冲动性购物的影响因素

For personal use only in study and research; not for commercial use

冲动性购物的影响因素

由于消费者在个人品味、消费模式和购买行为的不断变化，零售业正在经历着巨大的变革。目前各零售超市在所销售的商品结构上大同小异，因此，零售商要取得成功，在很大程度上要依赖于他们在市场活动组合上的优势和表现。店内市场活动如终端陈列、促销活动、店内背景音乐和店内销售人员等都有助于赢取客户和激励消费者花费更多。

店内促销活动紧盯着消费者的钱夹，在零售终端环节，刺激消费者进行冲动性的购物（即非计划性购物）。

考虑到冲动性购物对零售商在销售额和利润上的明显推动作用，大多数市场营销人员都竭力想去影响潜在消费者，刺激其冲动性购买；他们从商店的背景音乐、空气通风、有吸引力的商店布局、店内陈列和有说服力的店员等几个方面入手，想要为消费者创造一个令人享受的、富有吸引力的、现代的和充满艺术气息的购物环境。

定义 - 计划性购物 vs. 冲动性购物

计划性购物（Planned Buying）的定义：

消费者通过对商品进行广泛的搜索和进行深思熟虑的评估后，所做的理性的、准确的和更好的购买决策行为。

冲动性购物（Impulsive Buying）的定义：

相对于计划性购物，冲动性购物的概念是复杂而又矛盾的。下面将给出两个定义，这两个定义基本上抓住了冲动性购物的复杂性特点。

定义1：

相对于计划性购物，冲动性购物是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种购物行为，冲动性购物者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。

定义2：

冲动性购物是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。

以上这两个定义不仅传达出了”冲动性购物是一种自发的、无意识的非计划性购物行为”，而且强调了冲动性购物包含的复杂性和情感因素。

冲动性购物影响因素

冲动性购买理论是建立在Schiffman和Kanuk的消费者决策理论基础之上，从情感的角度对冲动性购物进行分析。这个观点假定消费者可能会把一些高参与度的情感比如喜悦、爱、恐惧、希望、性和幻想等同购物行为联系起来。

由于很多冲动型消费者是情感驱动型的，他们在购物前，没有进行仔细搜索和深思熟虑地评估，而是冲动性地、心血来潮地购买很多计划外的商品。即便消费者在进入商店时处于某种负面的情绪状态，一旦进入商店，他们也许会精神一振，实际花费金额比预期更多。所有这些都意味着冲动性购物在很大程度上是一种无意识的购买行为。

消费者决策模型

在很大程度上，消费者的决策模型反映的是理智型消费者，但是，在某种程度上，该模型也反映了情感型消费者的行为特点。这个模型界定了影响消费者冲动性购物的一些主要因子，这些因子包括企业组织的市场活动和社会-文化因素。

市场活动包括产品本身（如产品包装、尺寸和产品保证）、媒体广告、促销活动、价格政策（减价和打折）和产品分销。市场活动可以是宏观层面的（针对大众媒体），也可以是在微观层面上（如店内广告、售点陈列、店内促销活动和店内购物环境等）。因此，一个规划良好的市场战略将通过刺激消费者的冲动性购物来提升销售

店内购物环境是冲动性购物的决定因素

店内购物环境是冲动性购物的一个非常重要的决定因素，该因素主要由一些微观的因素所构成，这些因素是针对特定购物情形的，并局限于特定的地理范围内。

店内购物环境包括店内背景音乐、气味、店内促销、价格、商店卫生、店内人群拥挤程度以及店内人员等。

可以根据效果，把对消费者的冲动性购物的影响因素分为两类。第一类是具有促销效果的因素，包括促销激励如促销折扣（折扣券、产品组合打折、礼品促销）和更低的价格。第二类是影响店内氛围的因素，包括店内POP、背景音乐、气味、以及店内人群拥挤度等。

1、具有促销效果的因素

优惠券

优惠券的效果同消费者的情绪、情感和心理认知紧密联系在一起。店内”即兑”优惠券(Instant Coupon)是那种会为消费者带来一定”惊讶”的优惠券，是消费者在店内购物时，拿到的那种”意料之外”的优惠券，而且该优惠券仅限于本次购物行程使用。相比于那些意料中的收益，对于这种”意外之财”，消费者就会有更大的可能性把它们花费出去。

刚才所述的观点同我们熟知的一条基本经济假设相违背，该经济假设认为：钱财具有互相可替代的属性，钱财来源方式的差异并不会影响到消费者对这些钱财的使用。消费者因为由于优惠券所带来的”意外之财”而增加的购买，就是由于消费者受到了收入效应1)的影响。尽管消费者在原计划要购买商品上的消费金额减少了，但是，给消费者带来”惊讶”的优惠券却会给消费者的心理带来了”收入效应”的影响，从而使得消费者进行了更多的计划外购买行为。

期望之外的低价格/折扣/销售

期望之外的低价格对冲动性购物的影响效果和上面提到的即兑优惠券所产生的影响比较类似，因为这也是为消费者带来了”意外之财”。期望之外的低价格所带来的其中一个效果是它将会对消费者带来某种情感影响，因此，期望之外的低价格所带来的一个负面效果是它将通过限制消费者对其它商品的购买而抑制花费；而正面效果则是扩大了消费者对其它商品的购买考虑而增加了花费。

消费者心理账户2)概念(Consumer Mental Accounting Activity Concept)也可以用来解释低价格对消费者冲动性购买行为的影响。这个概念认为：消费者在必需品上花费金额的增加或减少，也会增加或减少消费者在其它商品类别上的花费金额，两者之间会产生某种对应一致性的溢出效果。出乎意料的价格折扣也会使得消费者有更高的意愿去购买不相关的其它任意商品。

2、影响店内氛围的因素

1）背景音乐

音乐具有引发消费者情感和行为的效果。音乐可以影响到消费者在店内的购物时间，也可以影响到他们花费金额的多少。Millman曾进行了两项单独的研究，第一项研究结果表明：购物者在慢节奏音乐的购物环境中，会花费更多的时间和钱去购物。第二项研究结果显示：相比在快节奏音乐的环境中，消费者在慢节奏的环境中，会花费更多的时间去吃饭。

2）店内陈列

对于零售商来说，要设计出成功的店内陈列，最重要的一个方面是理解购物者和他们的购物习惯。有效的店内陈列设计将有助于提升商店的销售，特别是增加消费者的冲动性购物。