调研方案策划

同决策 者讨论
问题产生的背景分析
与调查研究主题 界定相关的任务
访问专家
分析二 手资料
经营决策问题 市场调研主题
定性调研
二、界定调查研究主题的程序
1、问题产生的背景分析
掌握企业和所属行业的历史资料与发展趋势。
分析企业的各种资源和面临的制约因素。 分析决策者的目标：组织目标和决策者目标。 了解消费者行为和市场营销环境。
论会。
二、描述性研究（descriptive research)
主要是进行事实资料的收集、整理,如实地进行描 述和反映市场的客观情况。它比探索性研究更深 入更细致，描述性研究要求调研者事先已经对问 题有许多相关的知识，并能够事先拟定规范的调 查研究方案，事先建立假设，一般采用大样本进 行调查，结果更精确。
平下的接受程度 确定在小型面包车中安装食品加热器的需求 确定在小型面包车中安装冰箱的要求 确定在小型面包车中安装内置放像机的要求 确定在小型面包车中安装食品/饮料托盘的要求
研究目标必须：
准确 详细 清楚 可操作(measurable)
四、形成假设
假设是关于两个或多个变量之间关系的推测性表述， 是尚未证明的建议或解决问题的可能方案，并应以 最简单的方式表达。
④ 一般探索性调查都是作为起始步骤地，但有时这类调查 也需要跟随在描述性调查和因果性调查之后进行。
调查类型的比较与选择
比较 探索性研究 项目 “可以做什么”
描述性研究 “是什么”
因果关系研究 “为什么”
目标
发现新想法与新 观点
描述市场的特征或 功能
确定因果关系
灵活多变；通常 预先表述特定的假 控制一个或几
主要回答“为什么”的问题，它涉及事物的本质及 影响事物发展变化的内在原因。
因果关系研究的目的：确定自变量（原因）和因变 量（结果）；确定变量之间相互联系的特征。
特征：需有一套预先设计好的计划；有明确而具体 的假设。
采用方法：主要是实验法
“如果…，则…”
如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效
特征 是整个研究设计 设；预先计划好的 个自变量；控
的开始
结构化设计
制其它变量
专家调查；预调 二手数据；调查法； 方法 查；二手资料收 固定样本组；观察 实验法
集；定性研究 数据和其他数据
三种调查研究的比较与选择
探索性调研 描述性调研 因果性调研
可以做什么？ 是什么？ 为什么？
第三节 编制市场调查研究计划书
市场调研主题
新产品能否推向市场？ 确定消费者的偏好程度及购买意向
是否改变广告活动？ 是否应提高产品价格？
确定现有广告活动的效果 确定价格的需求弹性及对销售的影响
确定调研主题时应注意：
提供充足信息帮助决策者作决策
指导调查研究者开展调研活动：为下一步 调研指明方向。
定义问题时可能出现的错误
❖ 主题界定太宽：难以为下一步行动指明方 向
因果关系研究的条件
变量之间确实存在相关关系 时间上的先后变化次序
周一降价，测量周一及后面各天的销量变化
排除其他影响因素
开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引 起销售的增加。
实验设计--操纵自变量的变化，由此测量因变量 的效应
在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。
四、选择合适的调查研究类型
0
100
B
Baidu Nhomakorabea
25 150 25 200
C
0
0
200 200
第二阶 75 段统计
200 225 500
结论：B失去的50名客户中，有一半成了A品牌的客户， 一半成了C品牌的客户，C品牌的市场份额增加了，但是 来自与品牌B，而不是品牌A，A 品牌的市场份额下降是 由于丢失的50名客户购买转向B品牌
三.因果关系调研（causal research)
购买每种品牌产品的家庭数（横向研究）
购买品牌 A B C
合计
阶段1 100 200 200 500
阶段2 75 200 225 500
结论：（1）A品牌市场份额下降 （2）A品牌输给了C品牌，公司需要更加
关注C品牌增加市场份额的战略
购买每种品牌产品的家庭数（纵向研究）
A
B
C
第一阶
段统计
A
50 50
3、在进行描述性调研时应考虑的问题
WHAT
WHEN 5W1H
WHERE
WHO
HOW
为什么要进行调查(Why)？ 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点 (Where)? 调查时间(When)? 调查方法(How)？
WHY
（4）描述性调研的类型
研究类型
研究特征
横向研究 纵向研究
在一个时间点对被选样 本进行调查。包括单一 横向研究和多重横向研 究。
总目标：寻找提高销售业绩的方法与措施。
具体目标（之一） •调查用户的特点：用户性质、规模、行业等； •获取用户对水泥的各种服务项目的态度； •调查用户能能承受的价格范围； •了解用户对水泥服务质量的改进意见。 •等等
例子（通用汽车）
调研目标： 确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭的百分
比 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水
❖ 主题定义太窄：限制今后要采取的决策行 动。
例： ➢过宽：
➢为 * 品牌制定一个营销战略 ➢改善产品竞争地位 ➢改善品牌形象
➢过窄：如要应对竞争对手的降价行为
➢（1）降低价格，幅度与竞争对手相当 ➢（2）保持价格，但大幅增加广告 ➢（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
经与专家研究并作定性调查后
选择调查研究类型遵循的原则
① 如果对所调查的问题一无所知，那么调查研究就要从探 索性研究开始。
② 在整个调研方案设计框架中，探索性调查研究是最初的 步骤，在大多数情况下还要继续进行描述性调查和因果 性调查。
③ 但并不是每个调查方案设计都要从探索性调查开始，是 否需要探索性调查取决于问题界定的准确程度，以及调 查者对处理问题方法的把握程度。
五、明确市场调研信息
例：对历届毕业的学生跟踪调查，其中目 标之一是：了解学生收入方面的情况。
•不同学历之间的收入水平有显著的差别； •性别不同收入水平有显著的差别； •在校成绩与收入水平有相关关系； •收入水平与毕业后工作年限有正相关关系； •对学校的满意程度与收入水平有相关关系； •等等。
第二节 确定调查研究类型
假设陈述明示了对问题可能的答案，它是一种猜想， 可以通过调查数据加以检验。
假设是在给定的信息条件下，被认为是合理的初步 陈述。因此在确定调查目标后，就要针对市场上各 种可能的情况形成一些适当的研究假设。
四、形成假设
假设的作用：使研究目的更加明确，以使资料收集工作有较大 的针对性。
说明： 假设必须与调研目标有密切联系； 假设的描述要恰当； 并非所有调研项目都要作出正规假设，取决于假设能否帮助达到目的 。
假设的种类
陈述性假设
不同行动方案的假设
电视机销售量下降原因 •消费者的购买行为受价格的影响很大； •产品质量并不是重要的考虑因素；
确定最有效地利用计算机系统的 •多余的计算机容量租给学校作教学用。 •多余的计算机容量租给其它小银行用；
•广告对顾客的购买行为有显著的影响等。 •多余的计算机容量租给企业用等。
2、探索性研究的特征
研究假设模糊或根本不存在； 研究过程富有弹性且非严密规定的； 样本规模较小且不具代表性； 获取的信息资料主要是反映事物特征的定性资
料； 研究结果应被视为尝试性的，或作为进一步研
究的基础；
探索性研究的应用
➢ 获取背景资料 ➢ 定义概念及其计量方法
银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的 服务态度等
合适的研究问题 概括性的陈述(broad statement)
具体的组成部分(specific component)
三 、确定调研目标(具体的调研问题）
研究目标的具体性：调查研究主题的确定只是从总 的方面讨论了研究的目的，但这些大方向的目的还 要化为具体的目标。以调研问题的形式出现，表明
调所研需要目的标信的息多内重容性。：目的具体化为目标。
二、界定调查研究主题的程序
经营决策问题与市场调研主题
经营决策问题：指决策者所面临的问题，它所 问的是“什么是决策者需要做的？”问题，以 行动为导向，是决策者可能采取的行动。 市场调研主题：所问的是“什么信息是所需要 的，如何获取这些信息”，以信息为导向。
经营决策问题
例如： 如何才能收回失掉的市场份额？ 是否应该投放一种新产品？ 是否应该增加促销预算？
在一段时间内重复地对 同一样本进行调查
（5）描述性调研的类型
➢ 纵向调研
•小组连续调查法：就固定对象和特定项目进行持续调查
•固定调查网调查法：通过多用途小组进行调查的方法
➢横向调研
•调查样本的范围大
•横向分析是其核心
➢纵向调研与横向调研相比具有的优点
•可分析性强
•缺点：不具代表性
•微小变化容易测量
一 、探索性研究(exploratory research)
一般而言，当市场调研人员 对其所要解决的问题尚无足 够的了解，而不能有效的推 进调研项目的进展时，探索 性调研往往是必要的，有成 效的。通常，这种调研的作 用在于发现问题的端倪，而 不是揭示问题的本质。所以 探索性调研往往是一个市场 调研项目或活动的开端。
（制定市场调查方案）
所谓市场调查研究计划，就是调查研究工作的 蓝图或指南，是对调查工作的通盘考虑与安排。 以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工 作程序。
第一节 确定市场调查研究主题
确定调研主题 确定调研目标 提出假设 判断所需的信息
第一节 确定市场调查研究主题
一、确定调研主题(problem definition)的作 用 在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充 分地确定调查研究主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供 了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整 个调查研究成功了一半。
1. 研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力
2. 经匿名测试(Blind Test)，发现
（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映
3. 办法
（1）提高现有品牌产品的价格 （2）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，
一个低于竞争对手的价格
如何避免两类错误的发生
2、确定问题中的调查作业
P37
➢与决策者交谈
决策者为什么进行调查？ 决策者想通过调查获取什么信息？ 决策者利用获得的信息做什么？
➢访问专家 ➢分析第二手资料 ➢开展探索性调研
在小样本范围内 以定性为主
3、正确界定经营决策问题 4、变经营决策问题为市场调研主题
原则：获取所需信息；便于开展调研。
经营决策问题
➢ 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象
➢ 根据重要性安排调研的次序
探索性研究的方法
二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统 计数据
经验调查--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 个案分析--分析相似的以往个案 专题组座谈—就某个议题而召开的小组讨
➢ 调查研究目标与调查研究类型 P47 ➢ 选择调查研究类型遵循的原则 ➢ 调查类型的比较与选择
调查研究目标与研究类型
调查研究目标
获取背景资料、定义术语，阐明问 题与假设，确定研究重点问题 描述和测定某方面的营销现象
调查类型 探索性调查
描述性调查
确定因果关系，进行“如果……那 因果性调查 么”的陈述
某企业发现最近产品销售 量下降，企业要寻找销售 量下降的可能原因？如 何找原因？？
探索性调研？？
1、探索性研究的目的
探索性研究(exploratory research)的重点 在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可 行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：
收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 确定进一步研究的重点。
1、描述性研究适用情况
描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系；
（购物与外出吃饭）
进行预测。
2、描述性研究的特征
➢ 有一套事先设计好的计划。 ➢ 对所需的信息资料要有明确的定义。 ➢ 样本规模大，并有代表性。 ➢ 资料来源要作认真的选择。 ➢ 有正规的资料收集方法。