肯德基市场营销案例分析.pptx

产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
紫薯蛋挞 八娇果汁
红茶
黄桃蛋挞 九珍果汁
美禄
草莓/巧克力
咖啡 可乐/七喜/美年
圣代
达
牛奶
脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 橙C
新产品开发决策
• 1新产品的开发和市场投放
• 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。
• 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
肯德基新产品
开发多种长短线新产品 多推烤食
• 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产
品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产 品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的 一种有效手段。
而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中
国人的肯德基。”
•
事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成
立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团
队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速
• 油条袋：装一根油条
• 儿童餐纸袋：装儿童餐 ，堂食或外带
产品品牌决策
• “立足中国，融入生活”
•
1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年
。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，
全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市
的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。
•
对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“
产品组合决策
产品组合的宽度
主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮
产 新奥尔良烤腿 吮指原味鸡 玉米沙拉 堡
品 劲脆/香辣鸡
腿堡
线
田园脆鸡堡
长
深海鳕鱼堡
度
墨西哥/老北 京鸡肉卷
香辣鸡翅
薯条
新奥尔良烤 翅
劲爆鸡米花
上校鸡块
深海鳕鱼条
鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包
葡式蛋挞
雪顶咖啡
香油蜂蜜茶
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德
基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力
和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契 。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上 的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
肯德基—市场营销分 析
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹 饪方式多元化等等。
品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅 是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰 富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文 化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起 一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵 是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
产品包装
• 蛋挞盒：一盒蛋挞装六 个； 小外卖袋大外卖袋 ：盛装顾客需要带走的 产品。
肯德基（）发展
增长速度
进入阶段：
创新成长
ห้องสมุดไป่ตู้
分析对象 成长阶段：
宣传吸引
产品推出
成熟阶段： 陈列创新
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段： 停步发展 探索新路
一.肯德基的产品发展决策
• 1.产品定位 • 2.产品组合决策 • 3.新产品开发决策 • 4.产品的品牌决策 • 5.产品包装决策