市场营销学的发展过程
市场营销学的产生和发展
其主要特点为： （1）产品不变。（2）加强了推销。（3）开始关注顾客。 （4）开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
4.市场营销观念 20C50～60s
市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究 如何满足市场需求为重点的营销观念。
3、追踪测量顾客的满意度 • 要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企 业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪 测量顾客的心理和消费观念的变化。 • 方法： （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析
营销观念的发展与完善
生态学营销观念 社会营销观念 整合营销观念 关系营销观念 ….
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 车的成本。
“皇帝女儿 不愁嫁”
“酒香不怕 巷子深”
2.产品观念 20C30s
产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点的营销观念。
观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 做到物美价廉。
产品的供应比较丰富，顾客选择性增强，企业在一定的范围 内面临市场竞争，促使企业开始重视产品的改良和提高。
产品观念下企业其主要特点为：
（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上。 （2）轻视推销。“皇帝女儿不愁嫁；酒香不怕巷子深” （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生
产过程中的质量控制。
3.推销观念 20C40-50s
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点的营销观念。
19
传统营销观念与现代营销观念的主要区别
出发点
营销导向 手段
市场营销学的发展史
市场营销学的发展史市场营销学的发展史大约分为4个阶段：市场营销的萌芽期市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在 1900年到1930年。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W 肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齐( J E Hagerty)。
当时，市场由供不应求转变为供过于求，并且消费者的需求日益多样化和复杂化。
导致销售问题突出。
在这样的情况下，少数有远见的企业主在经营管理上，开始重视商品推销和刺激需求，并注意研究推销术和广告术，如用"当面看货，包退包换"来扩大销路。
市场营销的成形期20世纪30年代到第二次世界大战结束属于市场营销学的应用时期。
此阶段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韦尔达(L D H Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。
1929——1933年资本主义世界爆发了严重的经济危机，其结果是出现生产过剩、商品销售困难、企业纷纷倒闭的尴尬局面。
此时，企业普遍面临的主要问题是如何把商品销售出去，为争夺市场、解决产品销路，企业主开始重视市场调查研究，分析预测市场需求，想方设法刺激消费，因而，市场营销学开始受到学术界和企业界的重视，各种流派的思想和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的基本概念和理论体系。
市场营销的发展期一般认为，20世纪50年代初到20世纪70年代末是市场营销学的发展时期。
第二次世界大战结束后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。
市场营销学的产生和发展_市场营销--原理、方法与案例_[共4页]
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6 市场营销——原理、方法与案例 第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学作为企业经营管理科学中的一个分支，是在20世纪初才随着市场实践的深入发展，适应现实的需要开始形成的。
19世纪末到20世纪初在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。
市场营销学的发展经历了以下几个阶段1。
一、市场营销的萌芽期人们一般将19世纪中叶至20世纪20年代称为市场营销的萌芽时期。
从19世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。
从1879年到1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。
以名义货币价值计算，产值增加近600%，工资增加500%，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。
日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求的状况，从而使产品销售成为企业所关心的问题。
一些企业开始重视对于市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。
企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意。
从19世纪末开始，就有一些学者开始了对于推销、广告等营销行为的研究。
20世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。
1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi ），在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了“产品的市场营销”（The Marketing of Products ）的课程。
提出了“市场营销”(Marketing)这个词。
1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖(A.W.Shaw)在《经济学杂志》上发表了题为《关于市场分配的若干问题》的论文。
三年之后，肖对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念。
1916年韦尔德(WeldL.D.H)编写出版了世界上第一部以市场营销为命题的论著《农产品的市场营销》(Marketing of Farm Prducts)。
市场营销学的发展过程演示文稿
市场营销学的发展过程演示文稿市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律的学科，经历了一个不断发展和演变的过程。
它的发展与社会经济环境的变化、企业经营理念的转变以及消费者需求的升级密切相关。
一、市场营销学的萌芽阶段在 19 世纪末至 20 世纪初，工业革命推动了生产力的大幅提高，商品供应日益丰富。
这一时期，企业的主要关注点在于提高生产效率，扩大生产规模，以满足市场对产品的巨大需求。
此时，市场营销的概念尚未形成系统的理论，但一些企业已经开始意识到销售和广告的重要性。
例如，一些企业开始雇佣推销员，通过上门推销的方式来促进产品销售。
在这个阶段，市场营销活动主要侧重于推销和促销，企业的经营理念是以产品为中心，认为只要生产出高质量、低成本的产品，就能够自然地销售出去。
这种理念在当时的市场环境下具有一定的合理性，但随着市场竞争的加剧，其局限性也逐渐显现出来。
二、市场营销学的应用阶段20 世纪 20 年代至 40 年代，市场营销学开始进入应用阶段。
随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业逐渐认识到单纯依靠生产和推销已经不能满足市场需求，必须更加关注消费者的需求和欲望。
这一时期，市场营销学的研究重点开始从产品转向消费者，企业开始注重市场调研，以了解消费者的需求和偏好。
在此阶段，出现了一些具有重要影响的市场营销理论和概念。
例如，美国学者克拉克和韦尔德提出了“市场营销功能主义”，强调市场营销的职能包括交换、实体分配和辅助功能等。
此外，美国市场营销协会（AMA）于 1937 年成立，这标志着市场营销学开始从理论研究走向实际应用。
三、市场营销学的形成阶段20 世纪 50 年代至 70 年代，市场营销学逐渐形成了较为完整的理论体系。
这一时期，市场环境发生了深刻的变化，消费者需求更加多样化和个性化，市场竞争日益激烈。
在这种背景下，市场营销学的研究领域不断拓展，涵盖了市场细分、目标市场选择、产品定位、营销组合等多个方面。
1956 年，美国学者温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，为企业准确把握市场需求、制定针对性的营销策略提供了重要的理论依据。
市场营销的几个阶段以及对应的理论
市场营销的几个阶段以及对应的理论第一阶段：初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。
这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段。
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。
市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段。
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
业态组合所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。
业态组合是一个永远的动态过程业态组合涉及三个层面的问题：1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。
房地产营销策划第一阶段初步考察与项目方初步接洽，对项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，对项目的可操作性做出初步结论。
第二阶段签署工作协议确定项目操作的总体思路后，则与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
第三阶段实地调研根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。
市场营销学的发展历程与趋势
市场营销学的发展历程与趋势市场营销学是一门关于市场与消费者行为的学科，它研究的是如何在不同环境和条件下，通过各种营销策略和手段，将产品或服务有效地推向市场并满足消费者需求。
在过去几十年里，市场营销学经历了较长的发展历程，并且不断演变着适应不断变化的市场环境。
本文将从市场营销学的发展历程和当前的趋势两个方面进行探讨。
一、市场营销学的发展历程市场营销学的起源可追溯到20世纪初。
当时，随着工业革命的发展，产品供应迅速增多，市场竞争加剧，企业开始关注如何有效地推广和销售产品。
这一时期的市场营销学主要集中在销售技巧和推销方法的研究上。
到了20世纪30年代，市场营销学逐渐转向了更加科学的研究方向。
马塞尔·阿兰与他的学生们开创了市场研究的先河，通过调查和分析市场数据来了解消费者需求和市场趋势，为企业的市场决策提供科学依据。
这一时期的市场营销学主要关注市场信息和市场调查的方法和技巧。
20世纪40年代至60年代，市场营销学进一步发展，开始关注消费者行为和市场定位。
学者们提出了许多著名的理论模型，如理性经济人模型、市场细分和目标市场等，为企业提供了更加精准的市场定位和营销战略。
到了20世纪70年代和80年代，市场营销学迎来了全球化的浪潮。
随着国际市场的逐渐开放，企业面临着更复杂的市场环境和更激烈的竞争。
因此，国际市场营销成为了一个重要的研究领域。
学者们开始关注全球市场趋势和跨文化营销策略。
二、市场营销学的当前趋势随着信息技术和互联网的飞速发展，市场营销学也面临着新的挑战和变革。
以下是当前市场营销学发展的几个趋势。
1. 数字化营销：随着互联网和社交媒体的兴起，数字化营销成为了企业推广和销售的重要手段。
通过数据分析和在线广告等方式，企业可以更好地了解消费者需求，并且实施个性化的营销策略。
2. 社交媒体营销：社交媒体平台如Facebook、Twitter等成为了企业与消费者互动和传播信息的重要渠道。
企业可以通过社交媒体与消费者直接交流，并借助用户生成内容提升品牌形象。
1.市场营销学的发展历史,大致分为四个阶段：1初创阶段;36
1.市场营销学的发展历史,大致’全美市场营销协会’(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普·科特勒).市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计\生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格\最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的\古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.2产品观念.认为消费者欢迎质量最优\性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.3销售观念.20世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是’大萧条’时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.4市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.8、消费者购买行为主要有哪几种类型？答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。
市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
市场营销学的形成和发展
Байду номын сангаас
一、市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代
实践：部分产品供过于求 美国国际收割机公司 市场定位 广告 理论：1905年，克罗伊西在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了《产 品的市场营销》（The Marketing of Products ）的课程,提出了“市 场营销”(Marketing)这个词； 1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖在《经济学杂志》上发表了 题为《关于市场分配的若干问题》的论文。三年之后，肖对这篇文章 进行了修改和补充，出版了一本不满100页的小册子，强调了以市场为 导向的经营观念； 1916年韦尔德编写出版了世界上第一部以市场营销为命题的论著 《农产品的市场营销》； 1920年，彻林顿编写出版了《市场营销基础》，更为系统地详述 了市场营销的基本理论,从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。
二、市场营销的成形期：20世纪20年代至40年代
标志：各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化 的市场营销活动。 美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营 销活动进行了专门的研究。 1937年，美国市场营销协会（AMA）成立，对市场营销的研究活动 趋于社会化。 当时的美国总统委员会关于“美国经济新动向”的报告中指出：企 业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动。”
三、市场营销的成熟期：20世纪50年代之后
首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售，开始 转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向， 指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动；
其次，市场营销学的理论和实践由美国向全球扩散、传播； 50年代：欧洲 60年代：苏联和日本 70年代：东南亚地区和中国 再次，市场营销学理论不断丰富，研究领域逐渐扩大。
市场营销学的发展历程
市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。
美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。
它的问世作为市场营销学诞生的标志。
早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。
（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。
在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。
1937年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。
这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
这时，市场营销学研究也影响到中国。
（三）发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。
第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。
提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。
二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。
企业间的市场竞争也更加激烈。
这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。
在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。
（四）完善阶段又称成熟阶段。
20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。
随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。
市场营销学的发展过程
市场营销学的发展过程生产导向期是市场营销学的起始阶段，它主要关注生产过程和产品生产效率。
该阶段认为只要有产品，消费者就会购买。
企业的主要任务是提高生产效率以降低成本，从而提供更多的产品。
在生产导向期，市场营销的主要目标是提高销售额和市场份额。
随着竞争的加剧和市场的变化，生产导向期出现了问题。
企业发现，仅仅依靠生产高质量的产品无法保持竞争力。
因此，市场营销学进入了产品导向期。
产品导向期注重研发和创新，企业开始将目光投向产品质量和特性的改进。
在这个阶段，企业将市场需求作为产品开发的重要驱动因素。
然而，即使产品质量和特性有了显著提升，企业仍然面临销售困难。
在销售导向期，企业将重点放在推销和营销活动上，以促使消费者购买产品。
企业通过大规模广告宣传和销售促销活动来增加销量。
然而，这种面向销售的市场导向模式往往无法满足消费者的需求，因为企业过于关注销售而忽视了市场的动态变化。
随着市场环境和消费者需求的不断变化，市场导向期开始兴起。
市场导向期将消费者作为企业活动的核心，并将市场导向作为决策的重要依据。
企业将重点放在了解消费者需求和市场趋势上，以提供个性化的产品和服务。
市场导向期强调市场营销的整合性和创新性，企业通过市场研究、市场定位和差异化战略来满足不同消费者群体的需求。
除了市场导向期，现代市场营销学还注重关系营销和社会营销。
关系营销强调建立和维护企业与消费者之间的长期关系，通过提供个性化的产品和服务来满足消费者需求。
社会营销关注于企业对社会和环境的责任，通过推动社会变革和可持续发展来实现商业目标。
市场营销学的产生与发展
2023-10-29•市场营销学概述•市场营销学的产生•市场营销学的基本理论•市场营销策略与工具•市场营销学的发展趋势与挑战目•案例分析与实践录01市场营销学概述市场营销学是一门研究商业中与销售、营销和客户服务相关实践的科学。
它涉及从产品设计、定价、促销到分销的整个过程，旨在满足客户需求并实现组织或个人的盈利目标。
市场营销学的定义0320世纪50年代以后，市场营销学的研究和应用领域不断扩大，逐渐成为商业学科中的重要分支。
市场营销学的发展历程01市场营销学最初起源于19世纪末的美国，当时被称为“广告学”或“销售学”。
0220世纪30年代，随着工业的发展和市场竞争的加剧，市场营销学逐渐成为商业教育的一部分。
市场营销学的重要性通过深入了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，企业能够制定有效的营销策略，提高销售业绩，增强品牌影响力。
市场营销学还为企业提供了一种系统性的方法来协调和整合各种活动，以实现其长期商业目标。
市场营销学对于企业和组织在竞争激烈的市场环境中取得成功至关重要。
02市场营销学的产生随着生产力的提升和商品的过剩，市场从卖方市场转变为买方市场，需要新的理念和方法来指导企业的生产经营活动。
起源背景市场营销学是一门研究企业经营活动中如何实现消费者需求满足的科学，涉及市场调研、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面。
定义与内涵强调以消费者需求为导向，注重市场调研和数据分析，强调企业与消费者之间的互动与沟通。
学科特点市场营销学的起源市场营销学的发展阶段20世纪初，以生产为导向的营销观念，主要解决生产过剩的问题。
第一阶段20世纪30年代，以销售为导向的营销观念，主要解决销售问题。
第二阶段20世纪50年代，以消费者需求为导向的营销观念，强调企业应该关注消费者需求，实现消费者满意。
第三阶段当前的市场营销学已经从单一的消费者需求导向转向企业内外部环境综合考量的全面营销观念。
当前阶段市场营销学在中国的传播与发展传播历程01市场营销学最初从西方传入中国，经过多年的发展与本土化融合，逐渐形成了具有中国特色的市场营销学体系。
市场营销学的产生和发展
（五）协同和发展时期（1966年~1980年）
市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以 及心理学、社会学等学科的有益成果，日益完善并系统化。 表现在两个方面：一是市场营销理论进一步成熟，二是市场营销概 念和原理的运用日益普及。
市场营销学
市场营销学的产生和发展
一、市场营销思想产生的前提条件
麦克·密克：美国国际收割机公司 柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）在1911年 最先设置市场营销研究部门（当时称“商业研究”部门） 市场营销思想产生的前提条件：
工商企业的市场销售额在二战前后呈下降趋势； 产品由过去的供不应求向供过于求转变，买方
4.研究与发展时期（1992年以后）
市场营销学
市场形成的条件日趋成熟； 企业间的竞争日趋激烈。
二、市场营销理论的演进过程
（一）萌芽时期（1900年~1920年）
该阶段的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是传统经济学，是以商品供给为 中心的。 这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
（二）功能研究时期（1921年~1945年）
这一时期的研究以营销功能研究为最突出的特点。 营销学家把营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能，这些功能构成 了当时的市场营销体系。
（三）形成和巩固时期（1946年~1955年）
仍把功能研究视为市场营销学的核心内容。 市场营销已在消费者领域为自己找到了立足点。
营销课件市场营销学
营销课件市场营销学市场营销学：理论与实践融合的艺术市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
本文将重点介绍市场营销学的概念、发展历程、核心理论以及实践应用。
一、市场营销学的概念市场营销学起源于20世纪初期，最初关注的是如何提高农产品的销售。
随着时间的推移，市场营销学逐渐扩展到其他行业，成为一门综合性、应用性强的学科。
市场营销学主张以消费者需求为导向，通过满足消费者需求来实现企业盈利。
它强调企业与消费者之间的互动，认为企业的成功取决于其能否更好地满足消费者需求。
二、市场营销学的发展历程1. 生产导向阶段：20世纪初期，企业以生产为中心，追求生产效率和规模经济。
市场营销学在这个阶段尚未形成体系。
2. 产品导向阶段：20世纪20年代至50年代，企业开始关注产品质量和差异化。
市场营销学逐渐兴起，强调产品策略和品牌建设。
3. 销售导向阶段：20世纪50年代至60年代，企业注重销售技巧和渠道开发。
市场营销学进一步发展，关注市场需求和消费者行为。
4. 市场导向阶段：20世纪60年代至今，企业以市场为中心，关注消费者需求和满意度。
市场营销学成为一门独立的学科，涵盖市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
三、市场营销学的核心理论1. 4P理论：4P理论是市场营销学的基础，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面。
企业通过优化这四个要素，以满足消费者需求。
3. SWOT分析：SWOT分析是一种战略分析方法，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
企业通过SWOT分析，制定有针对性的市场营销策略。
4. 市场细分、目标市场选择和市场定位：市场细分是将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
市场营销学的发展过程
3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （1）顾客满意的含义
所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
（2）顾客让渡价值
——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义）
市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求
的程度和交换过程的管理水平。
所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
• 4、中国营销传播网：
第1章 市场营销导论
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家 市场
商品交 换关系 的总和
管理学家
3．“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上， 沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便 顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有 的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及 其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印， 工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡 镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。
市场营销的发展过程
市场营销的发展过程市场营销学于20世纪初期产生于美国。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖，巴特勒，约翰·B·斯威尼及赫杰特齐。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。
”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。
”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。
此阶段最著名的代表者有：克拉克，韦尔达，亚历山大,埃尔德及奥尔德逊(Alderson)。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。
市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生和发展市场营销学是关于市场营销的理论和方法的学科。
它主要涉及研究如何将产品或服务推销给消费者，以及如何在竞争激烈的市场中获得竞争优势。
作为一门学科，市场营销学的产生和发展经历了一系列的变革和创新。
市场营销学的产生可以追溯到20世纪初。
当时，工业革命的快速发展和科学技术的飞速进步导致了生产能力的迅速增加，商品过剩的问题开始显现。
在这个时候，企业开始意识到，他们不能再依靠自然需求来推动销售，而需要主动地去寻找和满足市场需求。
这就引出了市场营销学的概念和理论。
市场营销学的发展可以分为几个重要阶段。
在早期，市场营销学主要关注产品的生产和销售。
企业通过大量生产来降低成本，并通过广告和销售促销等手段来推销产品。
然而，随着竞争的加剧和市场变化的加速，单纯的产品导向营销策略逐渐失去了竞争优势。
随着人们对市场需求和消费者行为的深入研究，市场营销学开始注重市场细分和目标定位。
企业不再将所有资源都投放到一个广泛的市场中，而是通过细分市场和定位目标消费者来实现精准营销。
这种转变提高了企业的销售效果和市场竞争力。
然而，市场营销学的发展并没有止步于此。
随着信息技术的快速发展和互联网的普及，市场营销学又面临着新的挑战和机遇。
电子商务的兴起使公司能够通过网络直接与消费者进行交流和销售。
同时，互联网上的海量数据也为企业提供了更多了解消费者需求和行为的机会。
在这个时代，市场营销学变得更加注重数字化营销和社交媒体营销。
企业通过数据分析和人工智能技术来预测市场趋势和消费者需求，从而精确制定营销策略。
同时，社交媒体平台的出现使企业能够与消费者建立更直接和互动的关系。
企业可以通过社交媒体和消费者进行实时沟通，了解他们的需求和反馈，并及时调整产品和服务。
总的来说，市场营销学的产生和发展是与时俱进的。
从关注产品的生产和销售，到市场细分和目标定位，再到数字化和社交媒体营销，市场营销学通过不断地创新和变革，帮助企业适应市场的变化并取得成功。
市场营销理论的发展过程
市场营销理论的发展过程市场营销理论的发展过程市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来,又于20世纪50年代从经济学研究范式转向管理学研究范式,理论日益丰富.市场营销理论的发展经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期.市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变,由此推动市场营销理论不断发展和完善.市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期六个阶段。
（一）萌芽时期(1900～1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。
西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。
专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。
连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。
在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。
例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。
在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。
在1900～1910年间，观念发生了变化。
尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。
这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。
但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。
所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（二）职能研究时期(1921～1945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。
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（一）营销学历史
（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。 （2）营销学是一门应用性很强的管理学科。
（ 3 ）我国工商企业在上世纪 70 年代末开始运用市 场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。
（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:
1
（一）形成准备阶段：19世纪末到 20世纪30年代
• 在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理 障碍（4PS），而且要设法突破外国政府 的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。 • 1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。 被称为第二次市场营销革命。
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三、从学科性质看：
市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。 指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。
交换及其运 行规律
市场＝人口+购买力+购买欲望
人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市 场的规模和数量; 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;
购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望 和需求。
案例分析
• 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所 垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何 容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专 门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调 查，终于发现劳特的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡 泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直 生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定 了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际 泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素， 有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不 良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风 一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。
20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内 部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的 买方市场格局初步形成。
由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题， 1 9 12 年， 哈佛大 学 教授赫 杰 特齐出 版 了世界 上 第一本 《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的 正式诞生。
仍场 应 现 然营 该 代 没销 从 营 有的 顾 销 结起 客 学 束点 开 认 。， 始 为 产，： 品顾市 销客场 售是营 后市销
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起 点 和市 终场 点营 在销 哪的 里 ？
• 市场营销学走出大学，得到企 业重视和应用。 • 营销学研究的范围仍局限在流 通领域。
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（三）变革与发展阶段：20世纪50 年代到70年代
第三次科技革命对经济发展的影响表现在以下几方面； 一是它引起生产力各要素的变革，使劳动生产率有了 显著提高。二战后，美国大量军工企业转向民用生产， 产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采 取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的 刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况 并未得到改善。 企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先 研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销 学的研究已经突破了流通领域的范围。
市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程 。”（菲利普.科特勒的定义）
市场营销的最终目标是满足需求和欲望； “交换”是市场营销的核心； 交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求
的程度和交换过程的管理水平。
所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
三者关系：
不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求)
2、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 (物品、服务和创意) 我们不仅要关注有形产品，更要重视这 些产品所带来的利益，否则容易患上 “营销近视症”。 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头， 但是实际上需要的是一个洞
快餐店
• 主要研究推销和广告 • 研究限于大学，没有得到企业 重视和应用（卖方市场）
2
•
对外开放后，市场营销概念伴随着外国 产品和外资广告进入中国。但是企业对市 场营销的认识还停留在"推销“的阶段。
“燕舞、燕舞， 一曲歌来一片 情”。
（二）基本形成阶段：20世纪30年 代到50年代
1933 年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业 为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人 员，并取得了一定的效果。 1915 年美国全国广告协会 成立， 1926 年改组为全美市场营销学和广告学教师协 会， 1931 年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国 市场营运社，1937年上述两组织合并。
——菲利普· 科特勒
换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合
第一节 市场和市场营销
一、 市场及其相关概念
商品交换地点 习 惯 现实与潜 在顾客
营销学家
经济学家 市场
商品交 换关系 的总和
管理学家
2. 超一流服务新享受 沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超 一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员 立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语 “我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购 买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店， 并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无 上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： ●顾客永远是对的； ●顾客如有错误，请参看第一条。
3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 （1）顾客满意的含义
所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能 与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
（2）顾客让渡价值
——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3．“一站式”购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上， 沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便 顾客还设置了多项特殊的服务类型： 免费停车。 沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有 的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及 其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。 店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印， 工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。 在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。 在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡 镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。
念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来开展市场营销活动。
二、考核方式：
1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%
2、期末考试：80%
参考书：
• 1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普. 科特勒著。 • 2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社， 1997年。 • 4、《科特勒论营销》，新疆出版社； • 5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大 出版社。 • 6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社， 2001。
8
•
•
营销理念
营
销
营销环
营销战略
营销分析
购买者 竞争者 市场运
管
理
境分析
分析
分 析
行分析
市场细分与定位 营销组合策略 产品策略
框
架
价格策略
渠道策略
促销策略
竞争战略 营销管理策略
课程教学方法及考核方式
一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手 段。 二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观
市 场 营 销 的 核 心 概 念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、顾客满意\顾客让渡价值 4、交换、交易
1、需要、欲望和需求
需要 Need 欲望Want 需求Demand
与生俱来的 是营销活动的出发点
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。
• 商品--汉堡包和软饮料 • 服务--销售过程、烹调、安排座位 • 创意--体验时尚生活以及节省时间
计算机制造商
商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 • 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想
• 麦当劳品牌
– 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色 拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。