 网络市场与实体市场的共同点
主体 包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等 产品 包括信息、商品和服务等。 过程 包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等
学习目标和要求
(1) 掌握网络市场的基本概念及其特征和特点 (2) 掌握网络市场调研内容、过程、要求和特点 (3) 掌握常用的网络市场调研策略、工具和方法 (4) 掌握样本和抽样概念，以及样本设计方法 (5) 熟练掌握网上抽样调查的过程及方法
本章要点
网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的 全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场和传统 市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的 差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵 循确定调研目标和调研方案、制定调研计划、收集信息、分析 信息、撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络市 场调研策略、方法和工具，以及正确的网上抽样技术，保证网 络市场调研的成功。
在网络市场中，市场要素的组成至少有一部分是虚拟 的、数字化的或是在线的。
✓完全电子商务 VS 不完全电子商务
交易商品
完全EC
Page 4
数字
部分EC
物理 传统商务
物理
数字
交易过程
数字 物理 交易场所
（1）去实体超市购买服装：“水泥+砖块(mortar+brick)” （2）卓越网上购买服装、玩具 （3）戴尔和沃尔玛(Walmart.com)的经营模式：“鼠标
写 调研报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的
+水泥”(Click+mortar) （4）联众(ourgame.com)上玩游戏
Page 5
❖ 市场特征
无店铺的 经营方
精简化的 营销环节
无疆界范围 限制的经营
网络市 场的基 本特征
无存货的 经营形式
成本低廉 的竞争策略
无时间限制的 全天候经营
❖ 网络市场调研概述 概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机 网络来完成市场调研的全部或部分工作。 差异 与传统市场调研相比，网络市场调研在 以下几个方面表现出明显的不同： 调查员、被调查者的角色发生变化 调查样本以及选择方式的变化 调查方法改变 调查区域的变化 调查的形式更为复杂、形象
三种调研方案 (1) 探索性调研 是指在没有特定结构且 非正式方法下收集数据，利用互联网 收集分析二手资料是进行探索性调研 最常用的方法之一。 (2) 描述性调研 是对谁(Who)、什么 (What)、哪里(Where)、何时(When) 和如何(How)这些问题的答案的描述。 (3) 因果性调研 确定两个或两个以上的 变量之间的因果关系指的是“如果x， 那么y”类型的关系
4.
以因特网为代表的信息技术应用迅猛发展，收集资料的手段
收 和方法也发生深刻变化。Internet跨越时间和空间的限制，已
集 成为人们日常工作必备的环境，网上市场调研可以随时进行。
信 网上收集信息的方法也很简单，直接在网上提交或下载调查表
息 即可。这与传统市场调研过程中的收集资料方式有很大区别。
5.
拟定的目标
1. 谁有可能想在网上使用你的产品或 服务？ 2. 谁是最有可能成为要买你提供的产 品或服务的客户？ 3. 在你这个行业，谁已经上网？他们 在干什么？ 4. 你的客户对你竞争者的印象如何？ 5. 在公司日常的运作中，还有可能要 受到哪些法律、法规的约束？如何规 避这方面的风险？
2. 确定调研设计方案
对在网上收集获得的信息，要分析处理，这一步非常关键。
分 “答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何
析 从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终给出
信 的调研结果。要学会使用一些数据分析工具和技术，如交叉列
息 表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。
6. 撰
撰写调研报告是整个调研活动的最后阶段，也是关键阶段。
1. 明确问题并确定调研目标
问题定义及其示例
(1) 症状—什么变化引起了你的关注? (2) 决策者所处的境况—这些变化如何 影响你的目标？你依据什么做出决定？ 采取必要行动的时间安排是什么？ (3) 信息—你掌握的关于这些变化的相 关背景信息有哪些？ (4) 可能存在的原因—你认为发生这些 变化的原因是什么？ (5) 可能的解决方法—你有权力对这些 变化做哪些事情？ (6) 预期的结果—如果你在自己的权限 范围之内做这些事情，最可能的结果是 什么？ (7) 假设的可行性 —你为什么相信你的 行动结果会解决问题？
网络市场调研优势
便捷性和经济性无网论民网是的民年对的龄职于结业调构结查构者还是被调查者，网 40%络调研的便捷性都是非常明显的
35%
互动性和充分性
30%
及时性和共享性
25%
无时空和地域的限制 20%
可检验性和可控制性
15%
调研结果的可靠性和客观性
10%
网络市场调研不足 5%
0% 网络市场调研对象覆盖范围有限
3. 制定调研计划
具体来说，要确定以下问题： (1) 资料来源。确定收集的是二手资 料还是一手资料。 (2) 调查方法。网上市场调查常用方 法有专题讨论法、问卷调查法和实 验法。 (3) 调查手段。主要采用在线问卷、 在线访谈、软件系统等调研支持工 具和方法。 (4) 抽样方案。要确定抽样单位、样 本规模和抽样程序。 (5) 联系方法。采取网上交流的形式， 如E-mail传输问卷、参加网上论坛 等。
网络市场调研过程较难控制 10岁以下
10-19岁
20-29岁
30-39岁
40-49岁
50-59岁
60岁以上
调查样本的数量难以保证
网络市场调研对象代表性有限
❖ 网络市场调研过程
网络市场调研与传统市场调研过程一样，也 遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程 质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤： 明确问题并确定调研目标 确定调研设计方案 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写调研报告
❖ 基本概念
传统意义上的市场是指商品买卖交易的场所，是把货 物的买主和卖主正式组织在一起进行交易的地方。
网络市场则是由生产者、中间商、消费者等市场主体 汇聚在因特网上形成的商业沟通及其交易的虚拟市场空ห้องสมุดไป่ตู้。 网络市场与实体市场的共同点
主体 包括供应商、企业、中间商、销售商、消费者等 产品 包括信息、商品和服务等。 过程 包括供应、生产、营销、分销、竞争、消费等
学习目标和要求
(1) 掌握网络市场的基本概念及其特征和特点 (2) 掌握网络市场调研内容、过程、要求和特点 (3) 掌握常用的网络市场调研策略、工具和方法 (4) 掌握样本和抽样概念，以及样本设计方法 (5) 熟练掌握网上抽样调查的过程及方法
本章要点
网络市场调研是借助互联网等计算机网络来完成市场调研的 全部或部分工作。网络市场调研可以用来解决网络市场和传统 市场中的问题，但是网络市场调研与传统市场调研存在较大的 差异，既有优势也有不足。在进行网络市场调研时，一般要遵 循确定调研目标和调研方案、制定调研计划、收集信息、分析 信息、撰写调研报告等基本步骤和过程，并选用适当的网络市 场调研策略、方法和工具，以及正确的网上抽样技术，保证网 络市场调研的成功。