项目2记忆想象与思维

9/7/2015
任务一 消费者心理活动的认识过程
• 知觉的恒常性
– 知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不 变的特性。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
– 相似法则
• 人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性 相似的物体知觉为一个整体。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
（二）感觉的表现形态与作用方式 1.感受性与感觉阀限
– 感受性
• 感觉器官对刺激物的主观感受能力。
– 感觉阀限
• 能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
– 感受性的大小主要取决于感觉阀限值的高低。
• 感觉阀限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
• 绝对感觉阀限与绝对感受性
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Optical Illusions and Visual Phenomena 错觉和视觉现象
Want to confuse your eyes and brain a bit? 想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片... Yes? Then you might want to have a look at the following pics ..
– 绝对感觉阀限
• 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
– 绝对感受性
• 对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。
– 绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比
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任务一 消费者心理活动的认识过程
2.感觉的适应性：
• 随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生 变化。
3.感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器 官的感受性发生影响。
– 连续法则
• 人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的 个体知觉为一个整体。
C
B
A
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D
人与花瓶
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人和脸
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矮人和脸
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街上的人像
任务一 消费者心理活动的认识过程
• 知觉的特性在营销中的应用
– 知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。 – 利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效
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弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的 同 心圆！
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缪勒-莱尔错觉
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图形错觉
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图形错觉
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戴勃福错觉
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图形错觉
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图形错觉
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（三）消费者记忆的类型
1、根据记忆的内容，可分为四种类型 • （1）形象记忆 以事物的形象为内容的记忆 （视觉，听觉，触觉） • （2）逻辑记忆 指以概念、判断、推理等为 内容的记忆。 • （3）情绪记忆 以曾经体验过的情绪或情感 为内容的记忆。 • （4）运动记忆 过去曾经经历过的身体的运 动状态或行动形象为内容的记忆。
2、记忆过程的四个环节
（1）复述 （2）编码 （3）贮存 （4）提取
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（五）消费者的遗忘
艾宾浩斯遗忘规律
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• 遗忘规律 • 遗忘进程不是均 衡的，识记后短 时间内遗忘的数 量多、速度快； 长时间内虽然遗 忘的总量会增加， 但在同样多的时 间内，遗忘的数 量比前一时期少， 遗忘的速度慢。
果。
– 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
• 消费者的错觉
– 知觉的结果与实际情况不相符合。
– 人们的大部分信息都是通过视觉获得的，所以 最常见的错觉就是视错觉。
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Leabharlann Baidu
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爱因斯坦错觉
长度与透视错觉：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大
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2、根据记忆保持的时间长短，可分为三个 阶段
• （1）瞬时记忆 • （2）短时记忆 • （3）长时记忆
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• （1）瞬时记忆（Sensory Memory）
– 又称感觉记忆，是指个体凭感觉器官感应到刺激时所 引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。 感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬就会 消失。 – 特点
（二）知觉的主要特性
– 知觉的选择性 – 知觉的理解性 – 知觉的整体性 – 知觉的恒常性
– 知觉的组织性
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任务一 消费者心理活动的认识过程
• 知觉的整体性
– 也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用 于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整 体地把握该事物。
• 感觉的分类
– 外部感觉
• 接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 • 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
– 内部感觉
• 接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内 部器官不同状态的感觉。 • 具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
• • • • 鲜明的形象性。 信息保持时间极短，图像记忆0.25~1秒，声像记忆1~4秒。 记忆容量相对较大，进入感官的信息几乎全部被登记。 痕迹容易衰退。
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★对营销者来说，让消费者看到广告或
信息也许并不太难，但若不能引起消 费者的兴趣而做进一步处理，则所得 到的也不过是残存在消费者的感觉记 忆中的1~2秒钟。
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• （3）长时记忆（Long-term Memory）
– 长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上 直到数年乃至终生的记忆。 – 长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为 是无限的，而且是以类似于网络结构的方 式有组织地储存。
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（四）记忆系统与机制
1、记忆系统
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任务一 消费者心理活动的认识过程
• 感觉在营销活动中的作用
– 感觉使消费者获得对商品的第一印象。
– 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的
依据。
– 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。
– 感觉可以实现商品的使用价值。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
二、消费者的直觉
项目二 消费者的心理活动过程
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本章主要内容
• 消费者心理活动的认识过程 • 消费者心理活动的情感过程 • 消费者心理活动的意志过程
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任务一 消费者心理活动的认识过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的含义
– 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性 的反映。 – 感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本 身的活动。
三、消费者的注意
• 注意的含义 – 人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 – 消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，注意 伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。
（一）注意的功能
– 选择功能 – 维持功能 – 加强功能
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任务一 消费者心理活动的认识过程
（二）注意的形式
1.无意注意
• 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。
2.有意注意
• 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。
3.有意后注意
• 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。
• 在有意注意的基础上发展起来，经过一段时间熟悉后，就可以 不需要意志努力就可以保持注意。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
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It ...这幅图..
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… doesn‘t move! 它没有动！
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Concentrate on the cross in the middle, after a while you will notice that this moving purple dot will turn green! 把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿
– 接近法则
• 人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
– 闭合法则
• 针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增 加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知 觉。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
“先快后慢”
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遗忘规律与广告投放
9/7/2015
你能记住哪些广告？
这些广告为什么让你印象深刻？ 我们为什么要学习消费者的记忆？
9/7/2015
9/7/2015
9/7/2015
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引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆 9/7/2015
9/7/2015
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任务一 消费者心理活动的认识过程
四、消费者的记忆
（三）注意的特征
– 注意的范围
• 在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。
– 注意的分配
• 在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。
– 注意的稳定性
• 在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。
– 注意的转移
• 根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
奥泊逊错觉
动感错觉
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灰点存在
9/7/2015
灰点存在
9/7/2015
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The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
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If something‘s rotating – go home, you need a break! *g* 如果感到有东西在转动 – 你该回家休息一下了！
• （一）记忆的含义 – 是过去经验在人脑中的反映。 思考： – 记忆与感知的区别？ – 营销人员为什么要学习消费者的记忆？ • （二）记忆的心理过程 – 识记 —— 保持 —— 回忆或再认
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识记
识记是记忆的开端，是识别和记住事物从而积 累知识和经验的过程。 分类： • 无意识识记 • 有意识识记 • 有意识识记比无意识识记效果好。 • 有时候，对那些没有意义联系的识记材料，我们也可 以人为地赋予它们一些联系，创造条件进行意义识记。
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• （2）短时记忆（Short-term Memory）
– 是指记忆信息保持时间在一分钟以内的记 忆。短时记忆是一种即时的信息处理状态。 – 短时记忆的容量是有限的。
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短时记忆的容量——魔力之七
• 美国心理学家约翰· 米勒1956年发表的论文“神奇的 数字7加减2：我们加工信息能力的某些限制”（The magic number seven plus or minus two）明确指出， 短时记忆容量为7±2，即，一般为7，并在5~9之间 波动。它不分种族文化，是一般承认的短时记忆平 均值。
Look at the cross a bit longer and you‘ll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再 长一点，你会发现， 除了绿色的点外，其 他所有的点都消失了。
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任务一 消费者心理活动的认识过程
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保持
– 过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固
的过程 。
• 质的变化
• 量的变化
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记忆过程中图形的变化 （采自 F.C.Bartlett）
回忆或再认
– 回忆：不在眼前的、过去经历过的事物表象在
头脑中重新显现出来的过程。 – 再认：人们对感知过、思考过或体验过的事物， 当它再度呈现时，仍能认识的心理过程。
（一）知觉的含义
– 知觉的含义
• 是人对客观事物整体性的反映。
• 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
– 知觉的分类
• 根据知觉反映的事物特征划分：
– 空间知觉、时间知觉、运动知觉 • 根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分：
– 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉
9/7/2015
任务一 消费者心理活动的认识过程
• 感觉的作用
– 感觉是人的认识过程的初始阶段，是人认识客观世 界的开端，也是意识形成和发展的基本成分。 – 感觉也是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基 础。
9/7/2015
任务一 消费者心理活动的认识过程

感觉的产生机理
传入神经
外周
中枢
传出神经
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任务一 消费者心理活动的认识过程