目标市场战略

缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散， 不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（ 3 ） 企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛 兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
泰国东方饭店
（三）集中性市场营销策略
企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个 有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案， 集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大 的份额的营销策略。
如妇女对化妆品选择上各有 所好，可分为随意型、科学 型、时髦型、本色型、唯美 型、生态型等个性类型。
四、组织消费市场细分的依据

（一）按用户对商品的不同要求 （二）按用户对商品需求规模

（三）根据用户的地理位置
五、细分市场评价

（一）细分市场的潜在规模 （二）细分市场的竞争状况


（三）细分市场特征与企业及积累资源
（二）差异性市场营销策略
先进行市场细分，再根据每个细分市场的需
求差异制定不同的市场营销组合策略
不同产品 不同价格 不同渠道 不同促销
适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量 强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者， 增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提 高市场占有率，增加盈利能力。
四种战略类型理论

学者罗伯特·迈尔斯（ Robert Miles ）和查尔斯·斯诺 （Charles Snow）在波特竞争战略理论的基础上提出了四 种战略类型理论。 （1）防御者（Defender） （2）探索者（Prospector） （3）分析者（Analyser）


（4）反应者（Reactor）
棕榈航空公司
二、目标市场的选择模式
产品---市场矩阵图
三、影响目标市场战略选择的因素

（一）企业的资源积累 （二）产品特性 （三）市场特性 （四）产品的生命周期

（五）竞争对手的营销战略
第四节 市场定位
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
所谓目标市 场，是指企业 要进入的那个 市场。即企业 拟投其所好， 为之服务的那 个顾客群（这



不同年龄 消费者的 消费需求 和购买力 具有明显 差异。
（二）人口标准
2、性别
不同性别具有不同的 消费需求和购买行为， 这是自然生理差别引 起的差异。
根据消费者性 别标准可以划 分为男性市场 和女性市场。
服装、化妆品、自行 车等市场因性别而产 生的需求差异尤其明 显，在这些行业中性 别一直是一个常用的 细分变数。
第六章 目标市场战略
学习目标

企业进行市场细分的主要方法 企业选择目标市场的主要方法及其特点 企业进行市场定位的方法
本章目录

第一节 市场营销战略 第二节 市场细分 第三节 选择目标市场

第四节 市场定位
第一节 市场营销战略

一、公司战略对营销战略的影响 公司战略是企业最高层次的战略，指导着企业的所有经营 活动。营销作为企业的一种职能，当然也不例外。 公司战略中的企业经营范围、公司的目标、公司获得竞争 优势的来源等都极大地影响和限制了企业的市场营销战略。 除此之外，公司战略中有关公司成长选择和资源分配的内 容对企业的市场营销活动也有着重要的影响。


（三）以使用场合或特殊功能定位
（四）以区别竞争者的不同属性定位
案例分析

褚橙变身“励志橙”
2012年褚橙创造了销售 200吨的奇迹后，褚时健授权电商 平台本来生活网把2013年的褚橙销往全国。2013年10月， 拥有深厚媒体背景的本来生活网一方面联手新京报传媒拍 摄“80后致敬80后”系列专题，邀请蒋方舟、赵蕊蕊等80 后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健；一方面推出 个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上 大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人，比如给韩 寒只送了一个褚橙，箱子上印着“复杂的世界里，一个就 够了”(韩寒主办的“一个”APP的口号)，引起微博300多 万人次阅读，转发评论近5000次。
从战略层次上看，业务战略低于公司战略，但高于企业的 职能战略。 业务战略所包含的战略业务单元设计、业务单元目标、各 业务单元之间的自由分配等都是企业各业务内部所有职能 部门经营活动的指导方针。因此，业务战略也显著影响企 业市场营销战略的制定和实施。 业务战略对营销活动的影响主要体现在竞争战略上。


（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略
（一）无差异市场营销策略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整 体市场营销策略。
特点： 1 、只注重消费者需求上的共同性，而不关
心他们在需求上的差异性。2 、用一种产品和一套 营销方案吸引尽可能多的购买者。 3、产品在包装、 价格、品牌、外观等方面长期不变。 适用企业： 1 、一般具有大规模、单一、连续生产 线。 2 、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的 促销活动，投放大量广告和进行统一宣传， 3、垄 断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性 高或供不应求产品的企业。 优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、 促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取 更广泛的消费者，提高经济效益。 缺点： 1 、不考虑细分市场差异性，难以适应市场 需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、 市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻击。
第二节 市场细分

一、市场细分的含义
20世纪50年代，美国营销专家
温德尔.斯密提出的。标志市 场营销由大众化营销进入目标 营销阶段。
背景
1、指企业根据消费者需求的差异 性，把某一产品或服务的整体市场 划分为若干个不同子市场的过程。
定义
2、市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买 行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似 需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 <1> 细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 <2> 细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 <3> 细分的目的：正确地选择目标市场
个顾客群有颇为 相似的需要）
目标市场选择首先 需要对各个细分市 场进行评估。
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
市场定位是指企业为某一种产品在市场上树 立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者 需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者 喜欢的与众不同的形象。
二、市场定位的依据

（一）以产品（品牌）质量、价格和服务定位 （二）以使用者类型定位
适用：资源力量有限的中小企业。
优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优 势，提高市场占有率； 2 、经营目标集中，企业可以 对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易 于创名牌，获得较高知名度； 3 、节省营销费用，增 加盈利。 缺点： 1 、市场相对较小，发展受到限制， 2 、目标 市场太集中，潜伏着较大市场的风险。


公司战略的投资组合分析方法

1.波士顿矩阵法(BCG approach)
2.通用电气矩阵法（GE approach)
波士顿矩阵法（BCG approach）
通用电气矩阵法（GE approach）
明星类 问题类
市 场 增 长 率
现金牛类
瘦狗类
相对市场份额
二、业务战略对营销战略的影响

女性酒细分
（三）心理标准
1、生活方式
消费者生活可分 为紧跟潮流者、 享乐主义者、主 动进取者、因循 保守者等生活方 式，市场可以划 分相应细分市场。
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
（三）心理标准
2、消费个性
消费者个性是千差万别，表现 各异。根据消费者个性划分市 场。 根据个性类型 把市场划分为 不同的细分市 场，企业可以 给细分市场的 产品赋予个性 特征，获得营 销成功。
（四）细分市场的可盈利机会
第三节 选择目标市场
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
所谓目标市 场，是指企业 要进入的那个 市场。即企业 拟投其所好， 为之服务的那 个顾客群（这
个顾客群有颇为 相似的需要）
目标市场选择首先 需要对各个细分市 场进行评估。
一、目标市场选择战略

（二）人口标准
主要标 准有： 年龄、 性别、 收入、 职业。
人口标准 是市场细 分的主要 标准，运 用的较多。
依据消费者的年龄、 性别、收入、职业、 教育、宗教信仰、 家庭情况对市场进 行划分。
（二）人口标准
1、年龄
如可以根据人 们对服装用品 需求的差异， 把服装市场划 分为如婴幼儿 市场、少儿市 场、青年市场、 中老年市场。
（四）可持续性发展原则
三、个人消费市场细分的依据

（一）地理因素 （二）人口因素


（三）心理因素
（四）行为因素
（一）地理因素
地理标准 是常用的 市场细分 标准，最 为稳定、 明显，容 易操作
地理标准 是依据不 同地理区 域对市场 进行细分
具体标准： 南方、北方； 东部、西部； 城市、农村
汽车的地理细分
注意点：
市场细分的立足点是市场消费需求的不 同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需 求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、 子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的 过程。
二、市场细分的原则

（一）可区分性原则 （二）可进入性原则


（三）盈利性原则

以上两条传播线索同时在传统媒体、视频门户、社交媒体 等全媒体上进行交叉传播，“褚时健”的励志故事引起年 轻受众口碑传播，同时褚橙也被打上励志烙印，最终在消 费群体中完成“励志故事 +橙子”的捆绑销售，其实褚橙 的成功并非只是品牌的人格化和故事营销，那些只是表面 现象，而对表象的复制往往是很难成功的，褚橙：以内功 为基，故事开花。褚橙成功的根基：一是褚老认真做事一 心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同 创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再 励志也没用。因此褚橙的品牌主打励志、坎坷、传奇而获 得消费者的认可。
三、市场定位的步骤

wenku.baidu.com
（一）确定潜在的竞争优势 （二）选择相对竞争优势

（三）体现竞争优势功能定位
四、市场定位的战略

（一）寻找市场空隙战略 （二）追随市场领先者战略

（三）市场挑战者战略
思考题

1. 怎样用波士顿矩阵对企业的战略业务单位进行评价？ 2. 企业如何进行合理的市场细分？ 3. 如何进行市场定位？ 4. 具体的市场营销管理过程中应该包括哪些内容？