旅游者购买行为分析
项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
旅游购买行为案例分析
接下来，王先生上网查了一些资料，他喜欢自然风光， 而妻子喜欢看人文景点。另外爷爷参加过中越战争，对那 边的情况比较熟悉，所以他就想全家一起出国旅游。而妻 子则提出了自己的顾虑。
首先我们对国外的情况不熟，不知道能否适应那里的环境。并 且目前中国已开通了多条出境旅游线路，不知道该如何选择。
我有个同学去新马泰玩过，还比较满意，说在那里可以 领略到美丽的东南亚风情。
我听同事说到新马泰去旅游如果报价格低的团购物特 别多,让人很扫兴, 我们就报标准高一些的团。
最后,王先生报了一个新马泰高品质团，但爷爷没有去, 说身体不好，怕消受不起。
暑假,他们全家度过一次愉快的旅行。
▪ 问题一：分析哪些因素影响了王先生一 家对旅游产品的选择和购买?
▪ 3、职业：王太太是老师，王先生有带薪假期，儿子也 有假期，就有较长的闲暇时间用于旅游。
▪ 四、旅游者心理因素
▪ 1、动机：动机是购买行为最根本的驱动力，分为生理 和心理性动机。王先生家主要是心理性动机，看到老李 家每年都出去玩，激发了他们的旅游动机。根据马斯洛 需要层次理论，人类在低层次的需要得到满足后会想要 得到更高层次的满足，旅游满足了他们的这种需求。
▪ 3、家庭：王先生家的每个成员对这次旅行都有自 己的看法。但是对于大多数旅游产品的购买，一 般是由夫妻双方共同商量决定的。
▪ 4、地位与角色：王先生家选择的是高品质旅游团， 符合自己的社会地位。
▪ 二、文化因素
▪ 王先生一家选择的是距离中国较近的新马泰地区，这 里与中国的文化背景较相似。并且东方的文化主体强调 节俭，行为应有目的性、实用性和有所收获，单纯的消 遣娱乐应尽量减少。王太太希望这次旅行可以使儿子长 见识。
王先生一家为依赖性旅游者谨小慎微一选再选不爱冒险顾虑较多选择了熟悉的旅游目一选再选不爱冒险顾虑较多选择了熟悉的旅游目一问题识别一问题识别这是购买过程的开始王先生家的旅游需要是由外部的刺这是购买过程的开始王先生家的旅游需要是由外部的刺激看到老李家每年都出去旅游引起的
旅游者购买行为分析
爱在此，乐在此
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况：
健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式：
诱因－反应模式
行为 相互影响(相关群体的影响)
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
假设：内外因的诱导产生购买
矛盾：无法解释人与人之间的
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式
社会心理模式：
－－社会人，受社会群体
主”
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和 生活习惯
。
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
案例：帮宝适的营销转变。
信用卡销售的特点。
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
社会因素
《旅游者购买行为分析》
阮爱芳
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
概述
归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
弗洛伊德动机理论
对中国游客的购买行为分析
对中国游客的购买行为分析中国作为世界上最大的人口国家之一，旅游消费市场庞大且不断增长。
随着收入水平的提高和消费观念的转变，中国游客的购买行为也发生了巨大变化。
本文将从消费动机、购买偏好和购物渠道等方面对中国游客的购买行为进行分析。
一、消费动机中国游客的消费动机主要包括以下几个方面：1. 奢侈品购买：中国消费者对奢侈品的消费需求日益增长。
品牌、质量和价格成为他们选择奢侈品的主要因素。
购买奢侈品可以提升个人形象和社交地位，成为中国游客在境外旅行中的重要购买动机之一。
2. 特产购买：中国游客对当地特色产品有着强烈的购买欲望。
他们希望通过购买当地特产来体验当地文化和风情。
购买法国香水、德国啤酒或意大利手工艺品等。
3. 体验消费：中国游客越来越注重旅行的体验感受。
他们愿意花费更多的时间和金钱参观名胜古迹、参加各种活动和体验项目，以获得独特的文化体验和记忆。
4. 购物疗法：购物被部分中国游客视为一种缓解压力和放松心情的方式。
他们会选择在旅行中购买一些小物件或纪念品，以满足自己的购物欲望。
二、购买偏好1. 品牌偏好：中国消费者对品牌非常敏感，他们更愿意购买知名品牌的产品。
这主要是因为品牌产品通常具有更高的品质和信誉，能够提供更好的售后服务。
2. 购买顾虑：中国游客在购买时通常会更加谨慎。
他们会比较产品的价格、品质和售后服务，并从中选择最合适的购买选项。
他们也会担心购买到假冒伪劣产品或被欺诈。
3. 礼品购买：中国人有着丰富的送礼文化，购买礼品是他们旅行中的重要任务之一。
他们会购买一些具有当地特色的礼品，以送给亲朋好友或商业合作伙伴。
4. 电子商品购买：中国游客在境外旅行时喜欢购买电子商品，尤其是在价格相对较低的地区。
手机、相机、电脑等电子产品是他们的主要购买对象。
三、购物渠道1. 旅游景点：旅游景点通常会设有各种商店和购物中心，销售旅游纪念品、特产和名牌商品等。
中国游客会选择在景点内购物，方便、省时。
2. 购物街区：世界各地的购物街区也是中国游客的购物热点。
第三章旅游购买者行为分析
Buyer’s characteristics
Product Economic
Cultural
Price
Technological Social
Place
Political
Personal
Promotion Cultural
Psychological
Buyer’s decision process Problem recognition Information search Evaluation Decision Postpurchase
扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集
激活域中 的品牌
不在激活域 中的品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
保持战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性 地购买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞 争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈 列等策略对消费者所产生的影响。
消费者决策过程（情境 situations）
情境是处于消费者个人之外的一系列因素，
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
消费者购买决策过程
一 消费者问题与问题认知
problem recognition
问题认知是消费者 决策过程的第一步， 它是指消费者意识到 理想状态与实际状态 存在差距，从而需要 采取进一步行动
第三章 旅游购买行为分析03
“托起小太阳”的餐饮行销计划 某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工 发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店 建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层 的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮 行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内 设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些 食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。 经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆， 还带动家长消费，业务量提高了45％，“托起小太阳” 餐饮行销计划取得了巨大成功。
二、旅游者购买行为类型
(一)按旅游购买决策单位划分
按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买 行为和组织机构购买行为两类（见图3.1）。
图3.1 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为
(二)按旅游购买能力划分
根据旅游购买能力，可分为经济型、标准 型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.2）。
旅游购买者倾向于购买 较为廉价的旅游产品
(五)按旅游目的划分旅源自购买行为是实现旅游目的的手段。 按旅游目的划分，可把旅游购买行为 分为六类（见图3.5）。
图3.5 按旅游目的划分的旅游购买行为
(六)按旅游购买费用来源划分
按购买旅游产品费用来源即按由谁来 支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为 自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为 （见图3.6）。
行为规范、态度和风俗习惯的总和。 2．亚文化。亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持 有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。 文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。 在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开 展跨文化旅游市场营销的基础。
3、社会阶层
社会阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观以 及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社会阶层 的人的行为具有很大的相似性。
旅游市场营销第三章 旅游者购买行为分析
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质 量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具) 走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但 眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己 有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体 会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守 则可以规范的服务。如果只是为了给客人提供用餐服务，那么， 她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例如：如何对客 人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把 老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以 后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在 毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！ 今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一 次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的 人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本 却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近 乎完美。
东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采取行动的 权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园 的所有干部员工是平等的，负有同样的权利和责任。 东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在别 人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。 事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东 京迪斯尼乐园的服务成为传说，更使迪斯尼崇高的 经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感 经营价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在 日常经营工作中加以实践应用吧！
三分析旅游消费者购买行为
三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。
以下将从这三个方面展开详细分析。
一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。
内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。
2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。
最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。
4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。
购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。
5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。
消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。
二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。
1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。
例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。
2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。
不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。
3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。
文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。
三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。
这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。
2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 ➢ 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、
家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述
影响旅游者购买行 为的因素分析
旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。
行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点
不确定型
• 没有明确的 购买目的， 购买行为比 较随意，购 买行为不确 定。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型
➢ 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
品牌间存在 重大差异
高介入度
低介入度
复杂的购买行为
寻求多样性的购 买行为
品牌间存在 很少差异
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
择 • 购买时机
选择 • 购买数量
选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
社会 • 参考群体 • 家庭
个人 • 年龄和性别 • 职业 • 经济状况 • 个性和自我概念
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
旅游者购买行为影响因素
心理 • 动机 • 感知 • 学习 • 信念和态度
【大学课件】旅游购买者行为分析
社会地位的产生及其对行为的影响
ppt课件
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2. 相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环 境
– 影响生活方式与行为 – 影响个人态度和自我概念 – 影响个人的实际产品选择与品牌选择
3.家庭 – 丈夫支配型 – 妻子支配型 – 共同支配型
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四： 文化因素
文化是指一个国家和地区的民族特征、文 化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、 社会结构、风俗习惯等。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参 加体育活动观光等
2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大 视野、丰富只是
3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访 友
4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、 考察
5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物
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知觉 Perception
消费者决策信息处理过程
从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的 最终消费者，包括，购买旅游产品的个人 和家庭 旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个 人或家庭物和精神需要.
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旅游者购买行为
含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这 种活动有关的决策过程。
影响消费者行为方式的因素主要两大类
1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、 个性、态度等）
2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、 文化、经济等）如参与团体、家庭、社会 阶层、组织和文化因素
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旅游者购买行为的分类
1. 根据旅游者性格特点不同
2.按照旅游购买决策单位的不同分类
3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长 短不同分类
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旅游营销与策划第三章旅游消费者行为分析
地点 政治
征
程
反应产品品牌选选择择
经销商选择 购买时机选择
促销 文化
购买数量选择
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部行的为表现，尽量
地黑箱“（猜B测lac”k B它ox内o部r C的lo情sed况B，ox）通是过一不个断“地控制积论累”对术它语观。当察
的接人对观近察们其资者观的““料刺来察内最，讲一部激终逐，个结→真渐就自构反理是然以逼”一界及应近个和其）对”“人运。它模黑类行的箱社机式”内会理。中不部的能情某知况一道的事，了物该或事解某物（一或即系系所统统谓时对于，的
下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买 模式，多为冲动性购买。
时尚标签里的中等收入阶层
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓静 ．时尚标签里的中等收 入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
(二）社会因素
参考群体
1) 定义Reference Group
对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注 意和利用“意见带头人”。
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如何评价“明星”在营销中 的影响力及号召力？
3、 家庭
1）定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最 基本单位。
扩展型家庭
二
包括与父母和子女组成 类
的家庭。
家
庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
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第二节 影响旅游者购买行为的因素
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第3章 旅游者购买行为分析
购买者黑箱 购买 购买
者行
者决
为特
策过
征
旅游消费者行为中的购物意愿与购买行为分析
旅游消费者行为中的购物意愿与购买行为分析旅游已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。
随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的购物意愿和购买行为也逐渐成为旅游产业链中的一个重要环节。
本文将从旅游消费者的购物意愿和购买行为两个方面进行分析，以期更好地了解旅游消费市场的发展趋势和消费者行为特点。
首先，购物意愿在旅游消费者中起着至关重要的作用。
购物意愿是消费者在旅游过程中产生的，愿意进行购物的内在动机。
对于旅游者来说，购物不仅仅是满足自身需求的手段，更是提升旅游体验的重要环节。
研究表明，旅游者的购物意愿受到多种因素的影响。
首先，个人需求是影响购物意愿的重要因素之一。
旅游消费者在旅途中会产生各种需求，包括衣食住行等基本需求，以及娱乐、休闲、纪念品等附加需求。
购物能够满足旅游者在旅途中的各种需求，使得旅游者更加愿意进行购物。
其次，旅游目的地的特色和吸引力也是购物意愿的重要影响因素。
很多旅游目的地都以其独特的文化、风俗和特色商品吸引旅游者。
旅游者对于这些特色商品往往有一定的好奇心和购买欲望，从而增加了购物意愿。
另外，旅游者所处的社会文化环境也会对购物意愿产生一定的影响。
具有强烈物质文化倾向的社会环境会促使旅游者增加购物的欲望。
同时，亲朋好友的购物经历和推荐也会对旅游者的购物意愿产生一定的影响。
当一个人听到他人购买了某个商品并且对此表示满意时，他也更倾向于购买该商品。
其次，购买行为在旅游消费者中同样具有重要意义。
购买行为是购物意愿的具体表现，旅游者真正实施购物交易的行为。
了解旅游消费者的购买行为对于旅游产业的发展具有重要意义。
旅游消费者的购买行为受到多种因素的影响。
首先，产品的价格和品质是购买意愿的重要驱动力。
旅游者往往会根据产品的价格和品质进行选择，符合自己需求和预算的产品更容易被购买。
其次，购物环境的舒适度和便利程度也会影响旅游者的购买行为。
购物环境的好坏直接影响着旅游者的购买体验。
舒适、布局合理的购物环境能够吸引旅游者更多地进行购买。
对中国游客的购买行为分析
对中国游客的购买行为分析随着中国经济的快速发展和人们生活水平的提高，中国游客的出境旅游越来越普遍，成为世界各国旅游业的重要组成部分。
在旅游的过程中，中国游客的购买行为也日益受到关注。
本文将对中国游客的购买行为进行分析，从而更好地了解他们的需求和消费习惯。
一、购买动力分析1、品牌认知度中国游客在购买产品时，往往会对品牌有高度的认知度，并倾向于购买知名品牌的产品。
这与中国消费者对品牌的追求以及品牌所代表的品质、信誉和地位有关。
对于一些知名品牌的商品，中国游客愿意支付更高的价格。
2、性价比中国游客对产品的性价比也非常注重。
他们更倾向于购买品质好、价格合理的产品，而不是盲目追求高价位的奢侈品。
这也反映了中国游客越来越注重消费理性和理财意识的提高。
3、购物体验在购物过程中，中国游客也非常注重购物的体验，他们喜欢在购物过程中得到良好的服务，享受愉快的购物体验。
一些提供个性化服务、愉悦购物环境的品牌或商家往往更受中国游客的青睐。
1、线上购物随着互联网的快速发展，中国游客在出国旅游时也越来越倾向于通过电子商务平台进行购物。
尤其是一些跨境电商平台，如淘宝、天猫国际等，提供了丰富的商品选择和便利的购物体验，受到了中国游客的广泛欢迎。
一些知名品牌的官方网站也成为中国游客购物的首选渠道。
除了线上购物，中国游客在出国旅游时也会选择到当地的商场、购物中心进行购物。
他们更倾向于到品牌专卖店或百货公司购买商品，因为这些地方往往提供更加全面的商品选择和更加个性化的购物体验。
三、购买产品偏好分析1、奢侈品在过去的一段时间里，中国游客对奢侈品的购买需求增长迅速。
他们喜欢购买奢侈品的原因有多方面，一是奢侈品代表了一种身份和地位的象征，二是中国游客出国旅游时也会选择购买奢侈品享受更加优质、放松的购物体验，三是奢侈品在中国相对价格较高，因此他们更倾向于在海外购买。
2、日常用品在日常用品的购买上，中国游客往往会选择购买一些当地特色的商品或者是品质较好的产品。
第三章旅游者购买行为分析
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
三、个人因素 年龄与性别
生理、心理特征、人生经历、收入水平
职业
职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征
个性和自我概念
个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合
经济状况
决定个人和家庭的购买能力的大小
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、购买决策过程 作出决策
旅游者经过产品评估形成购买意图后，即将做出购买决策和 实施购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。
他人的态度 评估选择 购买意图 可预期的环 境因素
方案评价
意料之外的 变故
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 购后行为
宣传 向旅游企 业索赔 采取 公开 行动 诉求法律 求补偿 向旅游机 构投诉 抵制购买
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、 家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 旅游需求
简述旅游者购买行为的内容
简述旅游者购买行为的内容
旅游者购买行为是一个非常复杂的过程，不同的旅游者对于购买行为有着不同的观点，同时也有不同的目的和决策过程。
旅游者购买行为主要包括以下几个方面：
一、购买决策：旅游者决定是否购买旅游服务，以及购买哪一种旅游服务，他们会根据自己的实际情况，对价格和性价比进行权衡，决定是否进行购买。
二、搜索行为：旅游者在购买旅游服务前，会进行大量的搜索活动，他们会搜索各种渠道，熟悉不同的旅游服务商，了解价格、服务质量等等，比较服务商之间的优劣，最终选择自己满意的服务商。
三、比较性：旅游者会比较不同渠道的旅游服务的价格和服务质量，他们会考虑各种因素，如价格、服务内容、保障服务等，而最终会根据自己的实际情况，对价格和性价比进行权衡，决定是否购买。
四、购买行为：旅游者最终会根据自己的实际情况，决定是否购买旅游服务，他们会根据自己的喜好和实际需求，选择满意的旅游服务商，下单购买。
总体而言，旅游者购买行为是一个非常复杂的过程，从决策到比较，最终到购买，旅游者会在不同阶段进行相应的行为，来保证最终的购买行为具有最优的价值效果。
- 1 -。
旅游者购买行为案例分析报告范文
旅游者购买行为案例分析报告范文王先生：35岁，重庆某船运公司部门经理，月薪4000元，从小在北方长大。
王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元，在重庆长大。
儿子：8岁，上小学二年级爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控板毫无目的地翻动着，寻找着好看的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场景。
顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。
”妈妈平静地回答他说：“儿子，我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啦？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，不行，我要去日本，我要去那儿玩。
”“行，放假了爸爸带你去玩。
”爸爸敷衍道。
10点钟过后，孩子睡着了。
先前儿子大闹的场面还在妻子脑海中浮现。
妻子对丈夫说：“你不是每年有一次带薪假期吗？”“咋啦？”丈夫不解的反问道。
“咱们家房子也买了，儿子现在还小，爸爸有退休工资，日子还算稳定。
你看人家老李家，每年都出去玩一次，咱们还是在结婚前出去过好几次，现在我们是不是也该出去看看，同时让咱儿子也长长见识。
”妻子问答道。
“恩。
”丈夫作出了回应，但没有说什么。
“暑假快到了，你看能不能把你的带薪假期移到暑假内，咱们暑假也出去玩一次。
”妻子把想说的话说了出来。
“好吧，不过到哪里去玩呢？”丈夫表示赞同。
一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。
爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。
王先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假期咱们一家人就到国外去旅游吧。
睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫的想法。
同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等，如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢王先生表示他到旅行社去了解一下情况。
第三章旅游者购买行为分析
第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中，了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。
通过分析旅游者的购买行为，我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好，并根据这些信息来制定更有效的市场策略。
本章将通过对旅游者购买行为的分析，来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。
一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。
旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙，寻找放松和休闲的机会。
此外，旅游者也有一定程度上的社交动机，他们希望通过旅游活动来结识新的朋友，扩大人际关系圈子。
二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
1. 需求识别：旅游者在这个阶段中，会意识到他们对于旅游的需求，并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。
2. 信息搜索：旅游者在这个阶段中，会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。
他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议，以获得更多的旅游信息。
3. 评估比较：在获得足够的旅游信息之后，旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。
他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素，来做出最终的选择。
4. 购买决策：在评估比较的基础上，旅游者将做出购买的最终决策。
他们可能会选择直接购买旅游产品，或者与旅行社联系进行预订。
5. 后续行为：旅游者在旅行结束后，会对他们的旅行经历进行评估。
他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈，并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。
三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
1. 个人因素：旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。
例如，旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。
2. 社会因素：旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。
第三章 旅游者购买行为分析
四、旅游者购买行为的模式
1. 刺激因素（stimulus input） 2. 沟通渠道（communication channels） 3. 购买者特征和决策过程（buyer characters and decision process） 4. 购买者反应（response） 5. 购后体验（post-purchase feelings）
(二)根据旅游者购买目的划分：
1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
(三)根据旅游者的性格特点分类：
1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和 消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收 集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利 弊才做出最终购买决定的购买行为。 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分 敏感的购买行为，又称价格型。
4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发， 以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购 买行为。 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行 旅游产品的购买行为，又称想象型。 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三 思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无 固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称 不定型。
(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：
1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服 务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般 经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的 旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是 一种情调型消费。 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期 间集中而明显地表露出来的购买行为。
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半确定型
不确定型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买目的分
❖ 观光型 娱乐消遣型 文化知识型 ❖ 公务型 医疗保健型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买兴趣分
❖ 情调型
❖ 节目型
❖ 时尚型
❖ 娱乐型
三、旅游者购买行为类型
按旅游消费决 策单位分类
旅游消费者购买行为
组织机构购买行为
个体旅游购买行为
第三章 旅游者购买行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 ❖ 了解影响旅游消费行为的主要因素 ❖ 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 ❖ 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
第一节 旅游者购买行为概述
❖ 旅游者选择购买和使用旅游产品的方式的原因是旅 游企业营销人员极力想弄清楚的问题。只有了解旅 游者的价值取向和消费意愿，才能在激烈的竞争中 立于优先地位。这样才能拥有广阔的市场，并获得 相应的利润。把握消费者的消费心理和购买行为， 对营销人员制订正确的营销规划和策略极为重要。
旅游购买行为的“刺激——反应”模式 ❖ 反映模式（一）
外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者的“黑箱”
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
旅游购买行为的“刺激——反应”模式（ 一）
旅游购买行为的“刺激——反应”模式
至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比
较再决定。
❖
方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各
项可能的方案；
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 方案评估包括： ❖ (一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，
通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信 息和经验形成，但会受到个人动机的影响。 ❖ (二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上 之评价。 ❖ (三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上 的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。 ❖ (四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机 率。
二、旅游者购买行为的特点
❖ 1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂 的产品评价过程
❖ 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次 消费
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 疑虑型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购买目标的 确定程度与决策行为
划分
全确定型
❖ 收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；
❖
当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又
可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料
或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转
由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。
群体旅游购买行为
一般组织购买行为
中间商购买行为
四、旅游者购买行为的模式
❖ 1.“刺激——反应”模式 ❖ 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结
果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心 理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此 提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最 能解决原始问题的方案并采取购买行动；
一、旅游者购买行为概念
❖ 定义 ❖ 旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较
高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。 ❖ 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信
息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行 为表现，统称为旅游消费行为。 ❖ 包含的因素：旅游者个人特点（个人特性和心理特性）、社 会影响因素、环境因素。 ❖ 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、 个性。心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：
❖
问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异
存在时，便产生了问题的认知；
❖
问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理
想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始
运作，目标也化成了具体的行动。
❖ 反映模式（二）（P63） ❖ 主要从内部刺激因素开始，通过沟通渠道传递给旅游消费者
并做出决策。 ❖ 影响旅游者消费行为的因素
2.购买行为模式理论
❖ (1) 恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式) ❖ EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，
较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968 年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购 买决策过程去分析。 ❖ 整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心 理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
❖ （华生：JohnBroadus Watson（1878-1958）美国心理学家、行为主义心理学 的创始人。斯金纳 Burrhus Frederick Skinner (1904-1990)美国当代心理学家， 新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），苏联生理学家、苏
联科学院院士。 ）
Hale Waihona Puke 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
❖ 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输 入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆 与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤 加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择， 对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究 评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、 社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行 消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了 中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。