电子商务环境下的网络消费者

１２６《商场现代化》２００６年１０月（下旬刊）总第４８３期立ＣＡ及ＲＡ所必须具备的条件，对ＣＡ系统的建设标准、数字证书的标准、加密算法的合法性、ＣＡ系统加入ＰＫＩ体系的审查过程等进行法律规定；在商务活动中，应规定ＣＡ系统及网上商务活动的主体的责任，比如电子交易记录应该包含的要素、应该保留的时间，以及当技术升级时相关主体应负的确保原始记录可用性的责任等；在争议发生时，应该采取“举证责任倒置”的原则，免除先天不具备提供相关证据的能力的网上用户（尤其是个人用户）的责任，法定由ＣＡ系统和网上商户举证。

３．电子商务立法应该注意和现有法律的衔接交易数据传输的安全性、交易内容的不可篡改性、交易结果的不可抵赖性是数字签名技术的重要功能。

电子商务立法的目标是数字证书取代传统身份证、数字签名替代手工签名和印章，确立数字签名及相关技术在电子商务活动中的法律主体地位，充分保证电子商务交易过程的安全。

这就要求数字证书及数字签名技术在特定范围内能够替代现有法律证据的作用，而在现有相关法律中对争议诉讼时效、身份证和手工签名（或印章）的法律效力、合同的要件等均有明确的规定，那末，在电子商务立法中就应注意与现行法律的衔接，比如，数字证书应该具有的要件、数字签名技术应达到的标准、与电子交易相关的电子记录内容构成、与电子交易相关的信息、验证数字签名的记录等，以及上述信息的保留时间等，均应与现有立法的相关条款保持一致性；由于电子技术的快速发展，系统频繁升级，电子记录的保留和延续应该符合现行法律的要求（至少应不低于现有法律既定的诉讼时效），否则，电子记录在承担法律职责时会面临挑战，不利于电子商务的广泛开展。

电子商务立法的基础也将因此不甚稳固。

三、结论深入分析网络虚拟环境下电子商务相关各方的关系，是电子商务立法的基础；电子签名技术的实现依赖于相关基础设施的建设，电子签名立法因此应该以规范认证机构和公钥基础设施建设为前提；为了推动电子商务的广泛开展，在立法上应该对中介机构提出明确要求，以便保持与现有法律的衔接。

参考文献：［１］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／１４５７６／２８３２０／３２７７６／３２７８３／２４２６３３１．ｈｔｍｌ［２］Ｔｅｎ　Ｒｉｓｋｓ　ｆｏｒ　ＰＫＩ：　Ｗｈａｔ　Ｙｏｕ＇ｒｅ　ｎｏｔ　Ｂｅｉｎｇ　Ｔｏｌｄ　ａｂｏｕｔ　Ｐｕｂｌｉｃ　ＫｅｙＩｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ．　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｓｅｃｕｒｉｔｙ　Ｊｏｕｒａｌ　Ｖｏｌｕｍｅ　ＸＶＩ，Ｎｕｍｂｅｒ　１，２０００［３］Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｅ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｓｉｇｎａｔｕｒｅ　Ｎｕｍｂｅｒ　（ＡＢＮ－ＤＳＣ），Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００３，　ｂｙ　Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｏｆｆｉｃｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＥｃｏｎｏｍｙ［４］Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ　Ｃｒｉｔｅｒｉａ　ｆｏｒ　Ａｃｃｒｅｄｉｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　Ａｕｔｈｏｒｉｔｉｅｓ，Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ　２００３，　ｂｙ　Ａｕｓｔｒａｌｉａｎ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｏｆｆｉｃｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＥｃｏｎｏｍｙ［５］ＵＳ　Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｋｅｙ　Ｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　Ｃｒｏｓｓ－ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙａｎｄ　Ｃｒｉｔｅｒｉａ，　Ｖｅｒｓｉｏｎ　１．０：Ｍａｒｃｈ　２００３［６］Ｌｅｇｅｌ　Ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ａｎｄ　Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ：Ａ　Ｇｕｉｄｅｌ　ｆｏｒ　Ｆｅｄｅｒａｌ　Ａｇｅｎｃｉｅｓ，　Ｎｏｖｅｍｂｅｒ　２０００，　Ｕ．Ｓ．Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｊｕｓｔｉｃｅ［７］ＰＫＩ　Ａｓｓｅｅｅｍｅｎｔ　Ｇｕｉｄｅｌｉｎｓ　ＧＵＩＤＥＬＩＮＥＳ　ＴＯ　ＨＥＬＰ　ＡＳＳＥＳＳ　ＡＮＤ　ＦＡＣＩＬＩＴＡＴＥＩＮＴＥＲＯＰＥＲＡＢＬＥ　ＴＲＵＳＴＷＯＲＴＨＹ　ＰＵＢＬＩＣ　ＫＥＩ　ＩＮＦＲＡＳＴＲＵＣＴＵＲＥＳ，　ＰＡＧｖ０．３０　Ｐｕｂｌｉｃ　Ｄｒａｆｔ　ｆｏｒ　ｃｏｍｅｎｔ，　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｅｃｕｒｉｔｙ　Ｃｏｍｍｉｔｔｅｅ［８］胡 英：ＰＫＩ陷入僵局？　中国计算机报，２００３年４月２２日电子商务环境下的网络消费者电子商务的出现使消费者体验到了足不出户就能买到商品的便利，也为商家带来了新的盈利手段。

在众商家准备或已经从传统销售转型到网上销售时，深入了解和分析电子商务环境下消费者的心理和购物动机具有重要的现实意义。

一、网络消费者需求特征分析由于电子商务的出现，消费者的消费观念、消费方式和地位正在发生着重大变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高。

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者的购买行为更加理性化，使网络消费需求呈现以下特点：１．消费者消费个性回归。

　随着２１世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。

２．消费者需求呈现差异性。

　不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。

因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。

３．消费的主动性增强。

　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。

在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。

４．消费者直接参与生产和流通的全过程。

　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。

而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

５．消费者选择商品的理性化。

　网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

６．网络消费仍然具有层次性。

　在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者李端明 李宇翔 西南科技大学经济管理学院［摘 要］　电子商务的出现，使消费者的消费观念、消费方式、行为模式和购物心理都随之发生巨大的变化。

了解网络消费者需求特征、掌握消费者购物心理和动机，更好地满足消费者需求，是企业在电子商务环境下的市场竞争中立于不败之地的根本，探讨电子商务环境下消费者的心理和购物动机具有重要的现实意义。

［关键词］　电子商务 消费者 购物心理 购物动机１２７《商场现代化》２００６年１０月（下旬刊）总第４８３期者获得的信息量最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了“保险”措施。

消费者不会再在商品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。

随着越来越多的家庭与信息技术的融合，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性。

（４）消费价值观转变，消费行为不断升级。

信息经济使消费的价值观向更文明、更进步的方向发展。

直面人生，积极进取，贴近大自然，终身追求知识等价值观为更多的人所接受。

由此使得他们采取不同以往的态度与期望，如环境保护将受到人们重视，注重生态平衡，抑制不良消费将被公众广泛接受，成为２１世纪的主流价值观。

并由此带动了消费者行为的变化。

消费行为由“量的消费”已不断升级到“质的消费”，对商品品质、服务水准要求日增。

在新型消费者产生种种观念和行为变化的同时，商务电子化恰当地迎合了这种变化的需要，为消费者提供了更有效的选择工具。

３．消费者网上购物动机分析。

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。

网络消费者的心理性购买动机可以从情感动机，理智动机，信任动机来分析。

（１）情感动机：消费者选择上网和在网上购物，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等，这就是基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特点。

如由于寂寞选择上网聊天的消费者，当他心情转好时，他可能就不会上网聊天了。

又如，消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。

（２）理智思考动机：目前，网上消费者大多是年轻人，且其中大多数的用户接受过大专以上的高等教育。

他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。

特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围；另一方面，由于面对的是电脑屏幕，消费者不会受到在超市购物环境下琳琅满目的商品实体与其他消费者购买行为的刺激与影响，易于在一种平静的心态下做出购买决策。

网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。

（３）光顾动机。

有的消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地光顾并在光顾的过程中产生了购买动机。

这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。

在现实网络经济生活中，这三种动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。

这些不同的购买动机带来不同的购买行为，因此，企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行营销决策。

总之，在顾客至上的经营理念下，谁掌握了消费者的心理，谁更了解消费者，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。

这样的企业才能在激烈的竞争中占稳市场，成功地实现网上销售，创造出更大的效益。

参考文献：［１］［美］所罗门 张硕阳等：消费者行为——购买、拥有与存在［Ｍ］．经济科学出版社，２００３：６０～６１［２］王长征：消费者行为学［Ｍ］．武汉大学出版社，２００３：３４～３８［３］钟秀斌：浅议电子商务中的消费心理和行为［Ｊ］．经济师．２００５，４：１１７完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

二、消费者网上购物的心理分析１．消费者选择网上消费的心理因素。

消费者选择网上消费的心理因素主要有以下几方面：（１）认知因素：消费者选择网上消费的认知因素有多种表现。