特劳特的竞争战略思想PPT课件

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杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是
美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同 质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定
位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论
文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001
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3--心智缺乏安全感
• 跟风购买:产生这种行为的主要原因是心智缺乏安全感。 • 五种形式的可预知风险:
• 1.金钱风险:购买某样东西可能会损失钱。 • 2.功能风险:也许某个商品不好用,或并不像预期那样好用。 • 3.生理风险:看上去有危险,可能会让使用者受伤 • 4.社会风险:购买此产品,朋友或相关人士会如何看。 • 5.心理风险:购买某种东西后可能会感到内疚或不妥.
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• 1996年，《定位新论》（The New Positioning）推出，标志着特劳特先生 为“定位”观念划上了圆满的句号，定 位理论由此上升到一个全新的高度。该 书也随即成为《商业周刊》的畅销书， 被翻译成16种语言广为传播。
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• 接下来，特劳特先生推出了《简单的力量》 （The Power Of Simplicity：A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right）和《区隔或死亡》（ Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）两部大作，后者阐述了全 球竞争激烈的经济环境下的生存之道，同样 荣登畅销书榜。
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开发出市场营销领域至关重要的“定位” 方法之后，杰克·特劳特就一直为过去几 十年的市场营销思想添加最新鲜的创见。 作为最杰出的专业营销公司之一的特劳 特合伙公司的总裁，特劳特领导着一批 来自全世界的营销专家，把他创造的营 销理念和方法应用于全球500强公司。
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特劳特的著作
• 1981年，《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）面世；该书被尊为有史以来 最富影响力的营销学与广告学的著作。
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实例：汽车型号的选择
• 在20世纪50年代,买小汽车就是在通用汽车、 福特、克莱斯勒或美国汽车生产的型号中挑 选。
• 今天,你 要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰 田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷 诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大字、 马自达、五十铃、起亚和富豪中挑选。在20 世纪70年代早期,市场上有140种汽车型号可 供选择,今天则多达260种。
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2--心智厌恶混乱
• 保持简单
• 爱因斯坦曾被问及,哪件事对他的相对论帮助 最大。他回答:"找对思考问题的方法。"
• 苹果电脑公司的前总裁约翰·斯考利说:我们 在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越 来越多的复杂性,现在有越来越多的人开始明 白要简单化而不是复杂,这是一条典型的东方 智慧--最高明的智慧就是简单。
年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被 美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的
观念”。
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• 特劳特从通用电气的广告部门开始他的职业 生涯。后来他加入阿尔·里斯的广告和营销战 略公司，从此开始两人长达26年之久的合作。 正是这两人写出了营销领域的划时代巨著 《定位》。定位也因此被誉为世界首屈一指 的商业战略。 特劳特的最新著作《特劳特论 战略》更是凝聚了这位管理大师25年来对营 销和战略的深思熟虑，是他的真知灼见的集 大成者。
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• 特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻 烦》（Big Brand Big Trouble）。书内分 析了美国最大企业的失败原因，并从这 些大品牌的经验中得出“来之不易的教训 ”，对急于成功的企业来说，是一本必读 书。
• 2008-04- 《什么是战略》 特劳特对过去多本书的一个精炼总结。
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一、战略就是生存之道
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1985年，两人合著的《营销战》（
Marketing Warfare）成为第二本畅销书。书中
所设计的四种营销战略模型被全世界的商学
院作为教材沿用至今。现在，这两本书已被
翻译成14种语言全球发行。
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• 1988年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版。
• 1993年，[[《22条商规}}》]]（The 22 Immutable Laws Of Marketing）成为营 销圣经，书中指出了在竞争的1990年代， 营销计划的成败因由，是一本“最怕被 竞争对手读到的”奇书。
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• 30年前,大多数汽车生产商只提供5种车型。 今天市场上有运动型多功能车、跑车、掀背 式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、旅行 车、皮卡和混型车,这么多车型迫使各家企业 把生产外包。有一家奥地利汽车生产商,如今 同时生产宝马、吉普、梅赛德斯和赛宝汽车。
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• 现在的市场竞争残酷,是选择造成的结 果。
• 战略是一个简单、焦点明确的价值定位， 换句话说,战略是买你的产品而不是你 竞争对手产品的理由。
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二、战略就是建立认知
• 定位就是如何在顾客的心智中 实施区隔,使品牌登入其中,占 据一席之地。
• 它涉及到心智如何处理信息和 运作。
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人类心智的特点
• 1--心智容量有限
人类心智如同计算机的存储器,它会给每条 信息分配一处空位并保存下来。从这一点看, 心智运行原理和电脑十分相似。然而心智和 电脑有一项重大差异:计算机对存储的信息通 盘接受,心智却截然相反。心智只接受与其现 有认知相符的信息,对其他的一律巨变,几乎每个类别 可选择的产品数量都有了出人意料的增长。 据估计,在美国有100万个标准存货单位(SKU), 普通超市有4万个标准存货单位,但一个普通家 庭只要150个标准存货单位就能满足80%-85% 的需求。也就是说,我们会忽略超市里的39850 个货品。
竞争战略专题讨论之二： 杰克·特劳特的竞争战略思想
背景
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整体概述
概况一
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概况二
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概况三
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大师小传
• 杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹推崇为高于迈
克尔·波特的战略家。