《渠道营销培训》PPT课件

• 零售主导
- 注重地区分销作用 - 零售店推动
- 大客户维护（直供大卖场）
高成本阶段
低成本、高运营阶段
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21 2020/10/10
移动电话行业渠道变化
MD AD Retailer
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MD
FD AD
Key Account Team
Retailer
MD
FD OFD AD
OPR
Retailer
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19 2020/10/10
渠道结构范例
移动通讯行业 IT 行业
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20 2020/10/10
手机产品渠道的发展阶段
第一阶段 （80‘s – 90’s中期） 第二阶段 （ 90’s后期）
第三阶段 （2K以后至今）
• 总代理
- 总代规模经销 - 专卖店
高利润阶段
• 地区代理
- 地区代理网络建设 - 零售店管理
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8 2020/10/10
渠道中的角色
生产商
零售商
消费者和终端客户
代理商
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经销商/ 批发商
9 2020/10/10
渠道管理概念
渠道的概念 渠道的类型和特点 渠道营销管理的概念
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10 2020/10/10
渠道的类型
直接渠道
生产商不通过中间商环节，直接将产品销
售
工业产品
Trade Marketing 渠道营销
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1 2020/10/10
Agenda
第一讲：渠道营销概念 第二讲：有效的渠道管理工具 第三讲：渠道营销与ATL的关系 第四讲：索尼爱立信零售管理
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2 2020/10/10
Overview
渠道是销售可实现的先决条件和载体 渠道营销是实现有效销售的直接手段
“将商品快速送到每一个目标终端消费者或客户的沟渠或 道路”
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7 2020/10/10
渠道的功效
实体流程
– 产品从制造商向最终用户转移的过程
所有权流程
– 货物所有权在各个市场营销机构转移的过程
付款流程
– 货款在各市场营销中间机构之间的流动过程
信息流程
– 市场信息的传递过程
传播流程
– 运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对目标用户施加影响的过程
Marketing Sales
精选Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱT
促销 互联网
促销员 有效推广 数据库 电话
中心
忠诚度 计划 DM
路演
3 2020/10/10
第一讲 渠道营销概念
渠道的概念 渠道的特点和结构 渠道营销的概念
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4 2020/10/10
什么是渠道管理
渠道的概念 渠道的特点和结构 渠道营销管理的概念
给消费者。如，工业产品 销售人员
决策者
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品牌
11 2020/10/10
渠道的类型
间接渠道
指生产商通过中间商环节把产品送到消费者手中
如，消费产品 - 长渠道
消费者
消费产品
- 短渠道
零售商
品牌
销售人员
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经销商
12 2020/10/10
渠道的类型
零级渠道
一级渠道
制造商
制造商
二级渠道 制造商
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17 2020/10/10
渠道的特点
例如：
以Sony Ericsson为代表的国际品牌的渠道结构 是典型的三级代理制，即总代理 – 地区分销 商 – 授权零售商（零售商）
而国产品牌的渠道结构就不同，是分公司 - 地 区分销商 – 零售商
二者的区别在于中间商在产品分销所承担的 角色不同，企业和销售人员对于渠道成员和 环节关注程度不同。
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18 2020/10/10
渠道形成的阶段
中国的渠道是在计划经济下形成的
– 以大型国有企业为主体，由国家统购，统销，长期的配给式运作、 发展而促就。
改革开放使先进的营销机制进入市场，逐渐发展成 现在的渠道状态
– 随着改革开放，市场经济的发展，特别是一些国际知名企业的市场 介入，带来了先进的市场营销概念和运作方式。使原有国有企业的 渠道和资源，为外资企业所利用，拓展自己的业务。经过二十余年 的市场洗礼，跨国公司和国内的企业逐渐形成了符合中国大陆市场 环境的渠道构架。
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5 2020/10/10
“营销渠道决策是企业管理层面临的最重 要的决策。公司所选择的渠道将直接影响 所有其他营销决策。”
- 营销大师科特勒在《营销管理》中指出
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6 2020/10/10
什么是渠道
渠道就是销售通路或分销渠道
“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物 和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”
渠道的类型
– 单渠道
企业自行销售产品，或全部交给代理商销售。
– 多渠道
使用多种渠道方式的组合销售模式。
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15 2020/10/10
渠道的特点
具有无限的深度和广度
由于中国大陆幅员辽阔，人口众多，因此无论在营销，还 是在渠道建立和拓展上，都会令每一个想加入者想入非非。 举例来说： - IBM在中国大陆拥有200-300 个城市的渠道覆盖能力 - DELL号称可以覆盖全国2000个城市和乡镇
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22 2020/10/10
Mobile Phone Industry - SE
Business Model
– Focus on mobile technical and service solution providing – To own research@ development , sales, marketing, after sales
这些数字显示着中国所具有的市场潜能
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16 2020/10/10
渠道的特点
渠道结构多样化
由于中国大陆经济发展的东西和南北的不平衡，以及地域、 文化上存在的多重差异，使不同的品牌和产品在不同的地方呈 现出不同的传播方式和营销手段，因此渠道结构也会跟着产生 变化，呈现多样性。 举例来说： - 渠道会有长、短，宽、窄之分 - 相同行业的不同品牌，由于自身资源和企业的营销特点因素， 也会有不同的渠道结构。
service, content @ application add value service – Outsource manufacture and distribution
消费者
零售商
批发商
消费者
零售商
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消费者
三级渠道 制造商
代理商
批发商
零售商
消费者
13 2020/10/10
渠道的类型
– 宽渠道
产品有广泛的分销范围。有多家批发商和广大 的零售商。如一般日用消费品
– 窄渠道
使用少量的中间商。由一家中间尚包销，几家经销。 如，贵重和耐用消费品
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14 2020/10/10