雅漾化妆品市场营销项目策划书

雅漾化妆品市场营销

策划书

目录

一、雅漾化妆品简介 (1)

二、市场营销环境分析 (1)

（一）行业背景分析 (1)

（二）行业竞争分析 (3)

（三）消费者分析 (4)

三、项目SWOT分析 (6)

（一）优势分析 (6)

（二）劣势分析 (7)

（三）机会分析 (8)

（四）威胁分析 (8)

四、市场细分及市场定位 (10)

（一）市场细分 (10)

（二）市场定位 (11)

五、市场营销策略 (11)

（一）产品策略 (11)

（二）价格策略 (12)

（三）渠道整合策略 (12)

（四）促销策略 (13)

六、经费预算 (14)

七、总结 (15)

参考文献 (16)

附录一 (17)

雅漾化妆品市场营销策划书

摘要：本论文以化妆品市场为基础,通过分析化妆品市场的竞争结构和雅漾化妆品面临的竞争环境，近而，来揭示雅漾化妆品在化妆品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块容，并附有附录以详实的活动容。最后，给出的是策划的总结。

关键词：化妆品；雅漾；营销策划

一、雅漾化妆品简介

Avene雅漾小镇位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。1736 年由一匹患有皮肤疾患的伯爵爱马，无意中发现了大自然活泉水的神奇功效，由此开启了Avene 雅漾在皮肤疾病治疗上悠久而辉煌的历史。1743年

Avene 雅漾活泉水源泉建立了第一个水疗中心，18世纪以Avene 拿破仑以雅漾活泉水治疗受伤官兵，1874 年Avene 雅漾活泉水的特性被当时的法国国家医学院认可。

1975 年Pierrre Fabre 皮尔法伯公司收购了Avene 雅漾活泉水，建立第一个进行系统皮肤科学研究的水疗中心。1977 年Avene 雅漾活泉水水疗被正式纳入法国医疗健康保给的项目中。在每年的4-10 月，约有1500-2000 名来自世界各地的皮肤疾病患者通过浸泡、淋浴、饮用活泉水等方法来治疗皮炎、银屑病等皮肤病。

法国雅漾将秉承一贯严谨的作风，为更多需要专业肌肤护理的人们提供最细致的服务。因此，对更多城市的进驻，雅漾化妆品正在密切的筹备之中。雅漾化妆品在的屈臣氏开泰店、开太新馆、银泰百货分别都设有专柜。

二、市场营销环境分析

（一）行业背景分析

1、经济环境分析

随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化

妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。2010年全国化妆品销售总额1530亿元，与2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。

2、人口环境分析

市全市常住人口为289.35万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的262.56万人相比，十年共增加26.79万人，增长10.20%，年平均增长率为1.90%。其中市外流入人口45.40万人，占全市常住人口的31.16%。其中，性别构成为，男性人口为479.74万人，占52.59%；女性人口为432.47万人，占47.41%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的111.72下降为110.93。另外，年龄构成为，0-14岁人口为33.77万人，占11.67%；15-64岁人口为224.08万人，占77.44%；65岁及以上人口为31.50万人，占10.89%，其中65岁及以上人口为69.54万人，占7.62%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.84个百分点，15-64岁人口的比重上升5.83个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.01个百分点。

3、可支配收入分析

据国家统计局消息，国家统计局日前公布《中国全面建设小康社会进程统计监测报告(2011)》。报告显示，中国全面建设小康社会进展顺利，人民生活质量显著提高，2010年居民人均可支配收入估计为10046元(2000年不变价)，是2000年的2.73倍，城乡居民收入差距依然较大，人均住房使用面积达到27.0平方米，达到预定目标。报告指出，中国全面建设小康社会进展顺利，实现程由2000年的59.6%提高到2010年的80.1%。

据最新统计数据分析，2010年中国全面建设小康社会的实现程度达到80.1%，比2000年提高20.5个百分点，平均每年提高2.05个百分点。全面建设小康社会的六大方面：经济发展、社会和谐、生活质量、民主法制、文化教育、资源环境的实现程度都有较大的提高。报告显示，2010年居民人均可支配收入估计为10046元(2000年不变价)，

是2000年的2.73倍，实现程度为67.0%，但城乡居民收入差距依然较大；恩格尔系数为38.4%，比2000年的45.6%下降了7.2个百分点，已达到预定目标；人均住房使用面积达到27.0平方米，比2000年的19.0平方米增加了8.0平方米，达到预定目标；5

岁以下儿童死亡率为16.4‰，比2000年的39.7‰降低了23.7个千分点，实现程度为73.2%；平均预期寿命估计达到73.5岁，比2000年的71.4岁增加了2.1岁，实现程度为98.0%。

（二）行业竞争分析

目前雅漾在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este'e Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国的混战外，还有雅漾其本身的纯天然优势，数据发现天然活性化妆品2011年Q1雅漾关注度占比15.52%，排名第一；同样以治疗敏感性肌肤的法国产品薇姿的关注度为13.00%，排名第二；唯一被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列露得清的关注度12.71%，排名第三。其中，针对敏感性肌肤雅漾的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。见图1：

图1 2011年天然活性化妆品品牌关注度排行榜

数据来源：数据研究中心

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