2019年中国K12教育行业分析报告
2019年K12行业好未来分析报告
2019年K12行业好未来分析报告2019年9月目录一、K12行业增速稳健，集中度提升，龙头受益 (5)1、教育支出意愿强劲，K12子行业领涨 (5)（1）教育文化支出增速快于人均可支配收入增速 (5)（2）K12行业受人口红利及覆盖率影响增长强劲 (6)2、K12行业增速稳健 (7)（1）人口基数：适龄学生体量大，但增量对行业规模影响较小 (8)（2）渗透率：主要由城镇化率及参培率稳步增长带动 (9)（3）客单价：受人均教育支出增长带动增长 (9)3、目前竞争格局分散，政策将促使集中度提升 (10)（1）K12行业竞争格局分散，CR2不足7% (10)（2）政策促使集中度提升 (11)二、好未来多产品布局，标准化运营，铸就好未来 (12)1、多产品布局，协同发展 (13)2、数学切入，分级教学，形成口碑 (14)3、标准化“中央厨房”模式运营，保证品牌质量 (14)（1）大后台：总部制定标准化教研体系及课程内容，奠定模式复制可持续性 (14)（2）小前台：中央集权，便于管理，整体战略推广 (15)三、网校扩张，培优稳增，助力好未来 (16)1、网校扩张：促销拉新，品牌背书具有低获客成本 (17)（1）互联网思维：暑期促销，具有规模优势 (18)（2）教育属性：依托线下品牌，具有获客优势 (19)2、培优稳增：外延培优在线，面授稳步推进 (19)（1）外延培优在线，增强覆盖 (19)（2）培优稳步推进：供给稳增，需求旺盛 (20)①扩中心 (20)②扩科目 (22)四、盈利预测 (23)1、收入预测 (23)（1）小班业务收入 (24)（2）智康1对1收入 (25)（3）在线业务收入 (26)（4）公司收入 (27)2、成本预测 (27)（1）教师工资 (27)（2）租金 (28)（3）其他 (28)（4）销售管理费用 (29)五、主要风险 (29)1、政策风险 (29)2、竞争加剧，在线教育增速、留存不及预期 (30)3、人才流失风险 (30)4、品牌风险 (30)5、公众接受度不及预期 (30)公司作为K12行业龙头企业，凭借自身标准化教研体系及多产品布局，过去五年收入及净利润复合增长率分别为43%和42%，快于行业，市占率从13年的0.7%提升到18年的3.3%。
速途研究院：2019年Q1中国K12在线教育行业研究报告
速途研究院：2019年Q1中国K12在线教育行业研究报告随着经济的快速发展，大众的消费水平也在不断提高，教育支出占比也在逐年上升，K12教育阶段覆盖时间长，并且跨越了小升初、初升高等重要阶段，家长对其重视程度不言而喻，互联网逐渐渗透到大众的生活中，带动了在线教育的发展，也极大促进了K12在线教育行业的发展。
目前，一二线城市对K12在线教育的认知程度较高，主三四线城市对其的认知程度相对较低，这也导致K12在线教育主要在一二线城市开展，三四线城市有很大的挖掘空间，未来行业将会呈现下沉式的发展趋势。
据有关数据显示，截止到2018年中国在线教育市场规模突破400亿元大关，K12教育用户规模为16651万人，同年K12在线教育用户规模为2500万人，渗透率为12.1%，K12在线教育有着很大的成长空间。
速途研究院分析师通过对2019年Q1中国K12在线教育行业公开数据的收集整理，配合用户调研，分析讨论中国K12在线教育行业的发展趋势。
在线教育市场规模逐年增长根据中国K12在线教育市场规模数据显示，2013年为85亿元，2014年突破100亿元大关，到2016年市场规模向200亿元靠近，2017年则达到299亿元，截止到2018年，在线教育市场规模已经超过400亿元。
中国在线教育行业市场规模保持30%以上的增长率发展，在线教育的快速发展给K12在线教育提供了良好的环境。
K12教育用户规模情况根据中国K12教育用户规模数据显示，2015年为17076万人，2016年下降到17029万人，在多方因素的影响下，K12教育用户不断下降，但用户规模依旧很庞大，这给K12在线教育的发展夯实了基础。
K12在线教育渗透率逐年上升根据中国K12在线教育用户规模数据显示，中国K12在线教育用户规模在2015年为1383万人，渗透率仅为8.1%，2016年用户数增长到1532万人，渗透率上升至8.9%，2017年为1749万人，渗透率超过10%，截止到2018年，用户国模超过2000万人，渗透率也达到12.1%。
2019年k12教培模式分析报告
2019年K12教培模式分析报告2019年9月目录一、从线上/线下和班型看K12教培模式之争 (5)二、K12教培图谱：双师课堂应运而生，多种模式并存 (6)1、三线及以下城市供需矛盾突出，催生出双师模式 (7)2、技术更迭带来新的发展机会，线上、线下、双师模式并存，线下仍是主流模式 (7)3、市场细分再细分，模式之争你追我赶 (8)三、在线VS线下：线下盈利模式清晰，仍是行业主流 (9)1、在线教育痛点明显，盈利模式尚不清晰 (9)2、线下机构受制于师资和场地，下沉市场承压明显，净利率在10%左右 .. 103、现行在线教育公司普遍亏损，仅有跟谁学实现盈利 (11)四、小班or大班：均衡体验效果与成本控制，线下小班课是主流 11五、现行模式：线下班课优于1对1，线上小班课或成为重要途径 (13)1、线下k12：班课模式盈利能力优于1对1，净利率＞10% (13)2、线上k12：跟谁学大班课率先盈利，东方优播小班模式值得关注 (14)目前资本市场上k12教培公司众多，按照线上/线下、班型两大维度，可以划分为在线1对1、线下1对1、在线小班、线下小班、在线大班以及线下大班六种模式。
本文将对k12教培机构，在线、线下模式进行对比，以及具体模式进行讨论，涉及三大问题：1）梳理目前k12教培机构主要模式；2）对比分析线下、线上模式，1对1、小班以及大班课的盈利模式。
技术、供需矛盾催化，目前K12教培领域多种模式并存（线上、线下、双师等）：三线及以下城市供需矛盾突出，优质的师资和内容供给仍严重不足（k12课外辅导的全国性头部机构在三线及以下城市的分校数量占比不足15%），与庞大的市场需求（占比高达80.3%，艾瑞咨询）形成强烈反差，叠加救赎更迭带来新的发展机会，催生出双师模式。
目前k12教培市场线上、线下、双师模式并存，线下仍是主流模式。
在线VS线下：线下盈利模式清晰，仍是行业主流，线上仅跟谁学实现盈利：目前在线教育处于初步发展阶段，盈利模式尚不清晰，缺乏学习环境的塑造，难成主流。
2019年中国K12教育行业市场分析报告
2019中国K12教育行业市场分析报告目录CONTENTS K12教育行业发展综述1K12教育行业发展现状2K12教育细分市场分析3K12教育投资机会及前景分析4K12教育行业发展综述01#K12教育行业概述#K12教育行业产业链分析#K12教育行业发展环境分析K12，全称kindergarten through 12 grade，主要被美国、加拿大等北美国家采用，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。
在中国，K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育，涵盖课外辅导、培训以及学校信息化。
K12教育可以分为线上K12教育及线下K12教育。
根据时间发展，K12教育行业发展历程大致可以分为三个阶段：需求持续增长时期、爆发性增长时期以及成熟发展时期。
K12教育行业定义K12教育行业发展历程成熟发展期爆发性增长期需求持续增长期（1991–2006年）（2006–2008年）（2008至今）民营教育机构增长12倍至5万家部分“名师”成立辅导工作室人均可分配到教育的收入增多中国文化、教育消费支出飞速提高民营教育机构增长3倍至18.2万家民营教育行业迎来风险投资潮教育部禁止公立学校老师课外培训市场格局已形成、投资趋于理性消费者更注重品牌、规模及服务质量民营教育机构数量逐渐萎缩中小型民营教育机构运营成本急剧增加K12教育阶段初等教育初中阶段高中阶段小学阶段K12中等教育十二年一贯制学校九年一贯制学校小学九年一贯制学校十二年一贯制学校初级中学完全中学十二年一贯制学校高级中学完全中学1-2 K12教育行业产业链分析K12教育行业定义建国以来，国家对K12阶段的教育就一直强调要减负，但随着中国家庭可支配收入的不断增长，普惠型的K12学校教育已经无法满足家庭多样化的教育需求，因此，大量的K12课外辅导市场需求应运而生，对于K12课外辅导来说，存在着教师、家长、学生三方的特殊关系，买单者和消费者错层，教师资源的高流动性、教育区域化等问题，使得K12课外产业链成为一个大、长、庞杂、且高度分散的市场。
2019年K12在线教育行业分析报告
2019年K12在线教育行业分析报告2019年8月目录一、在线教育：技术加持下，看好在线双师直播大班课的发展 (5)1、供需格局：监管政策风险尚存，行业供需持续旺盛 (5)（1）鼓励与监管并存，新意见出台规范K12在线教育 (5)（2）K12用户基数大，辅导需求刚性且持续 (7)（3）细分赛道教育产品丰富且竞争激烈 (11)①各细分赛道竞争者众多，市场集中度较低 (11)②纯在线教育上市公司已达6家 (12)③K12在线辅导行业技术壁垒较低，预计市场竞争将持续加剧 (13)2、盈利逻辑：技术加持下的直播大班课或是突破点 (13)（1）在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利 (13)（2）技术加持有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求 (16)（3）看好内容驱动型机构、在线双师直播大班课的发展 (19)二、以跟谁学、新东方在线、学而思网校为列分析K12在线教育业务模式 (20)1、跟谁学：聚焦在线双师大班课模式，突破K12在线教育盈利困境 (20)（1）技术驱动型在线教育平台，2018年实现扭亏为盈 (20)①O2O家教服务平台转型综合在线教育平台，成立五年即上市 (20)②规模效应逐步显现，2018年实现扭亏为盈 (21)③毛利率企稳回升，净利率自2018Q1稳定上升 (21)（2）主营K12课外在线辅导，付费课程注册人次快速增长 (22)①K12在线课程收入占比超3/4，驱动业绩快速增长 (23)②付费课程注册人次大幅增长 (24)2、新东方在线：新东方旗下综合型在线教育品牌 (25)（1）全学段、多领域布局在线教育行业 (25)①四大在线教育平台实现全学段布局 (25)②利润率略有下滑，销售费用率持续上升 (26)（2）立足大学教育，发力K12教育 (27)①四大平台提供三大类课程 (27)②大学教育业务稳步发展，K12教育收入占比提升 (28)3、学而思网校：以K12课程为主，线上业务发展迅速 (29)（1）学而思网校在线业务不断升级 (29)（2）线上业务营收增速高于线下业务，且占集团总营收的比重明显提升 (30)三、综合对比分析：新东方在线规模效应明显，跟谁学成长能力突出 (31)1、业务定位：新东方主打大学教育，学而思网校与跟谁学聚焦K12教育 .. 312、获客成本：新东方在线与跟谁学销售费用率低于行业平均水平 (32)在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利。
2019年中国K12教育To B行业研究报告
2019年中国K12教育To B行业研究报告K12教育ToB行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。
这一行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、打造底层引擎的价值。
产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决方案等赛道值得关注。
K12教育ToB行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。
爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇（少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典型代表，腾跃校长在线（校长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后。
市场竞争格局分散，一站式解决方案服务商将提升市场集中度。
根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。
同时K12培训机构也关注管理系统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。
K12培训机构了解ToB供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。
K12教育ToB行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，ToB服务向深度本地化方向发展；高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面。
同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。
行业定义面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergartento 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。
2019年中国K12教育To+B行业研究报告
1000-4000家
6000-10000家
0.02%-0.05%
0.1%-0.4%
0.6%-1%
如何进行异地扩张和下沉， 维持领先的市场地位
如何应对巨大和小微机构的夹击， 实现业务持续增长
300-1000人
300人以下
10-20万家
60-80万家
10%-20%
60%-80%
如何缓解招生和生存压力
来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。 ©2020.3 iResearch Inc.
好未来 135 63 46 42 67 29 30 16 35 29 492 676
比例 19.97% 9.32% 6.80% 6.21% 9.91% 4.29% 4.44% 2.37% 5.18% 4.29% 72.78%
精锐教育 16 74 15 20 23 8 17 7 1 2 183 315
• 在线教育快速发展， 抢占线下生源。
• C端家长已具备较强 的教育内容的辨别 能力和机构评价能 力。
• 政策严厉打击不规 范办学的机构。
• 市场出现并购和倒 闭，低品质、不合 规的培训机构逐步 被市场淘汰。
1997
2001
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.3 iResearch Inc.
管理咨询
财务 审计
上市 辅导
需
装修
求
装饰
办公用品
员工福利
金融服务
教
内容供应
教师供应
教学练测工具
日
学
教材教辅
教
常
务
课程开发
师资 招聘
硬件：显示屏/触摸 屏，投影仪/幕布， 摄像头，麦克风， 答题器等。
2019年K12课外培训行业分析报告
2019年K12课外培训行业分析报告2019年4月目录一、K12课外培训行业在我国发展的现状、特点与阶段 (6)1、行业现状 (6)2、行业特点 (7)（1）三大类K12课外培训各有市场，处于不同增长阶段 (7)（2）线下培训一线城市趋近饱和，低线城市渗透率低 (8)（3）区域化、本地化的长尾教育服务供给市场 (8)3、行业发展阶段 (9)（1）2000年以前，全国高考统一命题，名校名师催生课外培训 (9)（2）2000～2006年，高考改革，各省陆续开始自主命题 (9)（3）2006～2015年，K12课外培训行业快速发展的黄金十年 (10)（4）2015～2017年，教育部出台措施严厉打击公办教师外出补课 (10)（8）2018年至今，K12课外培训行业迎来“史上最严”监管年 (10)二、K12课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 (11)1、市场增长的底层逻辑短期不会改变 (11)2、市场发展的催化剂 (13)（1）宏观层面：未来几年将保持旺盛需求 (13)（2）政策层面：财政政策积极，产业政策不断加码 (14)（3）技术进步：以线下K12课外培训为主体，线上教育和教育科技化为两翼的“一体两翼”式发展 (15)三、未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析 (15)1、下沉市场，对低线城市的渗透扩张 (16)2、模式跑通，线上培训渗透率提升 (18)3、细分领域：素质教育和To B市场的机会 (21)4、标准化是实现快速扩张的最有效途径 (23)四、K12课外培训行业面临的痛点 (24)1、线下机构面临的痛点 (25)（1）不断上涨的租金和人力成本，给机构带来成本压力 (25)（2）优质师资供给不足，限制机构扩张 (25)（3）K12课外培训区域间差异大，教育不是简单复制 (26)2、线上机构面临的痛点 (27)（1）获客成本高 (27)（2）短期内盈利能力存疑 (28)五、2018年K12课外培训行业政策梳理 (29)六、线下K12课外培训市场：两个绝顶高手的江湖 (31)1、好未来和新东方主营与战略存在着明显差异 (32)2、好未来与新东方也具有相似的特征和发展观 (33)七、线上K12课外培训市场：群雄逐鹿，各有千秋 (36)K12教育市场目前是我国最大的细分教育市场，姑且不论每年超过3万亿国家财政公共教育支出的绝大多数都用在了K12教育领域（尤其是义务教育阶段），2万亿的民办教育市场有1/3都是K12教育，2017年规模达到7224亿，预计2020年市场规模突破万亿。
2019年中国K12在线教育行业发展现状分析,行业驶入高速发展快车道「图」
2019年中国K12在线教育行业发展现状分析，行业驶入高速发展快车道「图」一、K12在线教育行业概述K12在线教育是伴随着互联网技术和信息科技的发展，一种明显区分于传统线下教育的传播知识内容的新型学习方式，K12是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。
近年来，在我国政府的大力支持和互联网技术日益进步的前提下，K12在线教育进入了快速发展通道。
我国K12在线教育行业与在线教育整体发展历程相符合，仅有细微的划分差异。
我国早期的在线教育主要由政府主导，高校和职业培训企业为承载体，以学历教育和职业培训教育为目的，真正实现K12在线教育则是在信息大爆发的21世纪，具体点就是2010年，也就是我国K12在线教育的高速发展期。
但是，前期在线教育的摸索和经验为K12在线教育的发展提供了不可或缺的重要前提和基础。
我国K12在线教育行业发展历程资料来源：知网，华经产业研究院整理2019年，相关部门针对K12在线教育出台了一系列政策，以提升行业的进入门槛和规范性，推动行业集中度的提升和长期健康的发展。
提高在线教育的设立和运营门槛，短期内或许会导致培训机构的成本有所上升，但长期来看，通过整治行业乱象，减少不正当竞争，使行业规范发展，有利于提高行业集中度，使行业更加健康的发展下去。
2019年中国K12在线教育行业政策梳理资料来源：公开资料整理二、中国K12在线教育行业发展现状分析K12在线教育是伴随着互联网技术和信息技术的发展而衍生出来的一种新型教育方式，随着政策的支持、技术的发以及用户认知度的提升，我国K12在线教育近几年呈现出高速发展的趋势。
据统计，2013年我国K12在线教育行业市场规模仅为85.2亿元，到2019年，达到了648.8亿元，增加了6.62倍，年复合增长率为40.64%。
预计2020年，我国K12在线教育将会达到884.3亿元。
2013-2020年中国K12在线教育行业市场规模及增速资料来源：公开资料整理2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，全国各地延迟或停止开学，使得在线教育尤其是K12在线教育的优势再度被放大：他能突破时空限制，提高学习效率，延伸授课形式，留存行为数据，使教育更加个性化。
2019年K12在线学科辅导市场分析报告
以二三线城市为例
K12在线学科辅导的发展环境
General Situation of Industry
目录
CONTENTS
K12在线学科辅导的热点模式
Hot Model of K12 Online Course
二三线城市K12在线学科辅导课程购买者画像
Portrait of Consumer
二三线城市K12在线学科辅导课程的用户满意度
Users’ Satisfaction for K12 Online Course
二三线城市K12在线学科辅导市场的发展预测
Prospect for the Industry
K12 在线学科辅导市场的发展环境
General Situation of Industry
导领域是教育领域中政策与市场最不协调的部分。
另外，虽然此次对校外培训机构的专项治理行动主要是针对线下实体课外辅导班，没有针对在线教育的内容。但有专家指出：国家会通过规范网 络出版物、网络经营许可等具体措施来规范K12在线学科辅导产品。但我们也应该看到，取缔劣质辅导班，规范市场，应该有利于课外培训市场 的健康发展。 “线上”不是法外之地 国家会通过规范网络出版物等措施来 规范在线K12课外辅导课程。 “应试”硬刚需 只要大学、高中、初中入学还要经过学科考试， 那么对校外学科辅导的需求就不会减少。
• 地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的。这种不均衡是教师学历、教师职称这样的统计数据反应不出来的；更多的是反映在老师能不能把课教好，
把学生教好这样的终极目标的实现上。说到底，学生和家长挑学校其实是在挑老师。但教师的这种能力地区间差异非常非常大。所以，从长期来看，国家重视教师队
2019年K12课外培训行业深度分析报告
２０１９年Ｋ１２课外培训行业深度分析报告目录1．K12课外培训行业在我国发展的现状、特点与阶段 (1)1.1行业现状 (2)1.2行业特点 (2)1.3行业发展阶段 (4)2．K12课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 (5)2.1市场增长的底层逻辑短期不会改变 (5)2.2 市场发展的催化剂 (7)3.未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析 (8)3.1下沉市场，对低线城市的渗透扩张 (9)3.2模式跑通，线上培训渗透率提升 (10)3.3细分领域：素质教育和To B市场的机会 (13)3.4标准化是实现快速扩张的最有效途径 (15)4．K12课外培训行业面临的痛点 (15)4.1线下机构面临的痛点 (16)4.2线上机构面临的痛点 (17)5．2018年K12课外培训行业政策梳理 (19)6.线下K12课外培训市场：两个绝顶高手的江湖 (21)7.线上K12课外培训市场：群雄逐鹿，各有千秋 (24)图目录图1：我国K12课外培训市场占整个K12教育市场的2/3 (1)图2：我国K12课外培训市场规模及增速 (2)图3：K12在线教育市场快速增长 (2)图4：线下K12课外培训市场竞争格局的“头部三大梯队” (2)图5：三大类K12课外培训市场规模（亿元） (3)图6：三大类K12课外培训市场增速 (3)图7：区域化、本地化的长尾教育供给市场 (4)图8：我国K12课外培训行业的发展阶段与趋势 (5)图9：全国居民人均教育支出金额与占比齐升 (6)图10：K12阶段学生总数反弹且参培率不断提升 (6)图11：好未来遭遇做空后股价变化情况 (7)图12：新东方遭遇做空后股价变化情况 (7)图13：K12阶段学生10人中只有2人能上本科 (7)图14：我国新生人口、0～6岁人口数缓慢增长 (7)图15：政府历年发布的K12教育减负政策 (8)图16：2018年监管政策提升课外培训机构成本 (8)图17：我国K12课外培训渗透率距离东亚其他国家和地区仍有提升空间 (9)图18：全国低线城市K12学生占据绝大多数 (9)图19：K12课外培训机构校区分布（按城市级别） (9)图20：整个线上教育市场中K12占比快速提升 (11)图21：线上K12课外培训渗透率快速提升 (11)图22：K12在线教育两大主流模式对比 (12)图23：线上K12教育分类及主要玩家 (13)图24：K12素质教育市场规模及增速 (14)图25：中美K12教育2G/2B/2C市场规模占比 (14)图26：位于“金子塔基”的本地化小型培训机构构成广阔的B端市场 (14)图27：K12课外培训行业规模不经济 (15)图28：全国高考统一命题趋势加强 (15)图29：2017年我国K12线下课外辅导机构典型成本结构 (16)图30：新东方学生教师比 (17)图31：新模式一定程度上缓解了“教师荒” (17)图32：线上K12培训收入指标拆分 (17)图33：各类线上K12课外培训平均获客成本 (18)图34：续费率是影响用户数量的核心指标之一 (18)图35：知名线上K12课外培训机构亏损金额 (19)图36：K12线上与线下一对一模式利润率对比 (19)图37：2018年K12课外培训行业相关政策汇总 (20)图38：“史上最严”K12课外培训监管标准 (21)图39：2018年发布的线上K12教育相关政策 (21)图40：好未来与新东方K12课外培训切入点的差异 (22)图41：好未来与新东方分校数量与结构 (23)图42：好未来与新东方营收及增速对比 (23)图43：各家线下K12机构营收及净利润对比 (24)图44：各家线下K12机构毛利率及净利率对比 (24)图45：新东方在线付费用户、客单价与获客成本 (25)图46：各线上教育机构获客成本/客单价对比 (25)K12教育市场目前是我国最大的细分教育市场，姑且不论每年超过3万亿国家财政公共教育支出的绝大多数都用在了K12教育领域（尤其是义务教育阶段），2万亿的民办教育市场有1/3都是K12教育，2017年规模达到7224亿，预计2020年市场规模突破万亿。
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2021e 2022e 增长率（%）
来源：2012-2016年数据来自国家统计局，2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。
来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主统计及核算。
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K12线下课外辅导：千亿刚需难撬动
线下机构发展瓶颈明显，市场格局极度分散
传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60% 左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张，而我国高考由各省 命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。线下市场天花板有限，1）全国 性品牌难以下沉：2017财年，新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市， 难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市；2）区域性龙头只能在本地深耕，北京的高思教育、陕西 的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地；3）相比于 广告、游戏等行业，这个行业的营收水平普遍不高，双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别，精锐、学大等小 巨头在20亿元级别，区域性龙头则在7000万-4亿元级别。由此形成的市场格局极度分散，CR4<5%。
2012-2017年中国K12普通学校在校学生数
9695.9
9360.5
9451.1
9692.2
9913.0
10111.3
2017-2022年中国每年新增6岁人口数
1.9%
0.3%
2.9%
-1.9%
7.9%
1603.5 1634.3 1639.7 1687.6 1655.1 1785.4
4763.1
中国K12教育行业分 析报告
2020/5/12
发展背景：千亿刚需市场中的一颗明珠
1
发展现状：一只“嘀嘀乱叫的小东西”
2
企业案例：典型案例剖析后的三点启示
3
未来趋势：一场关于体验和效果的硬仗
4
3
本报告研究对象界定
民办、面向中小学、以互联网为主要载体的在线教育
“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到 高中学段。在中高考升学环境下，中国K12线下教育市场主要提供民办学校、课外辅导和托管服务，到了线上则供应品类 和方式都有所丰富。近两年，K12在线教育行业表现亮眼，相比体量庞大的K12线下教育市场可谓新生牛犊，值得关注。 本报告研究K12民办教育市场中的在线辅导、在线实用英语、在线志愿咨询、教育信息化软件等领域。
品
注释：图中绿色部分为本报告研究对象，即：包括少儿英语，不包括素质教Байду номын сангаас。
教育资源供不应求，课外加餐需求强烈
受教育人口只有1/4能上本科，课外辅导助攻升学战
我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城 市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为 49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上 本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他 孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦 虑感中成为K12教育市场的长期消费者。
2012-2016年中国学生从幼儿园 到本科各阶段毛录取率
2016年中国、美国、德国、日本 受校内教育人口上本科的比例
高升本
49.5%
27.5% 中国
初升高
56.4%
37.7% 日本
小升初
98.7%
43.0% 美国
幼升小
100%
注释：“幼”指学前教育，“小”指普通小学，“初”指普通初中，“高”指普通高 中，“本”指普通本科；毛录取率=后一个学段的招生数/前一个学段的毕业生数。 来源：教育部。
46.6% 德国
来源：国家统计局；Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for Education Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
公立学校 小学
本报告研究对象界定
K12教育
民办教育
民办学校
课外辅导 线上为主 /纯线上
课后 托管
实用英语培训
线上为主 /纯线上
初中
高中 六年/九年/十二年一贯制学校、特殊教育学校等其他学校
线下为主 /纯线下
高考志愿咨询
线下为主 /纯线下
线上为主 /纯线上
线下为主 /纯线下
教育信息化 硬件 软件
其他
互联 网教 育产
4440.1
4386.6
4312.0
4329.4
4303.4
2467.2
2435.9
2400.5
2012
2013
2014
普通高中在校学生数（万人）
普通小学在校学生数（万人）
2374.4
2366.7
2354.8
2015
2016
2017
普通初中在校学生数（万人）
2017
2018e 2019e 2020e 新增6岁人口数（万人）
5
人口基数巨大，用户生命周期漫长
1.6亿在校生12年大额消费需求，市场总量巨大且持续
目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人，初中生4300万人，高中生2300万人，这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的 潜在用户。每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理 论上他们有长达12年的用户生命周期。据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》，2016年中国K12学生参加课外 辅导（不包括素质教育兴趣班，不包括在线教育产品）的比例已经过半，其中一线城市参培率为68.3%，二线城市为 62.8%，三四线城市较低，为49.7%。另外，平均100-300元/课时的课时费、动辄一学期、一年的学习周期、频繁的扩科 辅导需求共同支撑起巨大的市场总量。