中国快消品创新之路尼尔森

强化功效，细分功效
08-10年 新品 16.4%
成分、工艺、概念健康化
11-13年 新品 19.1%
等待大浪淘沙……
14-16年 新品 22.1%
即食食品
普通、混合口味
饮料 粮油副食 乳制品
普通、混合口味 普通、鲜味、等级、传统生产
普通、果粒、酸味奶饮料
婴幼儿产品
普通、矿物质、DHA、吸收
轻量、休闲、持久口味、混合装、酸菜
青食 早餐饼干 Belvita早餐饼干 1.0%
白象 大骨汤泡面 统一 汤达人 2.5%
舒肤佳 草本、海洋系列沐浴露 草本、海洋概念产品 3.1%
碧浪 波轮机洗、滚涌机洗 机洗产品 1.1%
2007年前 2007年 2008年 2008年
创新历史: 10年中国快消创新历程
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
下跌
与去年相比市场份额下跌 Y2015 <=-0.07
Y2016
18/97
*3 NPD is not included for lack of data. Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升 **0.07是去年突破性创新新品的平均水平。
今天 2015和2016年突破性创新
• 2015年突破性创新追踪 • 2016年突破性创新
明天 下一个创新机会点
• 创新战术：抓住品质生活需求 • 创新战略：借助前沿经济模式
What’s next
Pre-Planning
创新的今天
2015成功新品追踪
• 持续增长还是趋于稳定? • 通过创造还是跟随实现创新? • 更长生命周期的秘诀是什么?
12-15个月 对产品线进行扩充
24个月 全系列产品铺货饱和，份额接近峰值
多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进 跟进越早越能助推品牌整体成长
创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）
✓ 跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升 ✓ 10个品牌的跟进足以使新细分极为饱和
69% 46%
中国快消品创新之路尼尔森
What’s past
Post-evaluation
昨天 10年中国快消创新历程
• 历年创新的重要性 • 创新的生命周期 • 创造与跟随
今天 2015和2016年突破性创新
• 2015年突破性创新追踪 • 2016年突破性创新分析
明天 下一个创新机会点
• 创新战术：抓住品质生活需求 • 创新战略：借助前沿经济模式
34.3
33.6
28.1
65.7
66.4
71.9
2007
2008-2010
2011-2013
59.8
68.9
59.6
生存3年以上——长生命周期
生存3年以内——短生命周期
40.2
31.1
40.4
2007
2008-2010
2011-2013
长生命周期创新反映着中国消费者需求 的深刻演化
满足基本功效
10年前 产品 42.5%
于稳定
各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）| 全国
1.6
1.4
1.2
婴儿产品
1
饮料
0.8
乳制品
0.6
家庭护理
0.4
休闲食品
0.2
个人护理
0
H1
H2
H3
H4
*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是 Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升
改变生产工艺和产品形式
光明莫斯利安常温酸奶，蒙牛纯甄常温酸奶， 泉林本色卫生纸和面巾纸
大胆的高端化产品
统一汤达人方便面，费列罗Collection巧克力， Danisa黄油曲奇，昆仑山矿泉水，妙而舒婴儿纸尿裤
针对婴童的产品
小浣熊婴儿沐浴液，小浣熊婴儿驱蚊液， 贝贝健电蚊液，青蛙牌儿童牙刷
而短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场 和厂家淘汰
支持力度
最大销售加权铺货率 H2在全国范围内超过30
独特性**
新品不能满足上述标准，但具有独特* 概念或在特定市场中表现优异（共4 个）
创造者/ 跟随者
创造者
提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范 围内加权铺货率达到30的厂商
即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋 婴儿产品和非食品比食品更加持久
2 短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%） 基于2016年38品类线下整体销售额
22.1 42.5
19.1 16.4
最近3年 4-6年前 7-9年前 10年前
热点创新
（概念、口味、香型等等）
45.1%在运用概念热点
草本，萃取，自然，全效，珍珠，海洋，精油
10.8%在跨界运用口味香型热点
红枣、绿茶、老酸奶、酪乳、花香、酸菜
保持新鲜感
（包装升级、营销活动）
44.0%在重新上市主线、副线产品
常见于洗护家居日化产品
曾有重塑机会的被淘汰产品
（以及近年出现的类似概念的较成功新品和份 额）
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍 于跟随者
各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%） 占比基于38品类创新的总个数和总销售额
2008-2010年
2011-2013年
个
数 占
5.1%
比
4.7%
2014-2016年
4.6%
…………
销
售
额
11.4%
占
比
11.6%
11.3%
2014-2016年创新效率指数
主动创新 效率指数
2.46 X2.6倍于
跟随创新
0.93
*主动创新：第一个在产品类型，口味，包装形态，材质，功能诉求等方面有创新的产品 （在数据库 中有体现的），或第一个WD超过30的创新
* 效率指数：新品销售额占比/新品个数占比
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
紧追热点并善于造势
主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
短创新越来越重要，但长创新仍是销售主体
各年份上市的不同生命周期的产品系列的个数占比 占比基于38品类的新产品总个数
各年份上市的不同生命周期的产品系列的销售额占比 占比基于38品类的新品在上市后一年的销售额的三年加总
主动创新的成长期越来越多被压缩入24 个月内
各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%） 占比基于38品类主动创新的总个数
46.9
35.2
39.7
33.3
24个月以上
53.1
64.8
60.3
66.7
24个月以内
2007
2008-2010
2011-2013
2014
6-9个月 上市产品的铺货饱和
生存1年内的新品在短生命周期创新中的个数占比（%） 占比基于38品类短生命周期创新的总个数
34
28
29
生存1-3年
66
72
71
生存1年内
2008-2010
2011-2013
2014-2016
生存1年内的新品的主要产品定位类型 较小众概念+缺乏支持
牛初乳（酸奶）、氧气（个护）、银杏萃取（个护）、防螨（个 护）、糠（个护）、酶（个护）、牡丹（个护）
前三品牌 集中度
80% 59%
前五品牌 集中度
87% 71%
前十品牌 集中度
品类集中度 创新细分集中度
创造和跟随长周期创新依然最有效率， 而短周期创新正逐渐成熟并流行
各年份上市的四类创新的个数占比（%） 各年份上市的四类创新的销售额占比（%） 各年份上市的新品四类创新的效率指数
占比基于38品类创新总个数
轻量、休闲、持久口味、黄油、汤
混合口味、养生、黄油、谷物、早餐饼、芝士
普通、低糖、维生素C、奶茶 多种鲜味、少添加、菜品细分 老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料
梨味、红枣、山楂、椰子、植物蛋白、格瓦斯 多种鲜味、少添加、等级、胚芽、菜品细分 老酸奶、常温酸奶、活性乳酸菌饮料、消化
格瓦斯、冷泡、果茶、高端水、椰子、 高纯度、清淡
占比基于38品类创新总销售额
65.4
71.2
29.5
22..74 2008-2010
24.1
22..70 2011-2013
29.2
37.6
59.4
50.7
1.9 9.5 2008-2010
2.8 8.8 2011-2013
跟随短周期
0.4
0.5
跟随长周期
2.0
2.1
主动短周期
0.8
1.4
主动长周期
泉林本色 卫生纸
小浣熊 婴儿沐浴液
5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
我们共发现31个长周期系列产品，呈现出“先抑后扬”的发展路径： 他们在上市后经历了3-5年的份额低迷（份额低于2016年的25%）， 后来迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）
What’s next
Pre-Planning
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1 长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
2016突破性创新
• 2016创新概览 • 成功新品全方位描述 • 创造者与跟随者研究 • 新品关键绩效指标
2015突破性创新回顾
第一轮筛选
1511
畅销的独特新品*
2014.07-2015.06上市 的新品
第二轮筛选
100
成功新品
持久性
市场份额持续增长 H3>H2>H1
第三轮分类
潮流 潮流 创造者 跟随者
发现能制造热点的概念和口味 拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度
短周期的
跟随的
潮流引领者
短周期创新+主动创新 发现能制造热点的概念和口味 拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力
主动的 创新姿态
What’s past
Post-evaluation
昨天 10年中国快消创新历程
• 历年创新的重要性 • 创新的生命周期 • 创造与跟随
零添加、儿童、菜品细分、等级 发酵时间、有机
果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、 植物蛋白
进口、抵抗力、DHA、吸收、透气
进口、有机、特殊配方、吸收
进口、有机、亲肤
家庭护理
全效、洁净、护色、护手、柔韧 全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧
香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象
香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1wenku.baidu.com长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
2 短生命周期、潮流的创新
较小众口味+缺乏支持
沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓 （个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）
无差异化地跟随创新热点
大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍
厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）
短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功
461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5% 在所有短期新品中占比8.4%
新品表现追踪：保持增长
大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长
持续增长
与去年相比市场份额快速增长
0.15
>0.07** Y2016
0.1
Y2015
0.05
0
27/97*
平稳增长
市场份额增长放缓
(-0.07, 0.07]
Y2015
Y2016
52/97
3.5
3.3
结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到
合适的定位
存在时间
长周期的 结构填充者
长周期创新+跟随创新
行业颠覆者
长周期创新+主动创新
遵循消费者需求发展轨迹 拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度
遵循消费者需求发展轨迹 拥有领先的研发能力，快速的铺货能力和产品线扩 充储备
风口跟随者
短周期创新+被动创新
个人护理 清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白
草本、盐洁、芦荟、轻薄
草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳
草本、珍珠、碳、精油、无硅
部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后 迎来增长
部分长周期产品的销售额份额（%）走势 占比基于新产品系列所属的品类的销售额
8.0
光明 莫斯利安
7.0
统一 汤达人
6.0