拉菲红酒

萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。同时，在国内，拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档，价格不菲，大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里，使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。5、企业和竞争对手的广告分析曾经有媒体报道：“中国富豪只认拉斐，而且一定要喝1982年的”，但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200万瓶年总产量中，出自波亚克村的拉斐正牌只有20万瓶左右，1982年的拉斐现在全世界还能剩几瓶？英国《金融时报》葡萄酒专栏作家、全球264位“葡萄酒大师”之一的杰西丝·罗宾逊的强烈好奇，她最近以访问上海时的见闻所写的《拉斐的中国传奇》，在书中她提及：“在中国，‘Lafite’这个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒，竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅（Chteau Cos d’Estournel）有更高的价格。拉斐旗下的一系列基本波尔多葡萄酒，如一般的Légende R Pauillac 也在中国以不菲的价格出售，只因为酒标上有魔法文字‘Lafite’。”拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心

中奠定很深的印象。只要提到红酒，对于红酒略懂的消费者便一定首先会想到法国拉斐红酒。不用刻意的靠广告的宣传，只需要平面广告，如报刊，书籍等等褒奖，宣传，拉斐酒的形象就这样深入了人心。而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广告宣传，通过电视广告传播打文化牌，树王者风范。在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。”广告无疑是宣传这三方面的最好载体。2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质——动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟——好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊——地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行

业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。三、广告策略1、目标市场策略法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐，大拉斐的价格最低也要7800，而小拉斐也价格不低。由于拉斐的价格比较高昂，所以它的市场定位也就比较高，目标消费者群体为中高端消费者，如有红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究，对于口感与品质也有一定的见解，所以，拉斐酒在这方面有一定的优势，可以在产品的包装，品质上加深形象，提升它在高端市场的地位。2、产品定位策略法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后”，有着优良的品质和悠久的历史，它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。3、广告目标策略法国拉斐红酒没有打过电视广告，它所采用的宣传方式就是贵族与富商等地位比较高的人群对其产品的品质的口头宣传、书籍报刊对其的褒奖的平面广告宣传与图片广告等平面媒体的宣传。“尊贵传承，顶级傲世”便是拉斐所要打造的形象。

而这次，我们小组想突破拉斐的传统，采取电视媒体的媒介，通过电视媒体广告的宣传，将拉斐的形象更深入人心，让更多的人了解拉菲，知道拉斐，提高拉斐的知名度。同时，我们想通过召开名流红酒研讨会，邀请世界爱好红酒的名流，让他们品尝各个不同类型，不同年份的拉斐红酒，然后在邀请媒体，通过报刊，电视等等媒介加以宣传，将拉斐红酒的地位推向高端。4、广告表现策略广告诉求策略（广告的诉求对象和重点）广告的诉求对象将是中高端消费者，让了解拉斐的消费者更喜爱拉斐，让那些新兴的富商与白领也加入对拉斐这一奢侈品消费的行列。同时，广告的重点便是将拉斐的形象提升到更高端的品质，让更多的人了解，更多的人购买。广告主题策略（依据和表述）广告的主题是通过邀请国际有名的同时具有一定地位的人士进行表演一则广告，广告的主题依据便是知名资深人士的形象将拉斐酒的形象进行一个侧面的烘托，从侧面表达出拉斐的悠久的历史深度。同时，我们想通过复古浓郁的画面来描述这则广告，从侧面烘托拉斐酒的高贵品质与醇厚的红酒形象。

广告创意策略广告的核心内容就是讲述一个中世纪时代，贵族对于拉斐酒的尊崇。通过广告媒体的拍摄，还原中世纪时代，拉斐酒的那段王后贵族争抢拉菲的昌盛历史，从而让人们了解拉斐酒的悠久历

史，让拉斐酒在人们中的形象更加崇高与尊敬。5、广告媒介策略对媒介策略的总体表述根据我们的广告策略，我们所选择的媒介主要需要通过著名且收视率高的品质电子媒体，其中包括电视台与奢侈品大厦的LED屏幕，与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志、时代报刊。媒介的选择与组合首先，拍摄广告加上宣传广告，需要的是拥有高品质的电视台媒体，然后通过高档大厦的LED屏幕的放映；再加上名流参加的红酒研讨会，通过著名的时尚杂志，时代报刊的印刷宣传，名流的书籍，报刊的著作等等，拉斐红酒的形象想不深刻都难啊！广告发布时与频率目标广告到达率为30％，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。四、总结法国拉斐红酒的矜贵品质，悠久的历史，再加上我们的广告策略，我相信拉斐酒的形象在人们心中的地位会提升一大步。同时我也相信，拉斐酒的消费群体也会逐步扩大。