2021年某化妆品营销策划方案PPT课件
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• ③防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。 • ④防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。 • ⑤防晒品的心理价位为100元左右。 • ⑥影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品
牌。 • ⑦比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。
市场定 位
• 1. 竞争优势 • （1）功能：美白防晒、保湿不油腻、
透气性好、防晒及防辐射效果持续时 间长。 • （2）销售渠道：XX在中国洗涤行业 处于领先地位，市场覆盖国内外。具 有完善的分销渠道，为所有营销活动 的进行提供了便捷。
• （3）品牌：XX集团自创立至今已有 近半世纪的历史，在这段时期内， XX始终以优质的服务态度服务于顾 客，具有相当深刻的品牌印象，因此 品牌地位比较稳定，公司信誉度高， 在消费者心里有着很重的地位。
• ④．组织能力：企业文化悠久，员工凝 聚力和向心力强，创新能力强。
• ⑤．发展能力：员工定期培训，教育程 度高，发展策略先进，发展潜力大。科技 研发投入较大。企业地位显赫，国内外市 场发展潜力强大。
劣
• 1有一定公关活动但是还需 要提高品牌形象，市场信誉
势
和美誉度；
• 2XX防晒霜还未入市，是后 来者，在防晒产品中起步较 晚，缺少经验。
四．目标（总目标+子目标）
• 总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市 场
• 子目标：①.知名度提高 10% ②.市场份额增加8%
五．市场细分
• 一、选择目标市场
1.模式：产品与市场集中战略 2.评估： ①XXXX防晒化妆品不仅有很好的防晒效果， 并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大 的优势就是它的防晒效果持续时间长。 ②顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产 品后的满意度； ③由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求 廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。
35~45岁、 35~45岁、 35~45岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、③、 ③、②、
③
①源自文库
①
• 3. 选择 • 我们把目标市场确定为：25~35岁中收入女性消费群。 • 4. 描述 • ①这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基
础和购买能力。
• ②她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀 莱等品牌。
• ⑶．竞争状况：丁家宜32.1% 欧莱雅 19.3% 欧珀莱10%
• ⑷．分销状况：销售渠道主要以商场专柜、 超市为主
• ⑸．宏观环境状况：由于是新产品刚刚进 入市场，因此消费人群主要是中收入人群， 需求量相对比较高。消费者主要追求健康 性、安全性、实用性、品牌性的产品
三·SWOT 分析
• ⑴．优势 • ⑵．劣势 • ⑶．机会 • ⑷．威胁
优 势
• ①．制造能力：技术水平先进，设备先 进，生产费用最低，产品质量达到国家行 业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特 色。
• ②．营销能力：XX品牌在消费者中拥有 良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地 位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。
• ③．抗风险能力：公司信誉度高，有充 足的流动资金，管理水平先进，能够随时 调整市场，并且企业的营销与竞争策略的 科学正规化，建立了先进的危机系统来应 付各种风险。
因此我们的机会还是很大的。
机 会
威胁
• • •
•
于总 威体 胁来
看 ： 机 会 大
和已现 认经有 知有市 度一场 。定品
的牌 知较 名多 度且
较消 强费 ；者
习 惯 性 购 买 比
异竞行 常争业 迅激中 速烈的 ；，进
发入 展者 速较 度多
，
总结
• 通过以上分析该行业处于SWOT 优势和劣势、机会和威胁的分析 应采取扩张战略，加大市场投入 以及果断入市。在巩固现有市场 的基础上大力推出XX防晒霜， 利用新产品的特色。抓住外部市 场良好的发展机遇，结合调查得 出竞争策略，积极参与正当竞争 和防御竞争，不断加快产品更新， 明确并坚持目标定位，积极宣传 新的防晒理念，把XX防晒霜成 功打入市场。
目录
• 执行概要 • 目前营销状况 • SWOT分析 • 目标
• 市场细分 • 产品策划 • 价格策划 • 促销策划
一、执行该 要
• 1.产品名称：XX
• 2.广告语：防晒从XX开始
• 3.定价：132.6元
• 4.目标市场选择：年龄25—35 收入： 1500—3000 元
• 重要促销手段：人员推广、广告促销、公 关促销
④根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表： （ ①、价格；②、功效； ③、品牌；）
18~25岁、 18~25岁、 18~25岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ①、②、 ③、②、
③
③
①
25~35岁、 25~35岁、 25~35岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、①、 ③、②、
③
③
①
• 2.市场定位
• 3. 最主要的竞争优势是：功能 • 4. 表现形式：广告
六．产品策划
• 一．品牌策划 • 1．品牌战略模式 • XX产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风格，
4. 代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔离 霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都 油性，透气性差，效果不明显，消费者 满意度不很高，忠诚度也不高，所以替 代效果不大。
5. 行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者 居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽 然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此 进入市场的机会还是很大的。
• 但是总的来看我们还是优势 大于劣势。
1. 经济：国内经济发展迅速，处于经济复 苏时期。人们生活消费水平不断提升， 人均可支配收入快，发展空间大。
2. 人口：济南人口约600万，且女性多于男 性，年轻人多，消费群体巨大，因此对 防晒品的需求也很大。
3. 自然环境：济南属于大陆性气候，夏季 时间长，气候干燥，四面环山，紫外线 强烈辐射大，对防晒产品需求量大。
市场状况
宏观环境状况
目前营销状况
产品状况
分销状况
产品状况
二．目前营销状况
• ⑴.市场状况：从销售趋势分析，预计到 2012年，我国化妆品市场销售额平均以每 年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销 售额可达800亿元，年递增12.9%左右。
• ⑵．产品状况：防晒产品销售份额集中在 雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品， 定价一般都很高。
牌。 • ⑦比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。
市场定 位
• 1. 竞争优势 • （1）功能：美白防晒、保湿不油腻、
透气性好、防晒及防辐射效果持续时 间长。 • （2）销售渠道：XX在中国洗涤行业 处于领先地位，市场覆盖国内外。具 有完善的分销渠道，为所有营销活动 的进行提供了便捷。
• （3）品牌：XX集团自创立至今已有 近半世纪的历史，在这段时期内， XX始终以优质的服务态度服务于顾 客，具有相当深刻的品牌印象，因此 品牌地位比较稳定，公司信誉度高， 在消费者心里有着很重的地位。
• ④．组织能力：企业文化悠久，员工凝 聚力和向心力强，创新能力强。
• ⑤．发展能力：员工定期培训，教育程 度高，发展策略先进，发展潜力大。科技 研发投入较大。企业地位显赫，国内外市 场发展潜力强大。
劣
• 1有一定公关活动但是还需 要提高品牌形象，市场信誉
势
和美誉度；
• 2XX防晒霜还未入市，是后 来者，在防晒产品中起步较 晚，缺少经验。
四．目标（总目标+子目标）
• 总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市 场
• 子目标：①.知名度提高 10% ②.市场份额增加8%
五．市场细分
• 一、选择目标市场
1.模式：产品与市场集中战略 2.评估： ①XXXX防晒化妆品不仅有很好的防晒效果， 并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大 的优势就是它的防晒效果持续时间长。 ②顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产 品后的满意度； ③由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求 廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。
35~45岁、 35~45岁、 35~45岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、③、 ③、②、
③
①源自文库
①
• 3. 选择 • 我们把目标市场确定为：25~35岁中收入女性消费群。 • 4. 描述 • ①这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基
础和购买能力。
• ②她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀 莱等品牌。
• ⑶．竞争状况：丁家宜32.1% 欧莱雅 19.3% 欧珀莱10%
• ⑷．分销状况：销售渠道主要以商场专柜、 超市为主
• ⑸．宏观环境状况：由于是新产品刚刚进 入市场，因此消费人群主要是中收入人群， 需求量相对比较高。消费者主要追求健康 性、安全性、实用性、品牌性的产品
三·SWOT 分析
• ⑴．优势 • ⑵．劣势 • ⑶．机会 • ⑷．威胁
优 势
• ①．制造能力：技术水平先进，设备先 进，生产费用最低，产品质量达到国家行 业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特 色。
• ②．营销能力：XX品牌在消费者中拥有 良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地 位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。
• ③．抗风险能力：公司信誉度高，有充 足的流动资金，管理水平先进，能够随时 调整市场，并且企业的营销与竞争策略的 科学正规化，建立了先进的危机系统来应 付各种风险。
因此我们的机会还是很大的。
机 会
威胁
• • •
•
于总 威体 胁来
看 ： 机 会 大
和已现 认经有 知有市 度一场 。定品
的牌 知较 名多 度且
较消 强费 ；者
习 惯 性 购 买 比
异竞行 常争业 迅激中 速烈的 ；，进
发入 展者 速较 度多
，
总结
• 通过以上分析该行业处于SWOT 优势和劣势、机会和威胁的分析 应采取扩张战略，加大市场投入 以及果断入市。在巩固现有市场 的基础上大力推出XX防晒霜， 利用新产品的特色。抓住外部市 场良好的发展机遇，结合调查得 出竞争策略，积极参与正当竞争 和防御竞争，不断加快产品更新， 明确并坚持目标定位，积极宣传 新的防晒理念，把XX防晒霜成 功打入市场。
目录
• 执行概要 • 目前营销状况 • SWOT分析 • 目标
• 市场细分 • 产品策划 • 价格策划 • 促销策划
一、执行该 要
• 1.产品名称：XX
• 2.广告语：防晒从XX开始
• 3.定价：132.6元
• 4.目标市场选择：年龄25—35 收入： 1500—3000 元
• 重要促销手段：人员推广、广告促销、公 关促销
④根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表： （ ①、价格；②、功效； ③、品牌；）
18~25岁、 18~25岁、 18~25岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ①、②、 ③、②、
③
③
①
25~35岁、 25~35岁、 25~35岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、①、 ③、②、
③
③
①
• 2.市场定位
• 3. 最主要的竞争优势是：功能 • 4. 表现形式：广告
六．产品策划
• 一．品牌策划 • 1．品牌战略模式 • XX产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风格，
4. 代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔离 霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都 油性，透气性差，效果不明显，消费者 满意度不很高，忠诚度也不高，所以替 代效果不大。
5. 行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者 居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽 然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此 进入市场的机会还是很大的。
• 但是总的来看我们还是优势 大于劣势。
1. 经济：国内经济发展迅速，处于经济复 苏时期。人们生活消费水平不断提升， 人均可支配收入快，发展空间大。
2. 人口：济南人口约600万，且女性多于男 性，年轻人多，消费群体巨大，因此对 防晒品的需求也很大。
3. 自然环境：济南属于大陆性气候，夏季 时间长，气候干燥，四面环山，紫外线 强烈辐射大，对防晒产品需求量大。
市场状况
宏观环境状况
目前营销状况
产品状况
分销状况
产品状况
二．目前营销状况
• ⑴.市场状况：从销售趋势分析，预计到 2012年，我国化妆品市场销售额平均以每 年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销 售额可达800亿元，年递增12.9%左右。
• ⑵．产品状况：防晒产品销售份额集中在 雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品， 定价一般都很高。