网络营销学课程大纲

《网络营销学》教学大纲
一、课程性质和目标
本课程研究的是适应网络虚拟市场的新的营销理论，它是高等职业技术学院信息管理类专业的一门重要的技术基础课，开设此课程的目的是：使学生具备高素质劳动者和中级人才所必需的网络及营销的基础知识和基本能力。

为学生学习专业知识和职业能力，提高全面素质，增强适应职业变化的能力和继续学习的能力打下一定的基础。

二、课程教学目标
本课程的教学目标是：使学生具备高素质劳动者和中级管理专门人才所必需的网络营销的基本理论知识和基本职业技能。

本课程拟结合网络营销案例，在向学生全面地、系统地向学生传授网络基本理论知识（如网络市场的特征、网络市场调研的方法和手段、网络市场的产品与价格策略、网络营销的渠道、广告和服务策略等）的同时，让学生通过上网实习，掌握网络市场调研的技巧与方法，掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序。

通过该门课程的学习，使学生具备从事网络营销的能力，并为学生学习专业知识和职业技能打下基础，并注意渗透思想教育，逐步培养学生的辩证思维，加强学生的职业道德观念。

1．基础知识的教学目标
①网络营销的基本概念；
②网络营销与传统营销的关系；
③网络市场的特征、网络市场调研的方法和手段；
④网络市场的品牌、价格、渠道策略。

2．能力目标是：
①能正确识别企业营销网站；
②能较熟练的利用搜索引擎查找企业营销网站；
③掌握网络市场调研的技巧与方法；
④掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序。

3．教育目标是：
①初步具备辩证思维的能力；
②具有热爱科学、实事求是的学风；
③具有创新意识、创新精神；
④加强职业道德意识。

三、教学内容和要求
总学时：72学时，其中理论教学36课时，实验教学36课时
基础模块（30学时）
（一）网络营销概论
1．理解网络营销的基本概念、特点和优势；
2．熟悉网络营销的基本体系与功能；
3．了解网络营销与传统营销的联系与区别；
4．了解网络营销与电子商务的关系、我国网络营销的发展趋势。

（二）网络营销的环境与基础
1．掌握网络营销环境的概念、分类与内容；
2．熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；
3．了解我国企业网络营销环境的现状；
4．熟悉现代流行的各种营销观念与理论。

（三）网络营销的战略与规划
1．掌握企业战略的相关概念；
2．了解网络营销战略分析的步骤及基本分析方法；
3．掌握基本的网络营销战略模型；
4．掌握传统企业、专业网络企业从事网络营销的相关策略；
5．了解网络营销规划的制定与实施。

（四）网络营销网站的建设与策划
1．理解网络营销网站的功能；
2．掌握网络营销网站的策划与定位；
3．了解网页设计的原则和内容构成；
4．了解网站的完善与维护；
5．掌握网络营销的网站推广方法和策略。

（五）网络市场调研
1．熟悉网络市场调研的步骤；
2．了解网络市场调研的类型；
3．掌握网络市场调研的直接方法与间接方法；
4．掌握基本的网络市场信息整理与分析方法。

（六）网络市场特征与消费者的购买行为
1．掌握网络营销市场细分与目标市场选择方法；
2．了解网络消费者行为分析及心理分析；
3．理解网络消费者的需求与购买动机；
4．了解影响网络消费者购买的主要因素，掌握消费者购买过程。

（七）网络营销的品牌策略
1．了解产品品牌、商标、品牌资产的概念及网络营销产品品牌命名的要求及方式；
2．掌握网络营销产品品牌策略；
3．掌握网络营销网站、域名、企业品牌策略。

（八）网络营销的价格策略
1．了解网络营销的成本优势；
2．掌握网络营销的定价基础和定价技巧；
3．了解网络营销的价格特征和影响定价的因素；
4．学会使用网络营销的免费价格策略。

（九）网络营销渠道策略
1．了解网络营销渠道的特点和功能；
2．掌握网络营销渠道的设计和管理；
3了解网上直销，掌握网上支付的基本知识；
4．了解网络分销方式；
5．掌握网络营销中的物流特点和模式。

（十）网络营销的市场拓展
1．了解各种网络营销市场拓展方式的概念及特点；
2．了解网络公共关系材料的制作与发布；
3．掌握网络公共关系的建立与维护；
4．掌握网络促销方法及运作；
5．掌握网络广告的运作及技巧；
6．掌握E-mail营销工具的运用；
7．了解搜索引擎的种类，掌握搜索引擎的运用。

（十一）网络营销的组织与管理
1．了解网络营销的实施过程；
2．了解网络营销效果评价的意义和掌握网络营销效果评价的步骤。

选用模块（6学时）
（二）熟悉网络的分类与组成，了解网络营销中的EDI技术、安全技术。

（六）理解网络顾客的管理与服务策略。

（八）学会使用几种常见的网络营销价格策略。

（十）掌握邮件列表发行的基本方法和推广。

（十一）了解网络营销的组织特色，网络营销组织的结构设计；了解网络营销的进入决策；掌握网络营销时代的客户关系管理。

四、实践性教学模块
（一）实验
1．申请电子邮箱；
2．利用搜索引擎查找自己需求的商品；
3．了解部分著名企业网站的网站建设与网页设计；
4．上网了解部分网站采用的调查方法并在线填写调查问卷。

（二）案例分析：
1．8848王者归来；
2．柯达的网站营销；
3．关于邮箱收费引发的思考；
4．7-ELEVEN的集中化物流管理。

五、课程的教学基本要求
1．建议教学方案
2．教学要求
在教学中要积极改进教学方法，按照学生学习的规律和特点，从学生实际出发，以学生为主体，增加趣味性和实用性，充分调动学生学习的主动性、积极性。

课堂教学应多采用教具和现代教育技术。

以增加学生的感性认识，启迪学生的科学思维，注意理论联系实际。

注意网络营销的新发展，适时引进新的教学内容。

作业基本要求为每章内容结束完成作业一次。

根据该课程特点，首席教师可确定典型题目，并可根据要求适当调整作业量（具体要求在授课计划中明确）。

3．考核办法
要注意改革考核手段与方法，基本考核方法：通过课堂提问、学生作业、平时测验评定学生平时成绩（占30%）；通过闭卷考试评定学生理论成绩（期末考试占70%）情况综合评价学生成绩。

对于学习和应用上有创新的学生应特别给予鼓励。

六、本课程与其它课程的联系与分工
本课程的先修课：信息基础、电子商务、市场营销学等，后续课：管理学原理、消费经济学、网页设计等。

在先修课中应让学生基本掌握计算机的简单操作和了解互联网的发展等。

七、建议教材与参考书目
1.建议教材
《网络营销学》.刘文彬.经济科学出版社2008
2.参考书目
《网络营销》，方美琪、胡翼亮，清华大学出版社，2003.5
《网络营销案例评析》，吕英斌、储节旺，清华大学出版社、北方交通大学出版社，2004.1。