服务运营管理 第四章 服务设计精品PPT课件
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麦当劳对管理体来自百度文库的周密设计，使其能够对遍 布全球的数万家经营店和相关机构实施良好的管 理和控制。
12
工业化方法的主要内容
使服务产品标准化 使服务系统标准化 应用系统化的方法设计和控制服务运营过 程 硬技术、软技术的运用
13
（二）顾客化方法 顾客化方法的出现缘于顾客对个性化偏
好的强烈需求，自助餐馆、自助商店、自 助游的兴起就是这个原因。 目的：满足个性化需求；提高运营效率
第四章 服务设计
1
4.1服务设计的定义
服务设计是服务业企业根据顾客需要所进 行的对员工的培训与发展，工作分派与组 织，以及设施的规划和配置。 是有效的计划和组织一项服务中所涉及的 人、基础设施、通信交流以及物料等相关 因素，从而提高用户体验和服务质量的一 种活动。 服务设计的核心内容是完整服务产品与服 务提供系统的设计。
18
（三）技术核分离方法
这种方法的基本思路是把服务系统分成与顾客的 高接触部分和低接触部分，即前台和后台。在后 台运用工业化的设计方法，充分利用现代技术的 优势；在前台则采用以顾客为中心的设计方法， 以实现服务水平和服务效率的综合提高。
Technical core指的是脱离于服务环境的，为前台 服务提供技术支持的那部分服务。如航空业、银 行业、电信业，前台要求满足顾客的个性化服务 ，后台则要求集中高效地处理各种支持服务业务 。
4
4.3服务设计的内容
确定服务产品的类型； 规划提供服务产品的规模； 设备的选择和服务系统规划； 设施选址和布置； 人员安排等等。
5
4.4服务设计过程
第一步：服务发掘定位 第二步：服务方案形成 第三步：服务整合说明 第四步：服务产生 第五步：服务体验评估 第六步：服务传递
6
4.5服务设计过程中应注意的问题
17
有研究表明，一个品牌的层次与顾客的参与程度 是成正比关系的，即品牌在顾客心目中的层次地 位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身 利益，那么这个顾客就越愿意加入这个企业的各 种活动。 美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对某产品 和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85% 的顾客会转向其他产品，只有30%-40%的顾客会 再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
说说自助游：自己选择线路、旅游形式，如旅行社推 出的“机加酒”服务。
自助游满足了顾客的权利控制欲望，顾客有舒服感， 但必须为自己选择的旅游产品承担责任，有时候完全由顾 客做主可能会出现无法控制的局面，造成矫枉过正。
自助游让顾客全身心地参与到旅游过程中来，而不仅 仅是做观众或是接受者，对其态度改变有很大作用。
7
案例 大超市的免费班车
在上海、天津、北京、南京、武汉等诸多城市，大卖 场开设的免费班车主要被用来攻击中小型超市。后者因为 其选址上的便利性，常常吸引了不想跑远的大部分客流。 而由于免费班车的出现，平均可使大卖场的客流增加20％ 以上，甚至有接近40％的数据，甚为惊人!
可以推断，对于顾客来说，免费班车的服务效应是很 大的。例如一个每月4次去大卖场做“一次性购足”的顾客， 借由免费班车，他节省的路费大约是8～16元——这对于 生意人不算什么，但对于一般家庭，却可能成为精打细算 的对象。另外来回乘车，免去腿脚之累，也是顾客的一个 强烈驱动心理。
明确服务过程：确定服务的输入、流程与输出， 描绘蓝图，划分步骤； 识别容易失误的环节：找出服务过程中可能由于 人员、设备以及其他特有原因容易出现失误的环 节，以便进行有针对性的监测、控制和修正； 建立时间框架：按照顾客所能接受的标准确定每 个环节的时间标准； 分析成本收益：对每一个环节以及整个服务系统 的成本与收益进行分析，并加以改进，以提高效 益，增加收益。
2
服务设计既可以是有形的，也可以是 无形的；客户体验的过程可能在医院、 零售商店或是街道上，所有涉及的人 和物都为落实一项成功的服务传递着 关键的作用。 服务设计将人与其他诸如沟通、环境、 行为、物料等相互融合，并将以人为 本的理念贯穿于始终。
3
4.2服务设计的意义
有效地提高品牌和企业的整体形象，使消 费者对服务产生更大的满意度。 帮助企业提高服务效率从而节约成本。企 业更好地控制服务所提供的内容，能从中 获得更多的回报。
顾客化方法要求充分理解和把握顾客的个性化 需求；在服务提供系统设计中突出服务提供系统 的灵活性；给予员工更大的自主权；动态监控和 评价服务绩效。
16
自助游？
由于满足顾客的个性化需求会影响整个服务系统的运 营效率，因此，必须合理地确定顾客的参与环节和参与程 度，以实现满足个性化需求和提高服务效率的综合目的。
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与顾客接触程度最高的是前面讲到的高联 系高个性化的专业服务，如私人诊所、律 师事物所等；与顾客接触程度低的有低联 系低个性化的大规模服务如商品的批发； 接触程度中等的服务工厂，如银行、航空 公司、电信部门等。
14
顾客化方法的主要内容
充分理解和把握顾客的个性化需求 在服务提供系统设计中突出服务提供系统 的灵活性 给员工更大的自主权 动态监控和评价服务绩效
15
成都一家物业公司为了解决业主养花不专业的 问题特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组， 为广大业主提供免费的花木养护知识，拿出小区 的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有 增加成本的同时更多的为业主提供了服务，而且 唤醒了业主对小区绿化的保护意识。业主自然会 感觉到更换物业公司将对自己会意味着什么，不 同程度上又增加了业主的忠诚度。
11
三种服务设计方法及其利弊
（一）工业化方法 工业化方法着眼于通过总体设计和设施规划来
提高生产率，从系统化、标准化的观点出发，使 用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的 控制，使服务过程具有一致性。自动售货机、自 动柜员机、联合定票系统以及麦当劳的标准化服 务就是这一时期的典型例子。
这一设计强调的是标准化，即“精确地生产、 精确地服务，减少人为的影响。”
8
路线选择？ 时间安排？ 成本效益分析？
9
全新的服务设计概念 -完整服务产品与服务提供系统的同时设计
企业研究和顾客研究 完整服务产品的设计 服务提供系统的设计
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完整服务产品
显性服务：硬件（选址和布置；服务能力 的规划） 隐性服务：软件（流程设计；组织结构设 计；工作设计；质量管理体系设计；人力 资源规划）
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工业化方法的主要内容
使服务产品标准化 使服务系统标准化 应用系统化的方法设计和控制服务运营过 程 硬技术、软技术的运用
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（二）顾客化方法 顾客化方法的出现缘于顾客对个性化偏
好的强烈需求，自助餐馆、自助商店、自 助游的兴起就是这个原因。 目的：满足个性化需求；提高运营效率
第四章 服务设计
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4.1服务设计的定义
服务设计是服务业企业根据顾客需要所进 行的对员工的培训与发展，工作分派与组 织，以及设施的规划和配置。 是有效的计划和组织一项服务中所涉及的 人、基础设施、通信交流以及物料等相关 因素，从而提高用户体验和服务质量的一 种活动。 服务设计的核心内容是完整服务产品与服 务提供系统的设计。
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（三）技术核分离方法
这种方法的基本思路是把服务系统分成与顾客的 高接触部分和低接触部分，即前台和后台。在后 台运用工业化的设计方法，充分利用现代技术的 优势；在前台则采用以顾客为中心的设计方法， 以实现服务水平和服务效率的综合提高。
Technical core指的是脱离于服务环境的，为前台 服务提供技术支持的那部分服务。如航空业、银 行业、电信业，前台要求满足顾客的个性化服务 ，后台则要求集中高效地处理各种支持服务业务 。
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4.3服务设计的内容
确定服务产品的类型； 规划提供服务产品的规模； 设备的选择和服务系统规划； 设施选址和布置； 人员安排等等。
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4.4服务设计过程
第一步：服务发掘定位 第二步：服务方案形成 第三步：服务整合说明 第四步：服务产生 第五步：服务体验评估 第六步：服务传递
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4.5服务设计过程中应注意的问题
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有研究表明，一个品牌的层次与顾客的参与程度 是成正比关系的，即品牌在顾客心目中的层次地 位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身 利益，那么这个顾客就越愿意加入这个企业的各 种活动。 美国贝恩公司的一项调查显示，在声称对某产品 和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85% 的顾客会转向其他产品，只有30%-40%的顾客会 再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
说说自助游：自己选择线路、旅游形式，如旅行社推 出的“机加酒”服务。
自助游满足了顾客的权利控制欲望，顾客有舒服感， 但必须为自己选择的旅游产品承担责任，有时候完全由顾 客做主可能会出现无法控制的局面，造成矫枉过正。
自助游让顾客全身心地参与到旅游过程中来，而不仅 仅是做观众或是接受者，对其态度改变有很大作用。
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案例 大超市的免费班车
在上海、天津、北京、南京、武汉等诸多城市，大卖 场开设的免费班车主要被用来攻击中小型超市。后者因为 其选址上的便利性，常常吸引了不想跑远的大部分客流。 而由于免费班车的出现，平均可使大卖场的客流增加20％ 以上，甚至有接近40％的数据，甚为惊人!
可以推断，对于顾客来说，免费班车的服务效应是很 大的。例如一个每月4次去大卖场做“一次性购足”的顾客， 借由免费班车，他节省的路费大约是8～16元——这对于 生意人不算什么，但对于一般家庭，却可能成为精打细算 的对象。另外来回乘车，免去腿脚之累，也是顾客的一个 强烈驱动心理。
明确服务过程：确定服务的输入、流程与输出， 描绘蓝图，划分步骤； 识别容易失误的环节：找出服务过程中可能由于 人员、设备以及其他特有原因容易出现失误的环 节，以便进行有针对性的监测、控制和修正； 建立时间框架：按照顾客所能接受的标准确定每 个环节的时间标准； 分析成本收益：对每一个环节以及整个服务系统 的成本与收益进行分析，并加以改进，以提高效 益，增加收益。
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服务设计既可以是有形的，也可以是 无形的；客户体验的过程可能在医院、 零售商店或是街道上，所有涉及的人 和物都为落实一项成功的服务传递着 关键的作用。 服务设计将人与其他诸如沟通、环境、 行为、物料等相互融合，并将以人为 本的理念贯穿于始终。
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4.2服务设计的意义
有效地提高品牌和企业的整体形象，使消 费者对服务产生更大的满意度。 帮助企业提高服务效率从而节约成本。企 业更好地控制服务所提供的内容，能从中 获得更多的回报。
顾客化方法要求充分理解和把握顾客的个性化 需求；在服务提供系统设计中突出服务提供系统 的灵活性；给予员工更大的自主权；动态监控和 评价服务绩效。
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自助游？
由于满足顾客的个性化需求会影响整个服务系统的运 营效率，因此，必须合理地确定顾客的参与环节和参与程 度，以实现满足个性化需求和提高服务效率的综合目的。
19
与顾客接触程度最高的是前面讲到的高联 系高个性化的专业服务，如私人诊所、律 师事物所等；与顾客接触程度低的有低联 系低个性化的大规模服务如商品的批发； 接触程度中等的服务工厂，如银行、航空 公司、电信部门等。
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顾客化方法的主要内容
充分理解和把握顾客的个性化需求 在服务提供系统设计中突出服务提供系统 的灵活性 给员工更大的自主权 动态监控和评价服务绩效
15
成都一家物业公司为了解决业主养花不专业的 问题特意从绿化班里抽调人员成立了养护服务组， 为广大业主提供免费的花木养护知识，拿出小区 的一块绿化用地作为花木养护基地。这样在没有 增加成本的同时更多的为业主提供了服务，而且 唤醒了业主对小区绿化的保护意识。业主自然会 感觉到更换物业公司将对自己会意味着什么，不 同程度上又增加了业主的忠诚度。
11
三种服务设计方法及其利弊
（一）工业化方法 工业化方法着眼于通过总体设计和设施规划来
提高生产率，从系统化、标准化的观点出发，使 用标准化的设备、物料和服务流程，实现精确的 控制，使服务过程具有一致性。自动售货机、自 动柜员机、联合定票系统以及麦当劳的标准化服 务就是这一时期的典型例子。
这一设计强调的是标准化，即“精确地生产、 精确地服务，减少人为的影响。”
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路线选择？ 时间安排？ 成本效益分析？
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全新的服务设计概念 -完整服务产品与服务提供系统的同时设计
企业研究和顾客研究 完整服务产品的设计 服务提供系统的设计
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完整服务产品
显性服务：硬件（选址和布置；服务能力 的规划） 隐性服务：软件（流程设计；组织结构设 计；工作设计；质量管理体系设计；人力 资源规划）