市场营销学课件：9品牌策略

第九章 品 牌 策 略
2、信息对称——不需要品牌！ 信息不对称——品牌！
玻璃杯，大药丸（同仁堂）… 3、“定位”准确 王老吉… “芭翠提”不含酒精葡萄汽酒 … 红星二锅头…
第九章 品 牌 策 略
三、品牌不等同于产品
1、品牌以产品为载体!
(1)产品可以没有品牌,但是，品牌一定 有产品。
(2)品牌的属性渊源于产品的属性，不管 怎样，品牌都不能脱离产品而存在。
第九章 品 牌 策 略
2、品牌的含义
名称：用语言表达；标记：可以识别， 但不能读的部分；商标：法律术语，具有专 用性；
3、品牌的内容：
属性、利益、价值、文化、个性、使用 者…稳定的，连续的，有保证的，可感知的 质量和服务…
××奶粉近似母乳不上火！…哈根达斯…
第九章 品 牌 策 略
4、品牌设计原则
第九章 品 牌 策 略 【引导案例】：
飞机送水服务： A普通仓、头等舱(标准化、个性化);B要 水（优质服务）；C睡觉（个性化服务）； 建筑设计、施工： A、地砖防滑；B、门响；C、漏水；
第九章 品 牌 策 略
一、品牌？
1、品牌的概念
（1）品牌是用以识别产品或企业的某种 特定的标志。通常由某种名称、记号、图案 或其它符号所构成。
第九章 品 牌 策 略
2、商标与品牌的区别
(1)从市场的角度，品牌积累的是市场利 益。
(2)从法律的角度，通过商标来保护品牌 积累的市场利益。所以品牌只有转化为商标, 其积累的市场利益才能得到合法的保护。但 品牌转化为商标,必须要支付一定数量的角度来说,品牌和商标的数 量是不等的;商标是品牌的一部分,是品牌当 中获得了商标专用权的那一部分。品牌要想 做活、做长、做久、做远、做大的话,必须转 化成商标,只有获得合法的保护才能够使品牌 延续下去。
第九章 品 牌 策 略
3、注册商标需要考虑的问题
品牌有法律的保护，必须转化为商标。
(1)多样化注册,防御注册
娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册 时，把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册 了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化 注册。
第九章 品 牌 策 略
(2)是否进行跨域注册
商标是一种知识产权，是在法律的辖区 内获得保护。比如说某个品牌,在中国国内市 场上有了一定的知名度,你把它注册成商标, 在中国法律管辖区域之内获得保护,但在其他 国家和地区,我国的商标法就无力保护了。
第九章 品 牌 策 略
80年代的中后期,商标的呼声比较高;
日本近300个商标, 东南亚上百个商标… 这就意味着中国这类商标的产品在这些国家 的市场上被封杀。
同仁堂被日本给抢注了；甘肃《青年文 摘》改为《读者》。
90年代中后期品牌的呼声比较高。这一 呼声主要来自企业,因为企业认识到品牌连接 着顾客,要想赢得市场必须做好品牌,使品牌 获得消费者的认可。
烟有140个品牌。
(2)品牌代表商品的不同质量，从而会产 生不同的市场营销效果。
索尼和金星。
第九章 品 牌 策 略
四、品牌不等同于商标
1、什么是商标？
商标是一种法律用语，是生产经营者在 其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品 或服务上采用的，为了区别商品或服务来源 、具有显著特征的标志，一般由文字、图形 或者其组合构成。经国家核准注册的商标为 “注册商标”，受法律保护。商标注册人享 有商标专用权。
（2）品牌是产品有形和无形的综合表现 ，目的是辨认自己的产品，并使之与对手的 区别。
第九章 品 牌 策 略
（3）品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别 企业提供给某个或某群消费者的产品或服务 ，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 （科特勒）
品牌是一个完整的体系。包括产品、企 业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一 贯性的承诺。
(3)品牌的承诺是借助产品来兑现的。
第九章 品 牌 策 略
2、产品有市场生命周期而品牌没有!
(1)产品创新是品牌延续的基础，品牌没 有市场生命周期。
(2)对品牌持续的投资,能够使品牌形象 在消费者心目中永远驻留。
第九章 品 牌 策 略
3、品牌比产品更重要!
(1)品牌是区别同类商品的标志。有了品 牌,使得商品交换更加便利,消费者选购商品 更容易。
第九章 品 牌 策 略
(3)是否进行多品注册
商品有42类，有形产品34类，无形产品8 类，因此要考虑注册类别。我们强调一品一 注册，这就涉及到一个抉择。如果只注册一 个商品类别，当你的品牌的知名度进一步提 高的时候，可能就会有一个重名注册的另一 类商品商标对你实行侵权,使你的合法权益遭 受一定程度的损失。但是,如果你注册全部42 类商品，又存在支付过多的问题，这就涉及 到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问 题。
简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示 属性；丰富内涵，情谊浓重；避免雷同，超 越时空；配合风俗，便于接受；
第九章 品 牌 策 略
二、名牌？ 1、什么是名牌？ 名牌=品类+品质+品味 品类： 代表一群东西。 海尔、奔驰、同仁堂… 品质： 与众不同的差异化的服务质量
第九章 品 牌 策 略
品味： 审美，修养，气质风度，生活情调，欣 赏情趣等。 品牌=商标+商誉 商标： 图形、声音、颜色…CI、CIS… 商誉： 知名度、美誉度、忠诚度…
市场营销学
第九章 品 牌 策 略 消费者
析者市场为分析
第九章 品 牌 策 略
第八章复习：
第一节 产品与产品组合策略 第二节 产品生命周期和策略 第三节 新产品开发策略
第九章 品 牌 策 略 第九章结构：
一、品牌？ 二、名牌？ 三、品牌不等同于产品 四、品牌不等同于商标 五、品牌是市场的边界 六、品牌是企业的资产
第九章 品 牌 策 略
五、品牌是市场的边界
1、品牌背后是顾客
顾客越多，市场就越广阔，市场的品牌 回报也就越大。
第九章 品 牌 策 略
案例：
如外国的跨国公司进入中国市场，采取 封杀中国企业品牌，然后推出他自己的品牌 的做法，原因就是他看到了品牌背后的顾客 。他先把你的品牌吃进然后封，把品牌背后 的顾客打散，然后再通过有效的品牌运营手 段和市场运营手段把打散的顾客一点点整编 在自己的手下，成为他的品牌的忠实顾客。