第七部分-市场竞争策略

可采取三种策略：
（一）扩大市场需求总量
（二）保护市场占有率
2020/4/4 （三）提高市场占有率
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（一）扩大市场需求总量[3种]
⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口]
⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂]
⒈竞争者的实力强弱。 ⒉竞争者与本企业的相似程度。 ⒊竞争者表现的好坏。
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第二节 不同地位的企业的 市场竞争战略
一、市场领导者战略[3种]
◆市场主导者者：
在相关产品的市场上占有率最高的企业。
如：美国汽车市场——通用汽车公司 电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司 推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐公司 剃须刀行业——吉列公司 快餐市场——麦当劳公司
▪ 这样一来公司拓展的不是单一产品的市场，而是多种卫 生设备的市场。
▪ 美国雷诺和菲利浦.莫尔斯等烟草公司认识到社会正在 加强对吸烟的限制，便转入酒类、软饮料和冷冻食品这 样的新行业，实行市场多角化经营。
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案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
▪ 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
领先的要诀是：
1.产品创新；
2.质量战略；
3.产品系列化； 4.多品牌战略；
5.品牌扩展战略； 6.大量广告；
7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；
9.品牌经理制度。
如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足“书争者的目标与战略
1、竞争者的目标 （⒈）获利能力（美国） （⒉）市场占有率（日本） （⒊）现金流量 （⒋）技术领先 （⒌）服务领先（提高信誉）
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2、确定竞争者的战略[8种]
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2.竞争者的分类[2类]
⑴产业（行业）竞争观念：
提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。 （完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争）
如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料
⑵市场竞争观念:
竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 （愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）
⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大]
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（二）保持市场占有率[6种]
1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.运动防御 6.收缩防御
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1、阵地防御（Poistion Defense)
▪ 防御的基本形式 ▪ 即在现有市场周围建立防线，是一种静态的消极
（⒈）以优取胜战略 ①产品的内在质量优 ②产品的外在质量优 ③服务质量优
（⒉）以新取胜战略 （⒊）以美取胜战略
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（⒋）以快(速度)取胜战略 （⒌）以诚取胜战略 （⒍）以廉取胜战略 （⒎）以多取胜战略①功能多
②品种多 ③造型(款式)多 ④花色多 （⒏）以有利信息取胜战略
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▪ 竞争者分析 ▪ 不同地位的企业的竞争战略
第一节 竞争者分析
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
一、识别企业的竞争者
1.识别竞争者的依据
⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相似的目标顾客；
如：可口可乐与百事可乐 通用汽车公司与福特汽车公司
5、运动防御
▪ 即要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展 到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，使企业在 战略上有较多的回旋余地。
▪ 可以用两种方式来实现：
▪
市场扩大化和市场多角化
实例
▪ 日本东陶机器公司曾经刊出一条有名的广告：“本公司 的产品，既不是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽水装置 ，也不是马桶。本公司的产品是一卫生间。”
3、以攻为守
▪ 是指在对方进攻自己之前，公司先发 制人抢先发动攻击。
▪ 有时这种以攻为守的防御策略是着重 心理作用而并不一定付诸行动。如市 场领导者可能发出市场信号，迫使竞 争者取消攻击。
实例
▪ 如一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当 它听说一个竞争对手要建立新厂生产这种药时，就 传出消息说自己正在考虑将这种药降价，并且要考 虑扩建新厂，以此吓阻竞争者。
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三、判断竞争者的市场反应[4种]
⒈从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制
⒉选择型竞争者 对某些方面(如价格)竞争快速反击
⒊凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击 ⒋随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性
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四、选择企业应采取的对策[3点]
的防御形式。 ▪ 对于厂商而言，单纯防守现有的阵地和产品，对
企业的发展会带来不利影响。
可口可乐的多角阵地防御
▪ 可口可乐公司现在虽然已经发展到年产 量占全球饮料半数左右的规模，仍积极 从事多角经营，如打入酒类市场、兼并 水果饮料公司、从事塑料和海水淡化设 备等工业等。
2、侧翼防御（Flanking Defense)
4、反攻防御
▪ 当市场领导者遭到对手的攻击时，不能只是被动 应战而应主动反攻。
▪ 一个市场领导者不应该在面临竞争对手降价、促 销攻势、改进产品或市场渗透等进攻时陷入被动 。组织反击时要了解进攻者的弱点。
实例
▪ 美国西北航空公司最有利的航线之——明尼波里 斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促 销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明 尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航 线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不 停止进攻。
▪ 是指市场领导者除了保卫自己 的阵地外，还应建立某些辅助 性的基地作为防御阵地，或在 必要时作为反攻的基地。
珍宝食品的防御姿态
▪ 珍宝食品公司认为虽然超级市场将继续是一个统治力量，但也 必须注意加强其侧翼地位。
▪ 它的方法是用增加食品零售花色品种的搭配组合以迎接新的挑 战。为适应快餐业的兴旺发展，它提供广泛和货源充足的速食 冷冻类制品，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战，珍 宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和 少数民族食品的需求。