产品开发与管理

闪亮牙洁素产品开发流程

阶段 --- 门体系

创意生成

项目范围确定

开发项目立项

新产品实体开发

产品商业化

调整计划

一、公司实力

1、仁和集团创立于1998 年，公司旗下拥36 家子公司，资产已有十几亿，是一家实力雄厚的发展有限公司。并且拥有上百种产品以及得到国家认证。

2、仁和集团在销售渠道上占有绝对的优势，全国销售遍布 30 多个省，并且机制完善。最近几年在工业、销售、对国家税收贡献上都在相继的增长。

3、仁和集团在产品研发上具有高度的技术水品，得到国家一系列的奖状，

从而具有品质优秀的产品。

二、创意生成

1、在近年来，仁和集团纵观口腔市场，发现现有口腔市场不论以田七“减

少氟摄入、预防氟中毒、康齿灵“牙齿检测健康公益万里行、以营养为卖点的纳

爱斯等难以撼动外资品牌一统天下的市场格局，其后续动作已尽显疲态。所以仁和集团必须要有一个好的产品创意就显得至关重要。

三、项目范围确定阶段

1、在分析近年来口腔市场的格局战略后，仁和集团首先基于自己的实力，

推出“牙齿亚健康理论” 并作为产品的理论依据。以蓝海战略进行产品的竞争和

以“一站式”口腔护理产品，为消费者提供“口腔SPA”从而打破牙膏产品的单一功能，使得牙洁素更能凸显牙洁护理、除菌、口腔SPA三重功效。

2、牙膏是传统的日化产品，而牙洁素是日化渠道中的药效产品。从而更有

效的区别于牙膏与牙洁素产品的性质。

四、商业项目立项阶段

1、首先中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场。前 4 位的品牌占有 50%的市场份额。低端、中端、高端市场都已有着明确的划分和各品

牌的占据。

2、中国护理市场清洁、固齿、防蛀、清热、去火、止血、预防口腔溃疡等

基本消费需求已经得到很好的满足。在此情况下，产品的口感、香型、包装等越

来越成为消费者关注的焦点。国内青年消费者成为了高端牙膏的主力，他们更注重口腔全面健康和个人形象问题，这样看来，牙洁素在高端市场上有着较大的发

展空间。

五、产品实体开发阶段

1、在产品开发阶段，仁和集团基于“牙齿亚健康理论”为依据去开发产品，秉承“天然、植物、健康”的产品设计理念。产品在工艺要按照药品的高标准来

进行设计，在配方上使用法国专利配方技术，还根据中国中药的特点，加入了穿心莲成分，成为了中西结合的中西新技术产品。

2、牙洁素的产品概念最终要落实到“SPA”三维护的概念上。即洁牙护齿、除菌护龈、清爽口腔。

六、产品商业化

1、在产品营销规划中，仁和集团首先在包装上区别于普通的牙膏样式，这

样可以有效地吸引和满足消费者。

2、在广告宣传策略上，闪亮牙洁素秉承产品的核心概念，以天然、无添加

为属性，功能独特、概念时尚，张扬消费者个性，给予消费者青春活力和阳光的

生活体验与感受。以年轻消费者这一细分市场为切入点，稳扎稳打扩大市场份额。

3、在高热度节目、卫视和以知名度高的众多明星作为自己的推广，最终得

到了空前的广告宣传和广大消费者的喜爱。

七、规划战略失误

错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”

在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。

错误二：“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配

“产品品质、附加值”与“产品高价”不匹配。云南白药产品牙膏虽然价格高，但是其在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉其他品牌口感不佳），及口腔护理保健（具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除

口腔异味的作用）这个“特殊功能”上，能够给消费者比较明显的感受与实质的效果，消费者认为其物有所值；而“闪亮牙洁素”在 OEM的过程中，估计是出于“成本”控制，在膏体质量、口感（个人体验：刷完其牙膏会感觉满嘴比较多粉，口感不佳），及产品功效（闪亮）上，估计比较难给消费者比较明显的感受与实质的效果，因此消费者认为其有所不值。

错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求“闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果

使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信

息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。

因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化，不能够使普通消费者“一目了然、

一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。【思考题】

1.牙洁素概念产品的形成过程有哪些值得借鉴的地方？

首先：仁和集团是一家实力雄厚，拥有国家认证的大型企业。该公司创建于1998 年，是一家集科、工、贸于一体，产、供、销一条龙的现代医药集团。拥

有 200 多个品种，和 36 家子公司。在销售网络上有着遍布全国30 个省、市、自治区的销售网络，产品更是优质可信。

其次：在口腔市场中，仁和集团很好的分析了口腔市场的大环境和其他企业

的竞争力，由此了解到口腔市场的饱和，从而人和借助自身公司的雄厚实力，创新的开发了牙洁素产品，并以牙齿亚健康为理论和以蓝海战略为方针进行牙洁素

的开拓，以至于得到了新市场的开发和竞争的优势。在产品上仁和更是突出牙洁素的独特，有力的解释了与牙膏的区别，凸显出牙洁素优于牙膏产品的美白、清新、牙洁护理、除菌、口腔SPA的三重功效。在分析产品后仁和有利的了解未来的消费趋势，明确了牙洁素市场的空间，最终以青年市场为主导。之后仁和进行了牙洁素的产品实体开发，以洁牙护齿、除菌护龈、清爽口腔为产品主要功效来

开发产品。

最后在产品的营销规划中，仁和摒弃传统的牙膏包装，改用新式的板式包装和色彩，来吸引广大的青年消费者，并利用“快乐男声” 、“快乐女声”热播节目和众多明星来为自己产品进行推广，并得到了大力的宣传，从而使闪亮牙洁素最