第8章 观察法、焦点(小组)访谈和其他定性方法

在一项隐蔽观察(disguised observation)中，被观察对象并 不知道他或她在被观察。
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这种方法的例子就是在一家零售店中装扮成“secret shopper”(神秘顾客)，观察报告销售人员对顾客的帮助服务情况， 以及态度是否和善。
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安装一面单向观察的镜子或隐蔽的摄像机是另一种防止被观 察者意识到自己正在被观察的方法。
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定性调研法、定量调研法及混合调研法
在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种方法：定性 调研法、定量调研法、混合调研法。
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定量分析法(quantitative research)可使选择的问题答案是事 先确定的，被访问者的数量也是确定的。
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当你考虑定量分析法时，你可将其联想为通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。
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然后，定量分析显示它拥有的三种潜在购买群体： (1)沃尔沃的忠实顾客，他们很明确将会购买850型； (2)有一定可能会购买850型的顾客； (3)不太有可能会购买850型的顾客。
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这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是想将他们现有的 小型沃尔沃车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。
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实物痕迹(physical traces)是分析一些事情的有形证据。
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例如， 我们可以通过“Garbology”(观察被调研实物的痕迹)来测出 有多少经处理而可重新使用的废旧塑料牛奶瓶； 一家软饮料公司可能会通过审计来测定在市郊的铝制罐头可 承受多大挤压力。
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隐蔽观察与非隐蔽观察
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例如，做饭、与孩子一起玩耍或私人出海都不是公共行为。 因为这些事件都不适合用观察法。
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容易记忆错误往往发生在行为或活动重复多次，以至于被访 问者无法记清发生了多少的情况。
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例如，人们在排队购买一场畅销电影的门票时，将无法记清 他们到底看了几次手表，或是无法记得上周四下午14:00收听了 FM的哪一个频道。
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焦点（小组）访谈的操作问题
在进行一次焦点（小组）访谈前，一些操作问题必须解决。
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焦点（小组）访谈的参加人数如何？ 焦点（小组）访谈的规模一般是8人~12人。
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邀请谁参加焦点（小组）访谈？ 焦点讨论的参与者最好有一些共同的特征。
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如何选择参与者？ 参与者的选择往往是由该次讨论的目的所决定的。
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例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是 邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。
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通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品 设计建议，甚至是正确的市场定位。
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又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店堂陈列 形式，它可能会测试一下这样的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察购物 者的反应。
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定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获 取较精确的信息时才采用此方法。该方法的特点就是数据的来源 十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。
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相对而言，定性调研法(qualitative research)的数据收集、 分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与非标准化的形式。
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混合调研法往往是由探索性的定性调查法开始的。例如，通 过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论以了解他们如何看 待、比较你的产品、服务与同类产品、服务的差别。
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如果调研者正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往 可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔，考虑问题更为全面。
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定性调研法是定量调研法的基础，因为它是调研人员获得有 关调研项目的第一手资料。有了这一基础，调研者在设计定量分 析时，将有更明确的方向。
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观察的类型
你可能认为观察法是无须任何规定的，事实上，我们认为在 观察前制定一个计划是十分必要的。它可以使各次观察保持一致 性，从而避免由于观察条件等的不同而造成差异。
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有四种有组织的观察方法： (1)直接观察与间接观察； (2)隐蔽观察与非隐蔽观察； (3)有结构观察与无结构观察； (4)人工观察与机械观察。
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正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。
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例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。
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任何一种使用观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性 调研法。
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为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？ 营销调研者发现有相当多的调研是无规律的。
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例如，一家制造木匠实用的动力工具的制造商，往往会派其 代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如 何被木匠所使用的，以此来改进设计使其使用时更为安全。
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人工观察与机械观察
在人工观察(human observation)法中，观察者是调研者雇佣 的人员或调研者本人。同时，也可用其他形式替代人工，称为机 械观察(mechanical observation)。这两者间的选择往往是由于精 确度、成本、作用等因素决定的。
第8章 观察法、焦点访谈和其他定性方法
经济管理系 杜丕烈
本章学习目标 理解定性调研法与定量调研法的基本区别 了解使用观察法收集数据的优缺点 了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和分析
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从业人员见解
对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要 的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问， 以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼 界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买 物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如果你只进 行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。 马尔科姆· 贝克 B/R/S集团公司总裁
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观察法的优点
最理想的情况是被观察对象并不知道自己正被观察。因为这 使他们通常表现得十分真实而并非是故意假装。在某些时候，观 察可能是获取精确信息的唯一方法。
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例如，孩子并不能准确表达他们是否喜欢某一新玩具，但可 以从他们是否去玩这一玩具的行为表现出来。
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观察法拥有这些优点，但不意味着它在任何情况下都可胜过 其他方法。一个有经验的调研者将会用观察法作为其他调研方法 的基础并与之配合使用。
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面包虾
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天妇罗虾
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焦点（小组）访谈
焦点（小组）访谈(focus group)是指由一名组织者邀请一些 人进行自然和无拘束地讨论某些问题。
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焦点（小组）访谈的目标

焦点（小组）访谈有四个主要的目标： 理解顾客的语言 获取创意 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态 帮助理解从定量分析中获得的信息
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其实，早在100年前人类学家已用观察法进行研究，只是近 年来它才作为一个调研工具为营销调研领域所普遍采用。
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观察法的局限性
观察法的局限性也是定性分析法共同的局限性。
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在直接观察中，只有一小部分有代表性的观察对象可在特殊 情况下被观察到。因而，观察对象是否具有代表性值得考虑。
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观察法最大的缺点是调研者无法看到所观察的行为的背后， 他们无法询问被观察者发生这一行为时的动机和心态，以及所有 隐藏于行为背后的内在心理。
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隐蔽的观察是十分重要的，因为一旦被观察者意识到自己正 在被观察，他们就有可能改变行为，观察结果就不准确。
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有时，无法避免使被观察者意识到他正被观察，这就称为非 隐蔽观察(undisguised observation)。
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有结构观察与无结构观察
使用有结构观察(structured observation)法时，调研者事先 就已确定将要观察和记录的范围，其余的各类行为将被忽略。
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当瑞典沃尔沃(Volvo)汽车制造商于1992年将其850型汽车投 放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。
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事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但 它仍显得过于奢侈。 制造商于是重新设计，以使850型更为适应 大众。
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在定性调研法的焦点（小组）访谈中，启发人们讨论“·· · 它 的外形如何”。讨论反映出850型线条流畅，给人留下深刻印象。
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事情发生的时间短是指事情从开始到结束只有很短的时间。
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例如，在超市中等候付帐，在银行出纳处等候，购买衣服， 当孩子看电视节目时观察他们。
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但也有一些事情是要花费较长的时间（如买房），这样花大 量人力、物力去观察它的整个过程就不值得了。
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公共行为是指该行为发生时观察者可以迅速观察到。
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通常，一张供核对的清单或规范的观察表格，使观察者将注 意力集中到所指定的的那些特别的内容上。
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无结构观察(unstructured observation)，对观察者的观察范 围不限定，所有的行为都在被观察之列。
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观察者仅仅观看所有的情形，记录下他或她认为有关的内 容。当然，观察者会将精力集中于调研目标上。这种观察方式往 往用于探索性的调研中。
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使用该方法时，调研者往往注意这一行为造成的影响或结果 多于注意行为的本身。间接观察法又可分为档案记录及实物痕迹。
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档案记录(archives)是一种第二手资料，如一些与现实问题 有关的历史记录。这类资料往往包括了较多的信息，又不应被忽 视。
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档案记录有多种形式。 例如， 电话记录可以观察销售人员电话访问的频率； 仓库中存货的变化可以反映市场的销售情况； 收银机扫描数据往往可以反映价格变化对市场的影响。
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例如，孩子的表情往往最直接反映其内心。因而，从孩子的 脸部表情上就可看出他们的心意，如他们对各类果汁饮品的喜爱。
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但是，成人，甚至是儿童往往会在公共场合隐藏他们的真实 表情。这时就需要进行直接的提问，因为只用观察法是不能了解 人们为什么或怎样才会发生该行为的。
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在哪里讨论？ 讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就坐。
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理想的焦点（小组）访谈设施(focus group facility)，可放在 营销调研公司内的专门用于进行焦点讨论的房间，如图8-1。
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在公司有效的广告宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时， 沃尔沃车进入了英国的市场，当年就占有了3％~4.5％的市场份 额。
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观察法技术
定性调研中有一部分是观察法(observation methods)——即 调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。
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由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时，需借助 一些记录方式。如照相机、录像机、录音机、手工记录或其他有 形的记录方式。
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直接观察与非直接观察
直接观察(direct observation)是指观察那些正在发生的行为。
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例如，如果我们想了解有多少购买者在买西红柿时是通过挤 压来测定它的新鲜程度的，我们可通过观察人们在实际购买时的 行为，确定他们在买西红柿时是否一个一个拿起西红柿挤压一下。
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如要观察一些隐藏的行为，如过去的行为，我们只能用间接 观察(indirect observation)。
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用自动交通计数器来计算统计车流量，将更加精确且节省成 本。在高峰时间，如用人工将无法精确计算出大都市街道上的车 流量。
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机械观察已进入一个高科技领域，通信工具、电脑软件、硬 件组合已成为十分有用的调研工具。
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适合使用观察法的条件
观察法的使用必须是以调研者能成功使用观察法作为调研工 具为前提的。
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然后，营销人员可通过录像分析该陈列是否达到他们预期的 的效果和是否将汰渍特点反映出来。 例如，该陈列是否吸引顾客在此停留？ 顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？ 他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究一下？
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尽管有许多人支持使用上述两种方法。但是也有许多营销调 研者倾向于使用混合调研法(pluralistic research)，即将定性分析 法与定量分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。