电子商务环境下的网络消费者

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《商场现代化》２００６年１０月（下旬刊）总第４８３期

立ＣＡ及ＲＡ所必须具备的条件，对ＣＡ系统的建设标准、数字证书的标准、加密算法的合法性、ＣＡ系统加入ＰＫＩ体系的审查过程等进行法律规定；在商务活动中，应规定ＣＡ系统及网上商务活动的主体的责任，比如电子交易记录应该包含的要素、应该保留的时间，以及当技术升级时相关主体应负的确保原始记录可用性的责任等；在争议发生时，应该采取“举证责任倒置”的原则，免除先天不具备提供相关证据的能力的网上用户（尤其是个人用户）的责任，法定由ＣＡ系统和网上商户举证。

３．电子商务立法应该注意和现有法律的衔接交易数据传输的安全性、交易内容的不可篡改性、交易结果的不可抵赖性是数字签名技术的重要功能。电子商务立法的目标是数字证书取代传统身份证、数字签名替代手工签名和印章，确立数字签名及相关技术在电子商务活动中的法律主体地位，充分保证电子商务交易过程的安全。这就要求数字证书及数字签名技术在特定范围内能够替代现有法律证据的作用，而在现有相关法律中对争议诉讼时效、身份证和手工签名（或印章）的法律效力、合同的要件等均有明确的规定，那末，在电子商务立法中就应注意与现行法律的衔接，比如，数字证书应该具有的要件、数字签

名技术应达到的标准、与电子交易相关的电子记录内容构成、与

电子交易相关的信息、验证数字签名的记录等，以及上述信息的

保留时间等，均应与现有立法的相关条款保持一致性；由于电子

技术的快速发展，系统频繁升级，电子记录的保留和延续应该符

合现行法律的要求（至少应不低于现有法律既定的诉讼时效），否

则，电子记录在承担法律职责时会面临挑战，不利于电子商务的

广泛开展。电子商务立法的基础也将因此不甚稳固。

三、结论

深入分析网络虚拟环境下电子商务相关各方的关系，是电子

商务立法的基础；电子签名技术的实现依赖于相关基础设施的建设，电子签名立法因此应该以规范认证机构和公钥基础设施建设为前提；为了推动电子商务的广泛开展，在立法上应该对中介机构提出明确要求，以便保持与现有法律的衔接。参考文献：［１］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／１４５７６／２８３２０／３２７７６／３２７８３／２４２６３３１．ｈｔｍｌ

［２］Ｔｅｎ　Ｒｉｓｋｓ　ｆｏｒ　ＰＫＩ：　Ｗｈａｔ　Ｙｏｕ＇ｒｅ　ｎｏｔ　Ｂｅｉｎｇ　Ｔｏｌｄ　ａｂｏｕｔ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｋｅｙ

Ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ．　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｓｅｃｕｒｉｔｙ　Ｊｏｕｒａｌ　Ｖｏｌｕｍｅ　ＸＶＩ，Ｎｕｍｂｅｒ　１，２０００

［３］Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｅ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｓｉｇｎａｔｕｒｅ　Ｎｕｍｂｅｒ　（ＡＢＮ－ＤＳＣ），

Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００３，　ｂｙ　Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｏｆｆｉｃｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

Ｅｃｏｎｏｍｙ

［４］Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ　Ｃｒｉｔｅｒｉａ　ｆｏｒ　Ａｃｃｒｅｄｉｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　Ａｕｔｈｏｒｉｔｉｅｓ，

Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００３，　ｂｙ　Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｏｆｆｉｃｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

Ｅｃｏｎｏｍｙ

［５］ＵＳ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｋｅｙ　Ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　Ｃｒｏｓｓ－ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ

ａｎｄ　Ｃｒｉｔｅｒｉａ，　Ｖｅｒｓｉｏｎ　１．０：Ｍａｒｃｈ　２００３

［６］Ｌｅｇｅｌ　Ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ａｎｄ　Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ：

Ａ　Ｇｕｉｄｅｌ　ｆｏｒ　Ｆｅｄｅｒａｌ　Ａｇｅｎｃｉｅｓ，　Ｎｏｖｅｍｂｅｒ　２０００，　Ｕ．Ｓ．Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｊｕｓｔｉｃｅ［７］ＰＫＩ　Ａｓｓｅｅｅｍｅｎｔ　Ｇｕｉｄｅｌｉｎｓ　ＧＵＩＤＥＬＩＮＥＳ　ＴＯ　ＨＥＬＰ　ＡＳＳＥＳＳ　ＡＮＤ　ＦＡＣＩＬＩＴＡＴＥＩＮＴＥＲＯＰＥＲＡＢＬＥ　ＴＲＵＳＴＷＯＲＴＨＹ　ＰＵＢＬＩＣ　ＫＥＩ　ＩＮＦＲＡＳＴＲＵＣＴＵＲＥＳ，　ＰＡＧｖ０．３０　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｄｒａｆｔ　ｆｏｒ　ｃｏｍｅｎｔ，　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｅｃｕｒｉｔｙ　Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ［８］胡 英：ＰＫＩ陷入僵局？　中国计算机报，２００３年４月２２日电子商务环境下的

网络消费者

电子商务的出现使消费者体验到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的盈利手段。在众商家准备或已经从传统销售转型到网上销售时，深入了解和分析电子商务环境下消费者的心理和购物动机具有重要的现实意义。一、网络消费者需求特征分析由于电子商务的出现，消费者的消费观念、消费方式和地位

正在发生着重大变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位

的提高。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品

提供了前所未有的选择空间，消费者的购买行为更加理性化，使

网络消费需求呈现以下特点：

１．消费者消费个性回归。　随着２１世纪的到来，这个世界变成

了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。

２．消费者需求呈现差异性。　不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时

代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。３．消费的主动性增强。　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

４．消费者直接参与生产和流通的全过程。　传统的商业流通渠

道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的

作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表

达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产

和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

５．消费者选择商品的理性化。　网络营销系统巨大的信息处理

能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。６．网络消费仍然具有层次性。　在网络消费的开始阶段，消费

者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者

李端明 李宇翔 西南科技大学经济管理学院

［摘 要］　电子商务的出现，使消费者的消费观念、消费方式、行为模式和购物心理都随之发生巨大的变化。了解网络消费者需求特征、掌握消费者购物心理和动机，更好地满足消费者需求，是企业在电子商务环境下的市场竞争中立于不败之地的根本，探讨电子商务环境下消费者的心理和购物动机具有重要的现实意义。

［关键词］　电子商务 消费者 购物心理 购物动机