广告心理学笔记

第一章绪论

第一节广告传播与广告心理

一、广告传播中的心理要素

（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身

（1）AIDMA法则

（2）Idea

（3）Communication

（4）Marketing tactics

2、立足于消费者

（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系

（2）消费者本身

A、外部影响

B、内部影响

C、心理决策过程

（二）广告传播中的心理要素

广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果

传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

广告传播的效果通常包括三个部分：

1、广告传播的心理效果

2、广告传播的经济效果

3、广告传播的社会效果

第二节广告心理与消费行为

一、广告心理对消费行为的引导

1、消费行为是从形成需要开始的

个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战

科学的广告要遵循心理法则。

广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要

广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证

1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”

2、广告影响

第三节广告心理学的研究

一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法

1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨

（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释

（7）重复实验

2、具体研究方法

（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法

（4）观察法（5）测验法

第二章广告心理学的产生与发展

第一节广告心理学诞生的理论背景

广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

1903年问世的《广告理论》一书标志着广告心理学的诞生。

一、现代心理学的形成

1、思辨式心理学 19C中叶以前，亚里士多德、葛克尔

2、现代心理学产生 19C中叶，威廉·冯特《生理心理学纲要》

3、心理学七种学派和思潮 19C末－20C初

（1）构造心理学（冯特［德］）

（2）机能心理学（詹姆士［美］）

（3）行为主义心理学（华生［美］）

（4）格式塔心理学（魏特墨［德］）

（5）精神分析理论（弗洛伊德［奥地利］）

（6）人本主义心理学（马斯洛［美］）

（7）认知心理学（现代心理学新思潮）

二、现代营销学的问世

1、市场营销界定

2、市场营销学与广告心理学

3、市场营销学新发展与广告心理学

三、现代传播学的发展

广告心理学一方面直接运用了传播学中的心理学研究成果，另一方面传播学的基础理论是广告心理学的学理基础。

第二节广告心理学出现的社会基础

一、市场经济的建立

19世纪，由市场（价格）引导资源的配置，激烈的竞争，催生了对广告的巨大需求，广告得到的空前发展。

二、大众传播的崛起

造纸术和印刷术的发明使报纸在世界上很多国家出现，广告开始了对报纸的运用。

后来杂志与广播媒介、电视媒介也出现了。19世纪，广告进入大众传播时代。

三、消费者选择的多元化

消费者多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动提供了物质基础。

第三节广告心理学的产生与发展

一、广告心理学的产生与发展

1903年科斯特出版的《广告理论》一书标志广告心理学的诞生。

二、广告心理学研究的现状与发展趋势

（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品

美国有两个主要广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会和消费者心理学协会。（二）西方广告心理学研究的主要内容

1、关于广告的效果问题

2、关于品牌的研究

3、跨文化问题和全球化

4、儿童与广告

5、对消费广告的新理解

6、消费者行为中普遍存在的一些问题

7、儿童与消费主义

8、消费者经验和消费的后现代主义方法

第三章广告受众的社会心理

第一节广告受众的个性心理

（一）需要

1、概念——由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态。

2、分类

（1）按需要的起源分：自然需要（生理需要）

社会需要（心理需要）

（2）按需要的对象分：物质需要

精神需要

（二）需要层次理论

1、马斯诺需要层次理论

2、现代消费方式演变发展史

（1）生存时代（2）生活时代（3）生感时代

3、消费者的需要层次模型

有形商品的感性化，无形服务的感性化

（三）动机

1、概念——引起和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行的内在心理动力。

它是引起行为发生、造成行为结果的原因。是直接推动一个人进行行为活动的内部动力。

2、特征

动机和行为之间是一一对应的关系

（1）同样的动机可以产生不同的行为

（2）同样的行为可以由不同的动机引起

（3）引起某一种行为的动机不是单一的

3、作用

（1）动机能激发个体产生某种行为

（2）动机能使个体的行为指向某一目标

（3）动机能使个体的行为维持一定的时间

（4）动机能调节个体行为的强度、时间、方向

4、动机过程模型

5、动机来源

（1）内驱力——驱使个体产生行为的内部动力。它的基础是需要。

（2）诱因——能引起个体动机行为的外部刺激。

（四）广告受众的需求

主要表现在两个方面：

（1）广告受众的广告接触需要（2）广告受众的信息需求

二、广告受众的个性分析

个性——个人对其生活情景的稳定态度和习惯化了的行为方式。