市场营销学(精编版)-11-市场营销学课件
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市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
• 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促 销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促 销的效果。一般而言，当销售活动能将竞争对手 的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永 久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如 果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品 的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更 多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这 次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好外， 以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响 程度
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
《市场营销学》PPT课件
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
整理ppt
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
整理ppt
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
整理ppt
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
整理ppt
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
整理ppt
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
07.11.2020
整理ppt
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
07.11.2020
整理ppt
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
07.11.2020
整理ppt
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
——菲利普·科特勒
07.11.2020
整理ppt
2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
07.11.2020
整理ppt
3
关于市场营销的阐述
07.11.2020
整理ppt
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
07.11.2020
整理ppt
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
市场营销学11PPT课件
品牌与商标策略
企业通过建立品牌和商标，提高产 品的知名度和信誉度。
04
05
定价策略
成本导向定价
总结词
基于产品成本制定价格
详细描述
成本导向定价是一种常见的定价策略，它以产品的成本为基础，加上预期的利润 来确定销售价格。这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的利润水平。 然而，它忽略了市场需求和竞争状况，可能导致价格与市场脱节。
销售促进策略
折扣和优惠
提供价格优惠、折扣或赠品，以吸引消费者购买。
试用和体验
提供试用装或体验机会，让消费者了解产品的优点和特点。
会员制度和积分奖励
建立会员制度和积分奖励计划，增加消费者的忠诚度和购买意愿。
公共关系策略
01
02
03
媒体关系
建立和维护与媒体的良好 关系，通过媒体报道和新 闻发布传递企业形象和产 品信息。
营销中介
包括经销商、广告代理商等，借助其 资源和渠道推广产品和服务。
SWOT分析
优势（Strengths）
识别企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、产品质量、渠道优 势等。
劣势（Weaknesses）
分析企业在市场营销方面的不足，如缺乏创新、高成本等。
机会（Opportunities）
发现市场上的机遇，如新市场、新产品等。
未来趋势
随着数字化和社交媒体的兴起，市场营销学将更加注重数据分析和客 户关系管理，同时更加注重品牌建设和企业社会责任。
市场营销学的应用领域
消费品行业
市场营销学在消费品行业中应 用广泛，涉及快速消费品、耐
用消费品等多个领域。
服务业
随着服务业的崛起，市场营销 学在金融、旅游、教育等领域 的应用也越来越广泛。
企业通过建立品牌和商标，提高产 品的知名度和信誉度。
04
05
定价策略
成本导向定价
总结词
基于产品成本制定价格
详细描述
成本导向定价是一种常见的定价策略，它以产品的成本为基础，加上预期的利润 来确定销售价格。这种定价方法的优点是简单易行，能够保证企业的利润水平。 然而，它忽略了市场需求和竞争状况，可能导致价格与市场脱节。
销售促进策略
折扣和优惠
提供价格优惠、折扣或赠品，以吸引消费者购买。
试用和体验
提供试用装或体验机会，让消费者了解产品的优点和特点。
会员制度和积分奖励
建立会员制度和积分奖励计划，增加消费者的忠诚度和购买意愿。
公共关系策略
01
02
03
媒体关系
建立和维护与媒体的良好 关系，通过媒体报道和新 闻发布传递企业形象和产 品信息。
营销中介
包括经销商、广告代理商等，借助其 资源和渠道推广产品和服务。
SWOT分析
优势（Strengths）
识别企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、产品质量、渠道优 势等。
劣势（Weaknesses）
分析企业在市场营销方面的不足，如缺乏创新、高成本等。
机会（Opportunities）
发现市场上的机遇，如新市场、新产品等。
未来趋势
随着数字化和社交媒体的兴起，市场营销学将更加注重数据分析和客 户关系管理，同时更加注重品牌建设和企业社会责任。
市场营销学的应用领域
消费品行业
市场营销学在消费品行业中应 用广泛，涉及快速消费品、耐
用消费品等多个领域。
服务业
随着服务业的崛起，市场营销 学在金融、旅游、教育等领域 的应用也越来越广泛。
市场营销学课件
01
02
业务
组织
组织结构 组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。 管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。
01
02
管理体制
单击返回
管理体制是控制公司内部各业务单位的行为的各种正式政策与程序，如财务制度、激励机制等。
管理体制的作用在于保证公司资源在各业务之间合理配置，并使各业务单元与公司整体战略保持一致。
需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
(二)相关概念
交换 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 交换的发生必须符合以下条件： 至少有两方； 每一方都被对方认为拥有价值之物； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
1.0x
0.1x
相对市场份额
相对市场部占有率
02
市场营销管理过程
企业营销管理过程由五个步骤组成：
单击进入复习思考题
01
分析企业市场机会
03
制定战略性市场营销规划
05
实施市场营销控制Βιβλιοθήκη 02研究与选择目标市场
04
规划与执行市场营销组合策略
企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”分析法 “SWOT”分析法 S — 企业内部的能力 W — 企业的薄弱环节 O — 来自企业外部的机会 T — 企业面临外部的威胁 单击返回
02
以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或最大
03
销售量；
04
以保持或扩大市场份额为目标；
05
以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长
市场营销学完整课件
竞争者分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、 价格、渠道和促销策略 。
市场定位
确定企业在市场中的位 置，以制定差异化的营 销策略。
竞争策略
制定有效的竞争策略， 以在市场中获得竞争优 势。
04Biblioteka CATALOGUE品牌管理与广告
品牌战略与定位
品牌战略
品牌战略是企业在市场竞争中为了保持自 身优势而采取的一系列策略，包括品牌定
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种通过提供独特和有价值的体验来吸引和 保留目标受众的营销策略。
体验式营销的优点
体验式营销能够增强消费者的参与感和记忆，提高品牌忠 诚度，以及促进口碑传播。
体验式营销的实践方法
设计有吸引力的体验活动，提供个性化的服务，营造独特 的品牌氛围，以及利用社交媒体等渠道进行推广。
公关策略
公关策略是指企业通过公共关系活动来提升品牌形象和知名度，包括媒体关系 、政府关系、社区关系等。
危机管理
危机管理是指企业在面临危机时采取的一系列应对措施，包括危机预警、危机 应对和危机恢复等。
05
CATALOGUE
数字营销与社交媒体
数字营销策略
数字营销定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策 略。
THANKS
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广告创意与传播
广告创意
01
广告创意是指广告中的创新思维和独特构思，目的是吸引消费
者的注意力并传达品牌信息。
广告传播
02
广告传播是指企业通过各种媒体和渠道将广告信息传递给消费
者，以达到预期的宣传效果。
广告效果评估
03
广告效果评估是指对广告投放效果进行量化和评估，以了解广
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
市场营销学完整课件
市场营销学完整课 件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
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三、分销渠道管理
选择渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
激励渠道 成员
渠道改进 安排
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
（一）窜货及其原因
• 窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行产品跨地区降价销售。
1．某些地区市场供应饱和。 2．广告拉力过大渠道建设没跟上。 窜货产生 原因 3．不同区域间渠道发展不平衡。
4．渠道政策不同利用地区差价窜货。
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
（二）窜货的整治
签订协议
外包装区域 差异化
窜货 的整 治
发货车统一 备案
内部分区业 务管理制度
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
规 划 与 管 理
第 三 四 方 物 流
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
第一节 分销渠道的职能与类型
一 分销渠道的含义与职能 二 产品分销渠道的类型
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
一、分销渠道的含义与职能
• 分销渠道：产品（服务）从生产者向购买者 转移过程中取得这种产品（服务）所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。
信息 搜集
谈判
物流
付款
促销
配合
风险 承担
服务
• 批发商：主要从事批发业务的公司。
商人批 发商
也称为独立批发商，指对所销售 产品拥有所有权的商业企业。
经纪人和 代理商
专门从事购、销或二者兼备但不 取得产品所有权的企业或个人。
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
二、零售和零售商
• 零售：向最终消费者销售产品服务的活动。
• 零售商：销售量主要来自零售的商业企业。 零售商
二、物流的规划与管理
D：物流系统总成本；
T：系统总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销 售损失总机会成本。
物 流 系 统 的
选
择
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
多个工厂 多个市场
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
三、第三方物流与第四方物流
三 第三方物流与第四方物流
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
一、物流的含义与职能
• 物流：通过有效安排商品仓储、管理和转移 使之在需要时间到达需要地点的经营活动。
• 物流职能：将产品由生产地转移到消费地， 从而创造地点效用。
现代物流发展趋势
产业 化
专业 化
规模 化
网络 自动 国际
化
化
化
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
门市零
形式
无门市
售
零售
专百超折仓 用货级扣储 品商市商商 店店场店店
直直自购电网 复接动服视上 营销售公购购 销售货司物物
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
课堂思考
大量生产商开始 直接和客户进行 接触那么中间商 的出路在哪里？
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能 二 物流的规划与管理
第十一章 分销策略
课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
学习目标
1
理解分销 渠道的职 能、类型 与设计。
2
理解批发 商和零售 商的形式 及职能。
3
掌握物流 策略的规 划与管理。
五、分销渠道策略创新
垂直 渠道 网络
通路 直销
分销渠道创新
互联 网分 销
水平 渠道 系统
多渠 道系 统
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
第三节 批发商和零售商
一 批发和批发商 二 零售和零售商
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
一、批发和批发商
• 批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商 业用途而购买的组织或个人的活动。
所有
接洽
订货
融资
权转
移
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
二、产品分销渠道的类型
（一）分销渠道长度 （二）分销渠道宽度
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
（一）分销渠道长度
• 分销渠道长度：商品在流通过程中经过不同 类型的中间商数目的多少。
零阶 渠道
一阶 渠道
制 造
二阶 商
渠道
零售商 消 费
五 分销渠道策略创新
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
一、影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道设计的因素
顾客 特性
产品 特性
中间 商特 性
竞争 企业 环境 特性 特性 特性
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
二、分销渠道设计的步骤
分析需 要及产
出
确定目 标与限
制
明确被 择方案
评估被 择方案
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
本章主要内容
引 例 零售巨头进军网络零售业 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道设计 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章知识结构图
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
引例 零售巨头进军网络零售业
传统零售和网购的 “遭遇战”
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
批发商 零售商 者
三阶 渠道
代理商
批发商 零售商
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
（二）分销渠道的宽度
• 分销渠道宽度：渠道中的每个层次使用的同 种类型中间商的数目。 分销渠道的宽度策略
密集分销 选择分销 独家分销
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
第二节 分销渠道设计
一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道设计的步骤 三 分销渠道管理 四 窜货现象及其整治
第三方物流
搞好主业把 原来处理的 活动以合同 方式委托给 专业物流企
业
第四方物流
整合本身与 其他组织资 源为客户建 构供应链并 提供广泛解
决方案
市场营销学(精编版)-11-市场营销学
本章知识结构图
分销渠 道概述
含特 义点 职类 能型
分销渠 道策略
主要渠 道成员
物流策 略
窜 设管货 计理整
治
批零 发售 商商