乌镇旅游市场营销案例分析 PPT
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乌镇旅游发展分析.ppt
历史城镇项目设计
以乌镇为例
内容
1 乌镇简介 2 特色风貌 3 区位分析 4 发展浅谈
图文展示
地处浙江 省桐乡市北端， 西临湖州市， 北界江苏苏州 市吴江区，为 二省三市交界 之处。
图文展示
乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十 大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级 景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉， 拥有7000多年文明史和1300年建镇史。是 典型的中国江南水乡古镇，有“鱼米之乡、 丝绸之府”之称。有六千年历史，是全国二 十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。 1991年被评为浙江省历史文化名城；2014 年11月19日成为世界互联网大会永久会址。
• 13、志不立，天下无可成之事。2020/12/102020/12/102020/12/102020/12/1012/10/2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年12月10日星期四2020/12/102020/12/102020/12/10
3 小镇未来与戏剧艺术梦
1
“我觉得现在搞古镇太浮躁， 恨不得两三年里就能把 所有东西保护下来。 由于这种浮躁， 根本不尊重现有的 历史遗存，把一些不存在的历史遗存当作保护的对象， 去造一些假的东西 来恢复它，而把真正的民间很重要的 历史遗存给忽略了。
以乌镇为例
内容
1 乌镇简介 2 特色风貌 3 区位分析 4 发展浅谈
图文展示
地处浙江 省桐乡市北端， 西临湖州市， 北界江苏苏州 市吴江区，为 二省三市交界 之处。
图文展示
乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十 大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级 景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉， 拥有7000多年文明史和1300年建镇史。是 典型的中国江南水乡古镇，有“鱼米之乡、 丝绸之府”之称。有六千年历史，是全国二 十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。 1991年被评为浙江省历史文化名城；2014 年11月19日成为世界互联网大会永久会址。
• 13、志不立，天下无可成之事。2020/12/102020/12/102020/12/102020/12/1012/10/2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年12月10日星期四2020/12/102020/12/102020/12/10
3 小镇未来与戏剧艺术梦
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“我觉得现在搞古镇太浮躁， 恨不得两三年里就能把 所有东西保护下来。 由于这种浮躁， 根本不尊重现有的 历史遗存，把一些不存在的历史遗存当作保护的对象， 去造一些假的东西 来恢复它，而把真正的民间很重要的 历史遗存给忽略了。
乌镇旅游发展分析(课堂PPT)
想法” ：“他希望乌镇的孩子像北 京、上海这样的大城
市孩子一样，从小就有戏看，从小在这里就能接触到国际
级的戏剧、美 术，将来也会有自己的戏剧社团。
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THANKS 谢谢聆听
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个人观点供参考，欢迎讨论
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图文展示
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图文展示
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图文展示
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特色风貌
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特色风貌 蚕花习俗
香市
茶馆风情
十二节气习俗
长街宴
水上集市
·······
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区位分析
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优势
1 区位优势
2 水乡的特色 3 历史文化
乌镇具有江南水乡特有的特色，即“小桥、流水、 人家”。这种特色成就了乌镇旅游业。“百步一 桥”、“水上吊角楼”——水阁。
历史城镇项目设计
以乌镇为例
1
1 乌镇简介
内容
2 特色风貌 3 区位分析
4 发展浅谈
2
图文展示
地处浙江 省桐乡市北端， 西临湖州市， 北界江苏苏州 市吴江区，为 二省三市交界 之处。
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图文展示
乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十 大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级 景区，素有“中国最后的枕水人家”之誉， 拥有7000多年文明史和1300年建镇史。是 典型的中国江南水乡古镇，有“鱼米之乡、 丝绸之府”之称。有六千年历史，是全国二 十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。 1991年被评为浙江省历史文化名城；2014 年11月19日成为世界互联网大会永久会址。
已结束。还有这些景点很多是局限在视觉上的感受上，而无法 让顾客亲身去体验江南水乡的“小桥、流水、人家”。
乌镇旅游 市场营销案例分析【实用参考】
现有的消费群体：
以国内市场为主要客源，大部分为江浙地区居民或长期居住的外来人员，周边学 校的大学生各地的旅游爱好者，摄影爱好者，古镇研究者等。各年龄层次均有， 收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不 高。
顾客需求：
快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情， 对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
几 百 元 每 一 间 的 标 准 特
100 150
60
各 部 相 同 ， 从
元 每 一
色 的 酒 店 ， 会 所 ， 客 栈 ，乌镇旅游一 人 ， 东 西 栅 联 票市场元 每 一 人 ， 西 栅 景 区营销区 票 价 为 元 每 一 人 ，案例两 个 景 区 ， 其 门 票 价 格分析
产品状况分析
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区 正式挂牌
2009-2009.6，引入IDG投 资，当年接待有个324万 人次，营收3.04亿，基本 上实现向综合型旅游目的
地的转型
2006年12月，中青 旅3.55亿元入主乌 镇旅游持股60%
乌镇旅游 市场营销案例分析
2002年，获国 家4A级景区称 号，同时被联 合国科教文组 织列入世界文 化遗产名录
性 化 旅 游
别是近年来推行的“古镇旅游年”，使得古
镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点，
古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
古
镇
旅
游
乌镇旅游 市场营销案例分析
购买力状况
所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于体验式的享受型旅游消费，购买力 较强。
乌镇旅游 市场营销案例分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江州其他特色的旅游产品
以国内市场为主要客源，大部分为江浙地区居民或长期居住的外来人员，周边学 校的大学生各地的旅游爱好者，摄影爱好者，古镇研究者等。各年龄层次均有， 收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光旅游为主，重游率不 高。
顾客需求：
快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息，放松心情， 对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
几 百 元 每 一 间 的 标 准 特
100 150
60
各 部 相 同 ， 从
元 每 一
色 的 酒 店 ， 会 所 ， 客 栈 ，乌镇旅游一 人 ， 东 西 栅 联 票市场元 每 一 人 ， 西 栅 景 区营销区 票 价 为 元 每 一 人 ，案例两 个 景 区 ， 其 门 票 价 格分析
产品状况分析
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区 正式挂牌
2009-2009.6，引入IDG投 资，当年接待有个324万 人次，营收3.04亿，基本 上实现向综合型旅游目的
地的转型
2006年12月，中青 旅3.55亿元入主乌 镇旅游持股60%
乌镇旅游 市场营销案例分析
2002年，获国 家4A级景区称 号，同时被联 合国科教文组 织列入世界文 化遗产名录
性 化 旅 游
别是近年来推行的“古镇旅游年”，使得古
镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点，
古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
古
镇
旅
游
乌镇旅游 市场营销案例分析
购买力状况
所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于体验式的享受型旅游消费，购买力 较强。
乌镇旅游 市场营销案例分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江州其他特色的旅游产品
乌镇旅游市场营销案例分析[优质PPT]
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产品价格
乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
三、 SWOT分析
市场机会
1.当地政府的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道
乌镇
市场威胁
1.周边同类型古镇的夹击 2.维持原生态环境的压力 3.缺个性、游客重游率不高
四、市场营销目标
品牌营销目标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基 本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和 1.67亿元。
乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
三、 SWOT分析
市场机会
1.当地政府的大力支持 2.旅游市场的发展机会 3.中青旅特辟销售渠道
乌镇
市场威胁
1.周边同类型古镇的夹击 2.维持原生态环境的压力 3.缺个性、游客重游率不高
四、市场营销目标
品牌营销目标：将乌镇景区打造成中国乃至世界范围内的知名景区品牌
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基 本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065万元和 1.67亿元。
乌镇旅游市场营销案例分析24页PPT
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
乌镇旅游市场营销案例分析
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
Байду номын сангаас
乌镇模板ppt
景区分布图
乌镇建筑规划
1） 小桥流水：乌镇历史上桥梁最多时有 120多座，现存 30 多座。 2） 石板小巷：漫步于古镇绵延一里多长 的石板小街上，可以倾听脚步在另一小巷 上的回音。 3）人家尽枕河：沿河的民居有一部分延 伸至河面，下面用木桩或石柱打在河床中， 上架横梁，搁上木板，人称“水阁”，这 是乌镇所特有的风貌。
3.住宿
乌镇设有会所、度假酒店、名宿和青年旅馆等多产品线和不同档次，扩大消费客群
会所： 窗外视野开阔，景色幽雅宁静，古镇风 情尽收眼底。会所内采用大量天然藤木 家具，仿古情怀与现代舒适的完美结合。
酒店： 设置在西栅中段位置，秀水环绕，闹中取 静，以乌镇地方传统建筑和私家园林风格 为主基调，融入现代装饰风格，格调高雅
2.购物
1）散装分布的特色小吃、 书店、服装等店铺，此类店 铺多集中在民宿周边，通过 购物加深游客对于水镇风情 的情感体验，这也是众多古 镇最常见的业态；
2）乌镇最大的特色，导入主题式的商业购 物理念，设立了女红街，引入创意性的以女 红工艺为主的商业业态，而且对于店铺的要 求甚高，必须提交店铺的可行性方案，经过 审批后，方可开业，同时，为了鼓励店铺的 创意性，提设一定的创意奖励基金，一方面 提高了商业的可竞争力，另一方面也是控制 住了店铺之间恶性竞争的居民，最重要的是， 对于商铺的整体管控，形成了古镇旅游重要 的组成部分，提高古镇旅游的趣味性。租金： 3-6元/平米/天。
开发方式：前期政府主导，进行拆迁建设，后期引入企业经营。改造老镇，采取“修 旧如旧”模式。将原居民安置在古镇外围，原有老房全部作为商业开发，原居民可优 先参与到旅游服务。
吸引游客：每年吸引二百多万游客。
门票价格：东栅景区100元，西栅景区120元，东西栅联票150元。
CRIC案例乌镇案例
8
乌镇案例分析
乌镇：商业模式
•盈利方式：2006年，中青旅增资控股乌镇旅游，经 过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度 假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。 •商业布局： •散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺成散状分 布，多集中在民宿周边。 •主题式商业购物街 •女红街：引入创意性的以女红工艺为主的商业业态， 对于店铺要求甚高，必须提交店铺的可行性方案， 经过审批后方可开业。 •茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168米，汇集 了多家风格不一的茶馆、茶楼、茶坊及茶叶、茶器 商店，是西栅著名的茶艺一条街。
11
大举体验式营销，增强项目互动性。通过茅盾文学 奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、 烟花大会、乌镇戏剧节、世界互联网大会等大型特 色节事活动来吸引游客，调动游客参与性。
广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内 外各种大型国际旅交会，充分抓住旅游推介会等 一切宣传机会。使乌镇走出国门、打开国际市场， 目前乌镇已是浙江省海外游客最多的景区。
2
乌镇案例分析 乌镇西栅景区：休闲商务度假区，集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
茶市 街 水剧场
翡翠漾
农耕体验 茅盾文学展厅
乌镇行馆
元宝湖
景区出口 景区入口
枕水度假酒店 国际会议中心
民国时代餐厅 通安客栈
通安民宿
乌镇旅游股份有限 公司办公大楼
水剧场 锦堂行馆
• 西栅景区2007年正式开放，
门票：120元/人，景区内有国 际会议中心、精品客栈民宿、 特色餐厅、茅盾文学展厅、水 剧场等休闲度假设施。
5
乌镇案例分析
乌镇旅游开发保护手段：修旧如旧
• 基于“历史街区整体建筑风貌优先”的理念，开 发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调，搬 迁并拆除不协调建筑。 • 充分听取原住居民及当地工匠的意见，尽可能地 贴近历史原有风貌，对历史街道格局、河道、街区、 桥梁等重要构成因素的修复与整治，大规模地收购 各类旧木料、旧石料，对重点保护建筑地进行维修， 确立十年一修的标准。 • 乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压 线、有线电视线和电话线进行地埋，完整地保存了 古镇古风的原真性。 • 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，专门 铺设地下排污管道，对水泥街面进行石板铺设等。
乌镇案例分析
乌镇：商业模式
•盈利方式：2006年，中青旅增资控股乌镇旅游，经 过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度 假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。 •商业布局： •散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺成散状分 布，多集中在民宿周边。 •主题式商业购物街 •女红街：引入创意性的以女红工艺为主的商业业态， 对于店铺要求甚高，必须提交店铺的可行性方案， 经过审批后方可开业。 •茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168米，汇集 了多家风格不一的茶馆、茶楼、茶坊及茶叶、茶器 商店，是西栅著名的茶艺一条街。
11
大举体验式营销，增强项目互动性。通过茅盾文学 奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、 烟花大会、乌镇戏剧节、世界互联网大会等大型特 色节事活动来吸引游客，调动游客参与性。
广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内 外各种大型国际旅交会，充分抓住旅游推介会等 一切宣传机会。使乌镇走出国门、打开国际市场， 目前乌镇已是浙江省海外游客最多的景区。
2
乌镇案例分析 乌镇西栅景区：休闲商务度假区，集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。
茶市 街 水剧场
翡翠漾
农耕体验 茅盾文学展厅
乌镇行馆
元宝湖
景区出口 景区入口
枕水度假酒店 国际会议中心
民国时代餐厅 通安客栈
通安民宿
乌镇旅游股份有限 公司办公大楼
水剧场 锦堂行馆
• 西栅景区2007年正式开放，
门票：120元/人，景区内有国 际会议中心、精品客栈民宿、 特色餐厅、茅盾文学展厅、水 剧场等休闲度假设施。
5
乌镇案例分析
乌镇旅游开发保护手段：修旧如旧
• 基于“历史街区整体建筑风貌优先”的理念，开 发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调，搬 迁并拆除不协调建筑。 • 充分听取原住居民及当地工匠的意见，尽可能地 贴近历史原有风貌，对历史街道格局、河道、街区、 桥梁等重要构成因素的修复与整治，大规模地收购 各类旧木料、旧石料，对重点保护建筑地进行维修， 确立十年一修的标准。 • 乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压 线、有线电视线和电话线进行地埋，完整地保存了 古镇古风的原真性。 • 对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，专门 铺设地下排污管道，对水泥街面进行石板铺设等。
乌镇旅游发展分析课件
据《乌青镇志》
64名
161名举人。近、现代更有文学巨匠茅盾、
政治活动家沈泽民、农学家沈骊英、漫画家丰
子恺、海最外新 P华PT 人可修文改 化欢迎界下传载 奇大师孙木心。
15
劣势
1 旅游路线过短
以东栅为例，东栅旅游线路长约1.5 km，旅游景点有十几处， 但主要景点仅有9处，且这些旅游景点相对来说一般都不大， 略显单薄，游客常常在没有充分体验到江南水乡风景时旅游就 已结束。还有这些景点很多是局限在视觉上的感受上，而无法 让顾客亲身去体验江南水乡的“小桥、流水、人家”。
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比如先期投入的 5 亿元硬件建设，别人眼中陈向宏 “一掷千金” ，在黄磊眼中，陈向宏是个梦想家：
“他其实也有很大的压力，这么庞大的接待工作和资 金投入，看不到当下的回报，但梦想是一种很大的力量。 文化小镇是一个长远的战略。戏剧节并不是乌镇的未来， 大剧院，木心美术馆等都只是他计划的一部分。“
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特色风貌
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特色风貌 蚕花习俗
香市
茶馆风情
十二节气习俗
长街宴
水上集市
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开辟新的市场，开发新的旅游产品，打造出更加原生
态、更有文化气息、更有个性的古镇旅游业等等，是
目前乌镇旅游业面对和急需解决的主要问题。
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乌镇解析PPT课件
• 所有权、管理权分离，乌镇旅游公司与管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼职，政府只对古镇旅游开发进行宏观 管理。
• 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股乌镇旅游景区。一个充满魅力的旅游资源“内容商”，一个是有着遍布全国 旅游服务网络的“运营商”。
第15页/共19页
乌镇商业
修旧如旧·腾笼 换鸟
目录
• 一·区位分析 • 二.文化传承 • 三.发展历程 • 四.运营模式
第1页/共19页
一·区位分析
乌镇位于东经120°54′，北纬30°64′。乌镇地 处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市， 北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。陆上交 通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与 省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高 速公路、申嘉湖高速公路、乍嘉苏高速公路相衔 接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、 吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭 州、苏州均为80公里，距上海140公里。镇域面积 71.19平方公里，建城区面积2.5平方公里。
核心产业自营
谢谢观赏
第18页/共19页
感谢您的欣赏！
第19页/共19页
第2页/共ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9页
• 乌镇位于长三角区域，紧邻金融中心上海， 交通便利，客源密集。
• 国家5A级景区，拥有六千余年的悠久历史， 是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封 面。
• 以水为街，以岸为市，两岸房屋面向河水， 形成自然独特的水乡小镇。
• 浙江省对于文化小镇的建设扶持较早。 • 2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网
大会永久会址
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二.文化
乌镇历史渊源流长，根 据镇东“谭家湾古文化 遗址”出土的陶器、石 器、骨器、兽骨等的鉴 定，该处属于马家浜文 化类型，处于新石器时 代。可见，六千多年前， 乌镇的祖先繁衍、生息 在这里。
• 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股乌镇旅游景区。一个充满魅力的旅游资源“内容商”，一个是有着遍布全国 旅游服务网络的“运营商”。
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乌镇商业
修旧如旧·腾笼 换鸟
目录
• 一·区位分析 • 二.文化传承 • 三.发展历程 • 四.运营模式
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一·区位分析
乌镇位于东经120°54′，北纬30°64′。乌镇地 处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市， 北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。陆上交 通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与 省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高 速公路、申嘉湖高速公路、乍嘉苏高速公路相衔 接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、 吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭 州、苏州均为80公里，距上海140公里。镇域面积 71.19平方公里，建城区面积2.5平方公里。
核心产业自营
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感谢您的欣赏！
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第2页/共ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9页
• 乌镇位于长三角区域，紧邻金融中心上海， 交通便利，客源密集。
• 国家5A级景区，拥有六千余年的悠久历史， 是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封 面。
• 以水为街，以岸为市，两岸房屋面向河水， 形成自然独特的水乡小镇。
• 浙江省对于文化小镇的建设扶持较早。 • 2014年11月19日始，乌镇成为世界互联网
大会永久会址
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二.文化
乌镇历史渊源流长，根 据镇东“谭家湾古文化 遗址”出土的陶器、石 器、骨器、兽骨等的鉴 定，该处属于马家浜文 化类型，处于新石器时 代。可见，六千多年前， 乌镇的祖先繁衍、生息 在这里。
文旅小镇运营研究案例-乌镇
文旅小镇运营研究案例-乌镇
目录
• 乌镇概述 • 乌镇的运营模式 • 乌镇的运营挑战与对策 • 乌镇的未来展望
01
乌镇概述
乌镇的地理位置和历史背景
地理位置
乌镇位于中国浙江省嘉兴市桐乡市， 地处太湖流域、杭嘉湖平原，与上海 、杭州、苏州等城市相邻。
历史背景
乌镇有着悠久的历史，是中国首批历 史文化名镇之一。自南宋以来，乌镇 一直是江南著名的古镇之一，拥有丰 富的历史文化遗产和人文景观。
品牌定位
营销渠道
乌镇以“江南水乡、古镇风情”为品牌定 位，突出古镇特色和文化底蕴。
乌镇通过线上和线下渠道进行宣传推广， 包括官方网站、社交媒体、旅游网站、户 外广告等。
品牌合作
顾客服务
乌镇与知名品牌、企业合作，共同举办活 动、推出联名产品等，提升品牌知名度和 美誉度。
乌镇注重游客体验和满意度，提供优质的 导览、讲解、住宿、餐饮等服务，增强游 客的忠诚度和口碑传播。
乌镇的文化保护和传承
文化保护
乌镇在发展旅游业的同时，注重对古镇文化的保护和传承。通过制定保护规划、修缮古建筑、传承传统工艺等方 式，保持古镇的历史风貌和文化特色。
文化传承
为了更好地传承古镇文化，乌镇开展了一系列文化活动和民俗表演，让游客深入了解古镇的历史和文化。同时， 加强对本地居民的文化教育，提高他们的文化自信和保护意识。
04
乌镇的未来展望
乌镇的发展趋势和前景
旅游产业升级
绿色发展与生态保护
随着消费者对旅游体验的需求升级， 乌镇将不断优化旅游产品和服务，提 升游客满意度。
乌镇将注重生态保护，实现绿色发展， 为游客提供更加宜人的旅游环境。
文化传承与创新
乌镇将加大对当地文化的挖掘和传承 力度，同时结合现代元素进行创新， 打造独特的文化品牌。
目录
• 乌镇概述 • 乌镇的运营模式 • 乌镇的运营挑战与对策 • 乌镇的未来展望
01
乌镇概述
乌镇的地理位置和历史背景
地理位置
乌镇位于中国浙江省嘉兴市桐乡市， 地处太湖流域、杭嘉湖平原，与上海 、杭州、苏州等城市相邻。
历史背景
乌镇有着悠久的历史，是中国首批历 史文化名镇之一。自南宋以来，乌镇 一直是江南著名的古镇之一，拥有丰 富的历史文化遗产和人文景观。
品牌定位
营销渠道
乌镇以“江南水乡、古镇风情”为品牌定 位，突出古镇特色和文化底蕴。
乌镇通过线上和线下渠道进行宣传推广， 包括官方网站、社交媒体、旅游网站、户 外广告等。
品牌合作
顾客服务
乌镇与知名品牌、企业合作，共同举办活 动、推出联名产品等，提升品牌知名度和 美誉度。
乌镇注重游客体验和满意度，提供优质的 导览、讲解、住宿、餐饮等服务，增强游 客的忠诚度和口碑传播。
乌镇的文化保护和传承
文化保护
乌镇在发展旅游业的同时，注重对古镇文化的保护和传承。通过制定保护规划、修缮古建筑、传承传统工艺等方 式，保持古镇的历史风貌和文化特色。
文化传承
为了更好地传承古镇文化，乌镇开展了一系列文化活动和民俗表演，让游客深入了解古镇的历史和文化。同时， 加强对本地居民的文化教育，提高他们的文化自信和保护意识。
04
乌镇的未来展望
乌镇的发展趋势和前景
旅游产业升级
绿色发展与生态保护
随着消费者对旅游体验的需求升级， 乌镇将不断优化旅游产品和服务，提 升游客满意度。
乌镇将注重生态保护，实现绿色发展， 为游客提供更加宜人的旅游环境。
文化传承与创新
乌镇将加大对当地文化的挖掘和传承 力度，同时结合现代元素进行创新， 打造独特的文化品牌。
乌镇古镇旅游产品开发案例(深度解析)
乌镇古镇旅游产品开发案例(深度解析)乌镇古镇旅游产品开发案例（深度解析）1. 背景介绍乌镇，位于我国浙江省桐乡市，是一座拥有悠久历史和丰富文化的古镇。
作为中国江南水乡的代表，乌镇以其独特的民俗风情、古建筑群、水乡风光和人文景观而闻名于世。
近年来，乌镇古镇旅游业发展迅速，吸引了大量国内外游客前来观光游览。
2. 旅游资源分析2.1 自然资源乌镇拥有得天独厚的自然资源，包括清澈的河流、绿树成荫的两岸、古朴的石桥和丰富的水生植物。
此外，乌镇周边的田野风光也颇具吸引力，游客可以在这里欣赏到美丽的田园景色。
2.2 人文资源乌镇历史悠久，人文底蕴深厚。
古镇内有许多历史遗迹和文化古迹，如古民居、古寺庙、古石桥、古河道等。
此外，乌镇还有丰富的民俗活动，如端午龙舟赛、中秋赏月、春节灯会等，吸引了大量游客前来体验。
2.3 旅游产品乌镇旅游产品丰富多样，包括观光游览、休闲度假、文化体验、农家乐等。
游客可以在乌镇欣赏到传统的江南水乡风光，体验独特的民俗风情，还可以品尝到地道的美食。
3. 旅游产品开发策略3.1 保护与传承在旅游产品开发过程中，乌镇注重对古建筑、古文物的保护与修复，力求保留古镇的原貌。
同时，乌镇还积极挖掘和传承传统文化，如剪纸、蓝印花布、木雕等，为游客提供丰富的文化体验。
3.2 创新与拓展乌镇在旅游产品开发中注重创新与拓展，结合现代科技手段和游客需求，推出了许多新颖的旅游项目。
例如，乌镇戏剧节、乌镇互联网大会等，使乌镇旅游更具吸引力。
3.3 整合与优化乌镇古镇旅游产品开发过程中，注重整合优化旅游资源，打造一体化旅游产业链。
通过串联周边旅游景点，提供全方位的旅游服务，提高游客满意度。
4. 成功经验与启示4.1 成功经验1. 保护与传承：乌镇在旅游开发过程中，始终注重对古建筑、古文物的保护与修复，保留了古镇的原貌。
2. 创新与拓展：乌镇通过举办各类活动，如戏剧节、互联网大会等，丰富了旅游产品，提升了知名度。
3. 整合与优化：乌镇整合周边旅游资源，打造一体化旅游产业链，提高了游客满意度。
旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例
旅游市场的SWOT分析——以乌镇景区为例旅本13 徐娜娜前言：乌镇是一个历史悠久，文化氛围浓郁的水乡古镇。
春秋时期，乌镇是吴越边境，吴国在此驻兵以防备越国，宋代即为小镇，距今已有上千年的历史。
乌镇旅游，主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、餐饮区、传统商铺区和水乡风情区组成。
作为江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。
这里的民居宅屋傍河而筑，街道两旁保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。
镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。
镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。
此外，还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银杏等众多景点。
乌镇旅游，充满了文化气息。
在这座小镇，历史上曾经出过64个进士，161个举人。
现代中国的文学巨匠——茅盾，也诞生在这个小镇上。
2001年，乌镇景区成功的接待了亚太经合组织第九次领导人非正式会议(APEC会议)的各国嘉宾，景区正积极申报世界文化遗产和国家AAAA级景区，目前，联合国教科文组织已正式批准乌镇列入联合国世界文化遗产的预备清单。
SWOT分析法包含四大部分，即乌镇自身内部发展过程中的相对优势（strength)，乌镇自身发展过程中的相对劣势（weaknees)，乌镇发展过程中所遇到的相对机遇（opportunity)，乌镇发展过程中所遇到的外部挑战（threat)。
因此，通过使用SWOT分析法对乌镇的发展情况进行分析，结合乌镇周边的古镇进行多方面的比较，以更全面的总结出乌镇当前的发展情况，使乌镇旅游得到更进一步的发展。
乌镇的SWOT：一、Strengths——优点（一）乌镇的布局特色乌镇，1300年历史的江南水乡古镇，中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。
位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，分别有三条高速公路和国道相连，交通便捷。
文旅小镇运营研究案例—乌镇课件
不一样的“乌镇戏剧节”和“木心美术 馆”
营造真正的文化与文化的效益
“在乌镇，可以活 得既传统又超前”
第四次转型——“互联网+会展
构建“大乌镇”发展蓝图： 在互联网产业、智能制造、现代制造业、 新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和 在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适 智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点
乌镇名片
木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化 身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇 的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。
木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、 酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大 会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化 体验，乌镇增添了文化软实力。
来过，便不曾离开 ——乌镇印
象
乌镇名片
乌镇戏剧节
一个戏剧乌托邦，承接着赖声川、孟京辉、黄磊们的梦想 年轻戏剧人的造梦之所与戏剧“孵化器” 每年赶赴一场与戏剧的约会，戏剧融入当地生活 乌镇戏剧节的溢出效应越来越大，极大地增加了用户黏性
2013年——乌镇戏剧节崭露头角 2014年——以艺术创造力渐入佳境、固化品牌 2015年——成为国内外戏剧爱好者心中的圣地 2016年——成为推动国内外文化交流的文化事件 2017年——成为具有中国文化底蕴的戏剧节
在运营中放大体验
只有精致的，深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象
休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性 日常中的意外惊喜——从生活情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验
不苛求每项体验都会带来企业盈利，“小感动制造大消费”
营造真正的文化与文化的效益
“在乌镇，可以活 得既传统又超前”
第四次转型——“互联网+会展
构建“大乌镇”发展蓝图： 在互联网产业、智能制造、现代制造业、 新型旅游业上持续发力，让乌镇老百姓和 在乌镇工作、创业的人能够享受宜居舒适 智能的生活。
突破文化+旅游的小镇创新“固定动作”，承接世界互联网大会，让乌镇找到了会展经济的新增长点
乌镇名片
木心美术馆
木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化 身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇 的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。
木心美术馆，错落在景区的12个剧院，满足不同需求的民宿、 酒店，共同构成了乌镇西栅优良的硬件，而戏剧节、互联网大 会、美术展览、街头表演，又让人们在乌镇获得了多重的文化 体验，乌镇增添了文化软实力。
来过，便不曾离开 ——乌镇印
象
乌镇名片
乌镇戏剧节
一个戏剧乌托邦，承接着赖声川、孟京辉、黄磊们的梦想 年轻戏剧人的造梦之所与戏剧“孵化器” 每年赶赴一场与戏剧的约会，戏剧融入当地生活 乌镇戏剧节的溢出效应越来越大，极大地增加了用户黏性
2013年——乌镇戏剧节崭露头角 2014年——以艺术创造力渐入佳境、固化品牌 2015年——成为国内外戏剧爱好者心中的圣地 2016年——成为推动国内外文化交流的文化事件 2017年——成为具有中国文化底蕴的戏剧节
在运营中放大体验
只有精致的，深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象
休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性 日常中的意外惊喜——从生活情境出发，塑造客体（生活、精神）的深刻体验
不苛求每项体验都会带来企业盈利，“小感动制造大消费”
解读乌镇模式PPT演示课件
5
乌镇模式 回迁、门票+经营、政府+企业
“乌镇模式”
➢ 乌镇模式是以“整体产权开发、复合多元运营、 度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与 休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品 质文化型综合旅游目的地建设与运营”。
➢ 还体现在管理体制与运作机制的选择上。在政府 主导下成立相应的项目股分公司，由政府相关部 门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进保 护工程和旅游项目开发。
11
乌镇SWOT分析 了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。
优势：
1、传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结
劣势：
1:、江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择
2、乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高， 知名度较高
2、依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用
➢ 所有权、管理权与经营权分离，乌镇旅游公司与 管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼 职，政府只对古镇旅游开发进行宏观管理。
➢ 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股 乌镇旅游景区。一个是充满魅力的旅游资源“内 容商”，一个是有着遍布全国旅游服务网络的 “运营商”。
乌镇商业
原住民全部迁出
营。不能随意抬高物价，不能低价恶性竞争。 5. 核心产业自营，乌镇的酒店全为自营，包括民宿和酒店。
13
生态文旅产业 规建投营一体化
系统服务商
14
括宽带网络。
3、资本分类，一类是保护性资本，比如乌镇的 桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资
产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成。
第三阶段 向文化转型阶段“一样的古镇，不一样的乌镇”
乌镇模式 回迁、门票+经营、政府+企业
“乌镇模式”
➢ 乌镇模式是以“整体产权开发、复合多元运营、 度假商务并重、资产全面增值”为核心，观光与 休闲度假并重，门票与经营复合，实现了“高品 质文化型综合旅游目的地建设与运营”。
➢ 还体现在管理体制与运作机制的选择上。在政府 主导下成立相应的项目股分公司，由政府相关部 门注入资产作为抵押再向银行贷款，滚动推进保 护工程和旅游项目开发。
11
乌镇SWOT分析 了解打造乌镇良好形象过程中的多方情况，为制定正确合理的公关策略提供依据。
优势：
1、传统文化的深远影响，人们对于江南、古镇有特殊情结
劣势：
1:、江南古镇较多，并且古镇间差异度小，游客有多种选择
2、乌镇自身历史文化价值较高，保存较完整，旅游价值高， 知名度较高
2、依靠乌镇自身的旅游收入很难支持全方位的公关推广费用
➢ 所有权、管理权与经营权分离，乌镇旅游公司与 管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼 职，政府只对古镇旅游开发进行宏观管理。
➢ 2007年初，国内著名旅游运营商“中青旅”控股 乌镇旅游景区。一个是充满魅力的旅游资源“内 容商”，一个是有着遍布全国旅游服务网络的 “运营商”。
乌镇商业
原住民全部迁出
营。不能随意抬高物价，不能低价恶性竞争。 5. 核心产业自营，乌镇的酒店全为自营，包括民宿和酒店。
13
生态文旅产业 规建投营一体化
系统服务商
14
括宽带网络。
3、资本分类，一类是保护性资本，比如乌镇的 桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资
产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成。
第三阶段 向文化转型阶段“一样的古镇，不一样的乌镇”
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• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
大家有疑问的，可以询问和交流析
二、当前营销状况分析
3
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2002年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
二、当前营销状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
乌镇旅游 市场营销案例分析
1
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
2
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
7
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
8
• 品牌资源——江南古典水乡
5
9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
6
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2010年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 上海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
➢乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和
54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元,
基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2006年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
4
1、产品状况分析
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
大家有疑问的，可以询问和交流析
二、当前营销状况分析
3
1999-2010乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
1999年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
1999年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2002年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
二、当前营销状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
乌镇旅游 市场营销案例分析
1
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
2
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
7
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
8
• 品牌资源——江南古典水乡
5
9065 万元，较2008年增长47%。2008年到2010年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
6
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
2003—2005年，被联合国颁 发“2003年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2005年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2011年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2010年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 上海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
➢乌镇从2006年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和
54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元,
基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2006年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
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1、产品状况分析
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：