市场营销营销战略规划课件PPT(共52页)
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第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件
第5章 营销战略策划
5.1 营销战略策划的程序
5.1.1 市场细分
1)市场细分标准
表5-1 消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、 宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.3 产品生命周期战略 2)成长阶段战略
(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的 特色和花样,并增加侧翼产品。 (2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。
(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产 品形象。 (4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.2 市场地位战略
3)市场追随者战略
市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区 别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场 追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:
即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规 模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激 烈。
即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场 份额
即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容 量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。
其他竞争对手不能以同等价格提供降低
有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处 过度专注差异化易导致成本提高，最终
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场营销战略规划课件
水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同 的技术来发展新产品，增加产品种类。 水平多角化的特点是，原产品与新产品基本用 途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用 原来的分销渠道销售新产品。 实行水平多角化经营，意味着企业向其他行业 投资，有一定风险，企业应具有相当实力，但 由于是为原有顾客服务，易于开拓市场，有利 于塑造强有力的企业形象。
运用多角化增长战略的注意事项
要求自身具有拓展经营项目的实力和管 理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证； 具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力； 企业的知名度高； 企业综合管理能力强。
市场营销管理过程
战略计划过程明确了企业重点经营的业 务，而市场营销管理过程则用系统的方 法寻找市场机会，进而把市场机会变为 有利可图的企业机会。 所谓市场营销管理过程，也就是企业为 实现企业任务和目标而发现、分析、选 择和利用市场机会。
企业在规定本企业任务时，需考虑以下因素： 1、历史和文化 2、企业的业主和最高层的意图和想法 3、市场、环境的发展、变化
4、企业的资源条件
5、企业的特有能力和优势
规定企业目标
企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业 的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经 理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责， 这种制度叫做目标管理。 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规 定的目标必须符合以下要求：
战略计划过程的步骤
制 定 企 业 业 务 投 资 组 合 计 划
规 定 企 业 的 任 务
规 定 企 业 的 目 标
制 定 新 业 务 计 划
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销战略规划课件(PPT48页)
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
28
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
12
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
营销战略规划(全)【优质PPT】
期望 销售量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划 缺口
0
Page 25
当前
时间（5 年）
销售量
10
销售
市场战略
Page 26
是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核 心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化 /选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后 进入
战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销， 或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利 用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关 事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用 了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
Page 34
将影响到公司
Page 2
营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全
面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。
如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
Page 28
Page 29
撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略
定价战略
分销战略
长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销
市场营销营销战略规划52页PPT
2020/6/10
shaoanzhaoyahoo
12
市场营销学
源于市场与源于产品的宗旨对照
2020/6/10
shaoanzhaoyahoo
13
市场营销学
2、宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
shaoanzhaoyahoo
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
4
E
导向性
市场营销学
特征
A
长远性
B
全局性
六大 C 特征 D
纲领性
抗争性
FF
应变性
2020/6/10
shaoanzhaoyahoo
5
市场营销学
企业家的主要精力要研究战略
是抓大事——例外原则—不是例行事务
是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事
2020/6/10
shaoanzhaoyahoo
3
市场营销学
第一节 营销战略概述
一、营销战略概念和特征
概
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
2020/6/10
在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量
如何制定市场营销战略与市场营销计划PPT课件
产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发 展成领导品牌。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
市场营销计划工作计划ppt课件
E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
群日常使用。
中端产品
中端产品主打精品路线，小包 装，产品品质与入门级有一定 提升，主攻高端酒店、会所等。
高端产品
主打奢华路线，环保木桶包装， 品质卓越，产量低。主打高端
市场和礼品市场。
定价：5.5元/500克
定价：15元/500克
定价：100元/500克
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
销售目标 执行时间表
பைடு நூலகம்
区域拓展目标 任务分解
推广目标
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
初级目标 完成300万 销售任务
销售目标
现有 渠道
对现有的173家存量客户进行全面 梳理，计划销售150万。
出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实 行组合策略。
这里可以用来展示相关图片或视频文件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
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口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
2022/3/23
shaoanzhao@
15
宗旨、使命、` 企业精神
联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产 品带给用户“；”科技重在应用“
北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“
西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。
8
关于战略的观点
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。
英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
企业使命说明书
1．活动领域
2．主要政策
3．远景与 发展方向
围 产业范围 市场范 围 纵向范围 地理范 策 顾客政策 供应商政 经策销商政策 竞争者政
公众的政策
良好使命的五个特征
市场 导向
适应 环境
核心 能力
激励 士气
富有 弹性
公司宗旨
1、宗旨应源于市场
以往宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如 “我们制造产品”——家具 、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于 市场（market oriented）.因产品、技术会过时 ，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性 语言： “我们创造需求”
了的事。
2022/3/23
shaoanzhao@
9
第二节 营销战略规划过程
一、界定企业使命
二、安排企业目标
三、规划企业业务组合
四、制定企业业务发展战略
2022/3/23
shaoanzhao@
10
一、界定企业使命
企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经 营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的 指导思想。
思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业 是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？
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参 考 因 素
1．企业历史和文化 2．所有者、管理者的意图 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。
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是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事
是面向未来——分析形势——洞察未来
是“将帅指挥官”——不是“救火员”
关键在用人——一心干事的人——用着放心的 人——没有二心的人——是你的人而不是你的 对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧 适度——会用人——否则就成为别人的人
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2、宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
3、宗旨最好具有“想象力”
联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天 10:30之前到达美国任何地方.
多米诺比萨公司(Domino`s Pizza)：想在30分钟内把热 比萨饼送到任何家庭。
沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人
用核心能力 不窄不宽 专门化 不一般 实事求是
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
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E
导向性
特
A
长远性
征
B
全局性
六大 C 特征 D
纲领性
抗争性
FF
应变性
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企业家的主要精力要研究战略
是抓大事——例外原则—不是例行事务
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二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置 、可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
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第一节 营销战略概述
一、营销战略概念和特征
概
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
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在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
市
营
场
销
济与工商管理系 企
运
邵安兆
业
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第四章 营销战略规划
§1
营销战略概述
§2
营销战略规划过程
§3
市场营销管理过程
学习目标
理解营销战略的概念、特征与层次结构 了解营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程
在电话行业中
我们经营折扣商店
我们销售草籽和肥料 我们销售工具及房屋
市场导向定义 我们出售生活方式与希望 我们帮助改进办公效率
我们提供能源 我们提供娱乐 我们保留记忆
我们为家庭提供舒适温度
在通讯行业中
我们提供的产品和服务对美国中产 阶级具有真正的价值
我们提供绿色的有生机的庭院 我们提供建议和结论使只会用锤子 改造物品的房屋主人变成装修行家
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源于市场与源于产品的宗旨对照
公司 资生堂 佳能公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 佳能 开利公司
AT&T公司：
沃尔玛公司
斯科特公司 何姆公司
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产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们制作电影 我们生产胶卷 我们生产空调和暖炉