品牌延伸的评估模型
品牌延伸剖析
品牌的强势度 • （1）品牌感知度
•
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
盾。可见这种延伸是不合适的。
•
品牌延伸风险的表现 • 2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释
•
间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品
脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐
被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产
生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位
尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
影响品牌延伸的因素
•
以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。
这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸
产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能
成功。
影响品牌延伸的因素
• (二)延伸产品与核心品牌的相似性 • 经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下
，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相 关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。品 牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象 之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。只要延伸产 品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。 由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸 的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品 与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非 单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱 这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产 品特征上的相似性。
品牌延伸效果评价方案
品牌延伸效果评价方案背景介绍品牌延伸是指在已有品牌基础上，推出与原有产品或服务不同的新产品或服务。
而品牌延伸的效果则是指新产品或服务对原有品牌品质和知名度等方面的影响程度。
因此，建立一套科学的品牌延伸效果评价方案是非常关键的。
本文将从以下几个方面阐述品牌延伸的效果评价方法。
评价指标品牌延伸效果的评价指标应该具有可运用性、科学性、客观性和综合性。
目前常用的指标包括：1.品牌知名度品牌知名度是指目标受众群体对于品牌的认知和记忆程度。
通过调查问卷、媒体报道、热度指数等方式进行衡量。
2.品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体印象，是品牌识别度的核心。
通常通过调查问卷、口碑指数、媒体报道等方式进行评价。
3.产品质量产品质量是品牌的核心价值之一，也是衡量品牌延伸效果的重要指标。
通常通过销售数据、用户评价、市场占有率等方式进行评价。
4.品牌忠诚度品牌忠诚度指客户对品牌的信任和忠诚程度。
通过调查问卷、回头客率、用户留存率等方式进行评价。
5.营销效果营销效果是指延伸产品或服务在市场上的表现。
通过销售额、市场份额、竞争分析等方式进行评价。
评价流程评价品牌延伸效果需要遵循一定的流程，可分为以下几个步骤：1.确定评价目的和指标明确评价目的，细化评价指标，使指标科学、可行。
2.设计评价方案根据评价目标和指标，确定评价方案和实施方法，明确调查对象、调查工具、调查时间和调查范围。
3.采集数据按照评价方案进行调查和数据收集，确保数据可靠、准确。
4.数据处理和分析将采集的数据进行整理、分类，并进行数据分析和处理，得出评价结果。
5.结论和建议根据评价结果，得出结论并提出对品牌延伸的建议和优化方案。
评价数据来源品牌延伸效果评价需要依靠可靠的数据为依据。
常见的数据来源包括：1.市场调研通过调研用户、销售、市场份额等数据，了解品牌延伸效果。
2.用户调查通过问卷调查、访谈、反馈等方式，了解用户对品牌延伸产品的满意度和忠诚度。
3.媒体报道通过各种媒体渠道的报道、评论，了解品牌延伸产品的知名度和影响力。
基于消费者特性调节的品牌延伸评价
Marketing营销策略0922012年6月 基于消费者特性调节的品牌延伸评价南京师范大学商学院 刘文辉摘 要：本文探讨在消费者特性中的两个变量即在解释水平和产品涉入度调节下，消费者的感知契合度对品牌延伸的评价有何影响。
分析高解释水平和低解释水平调节下，消费者感知契合度对品牌类型的选择和品牌延伸评价的变化，以及在外部条件的影响下，感知契合度产生的变化对延伸评价的影响。
并同时研究了高产品涉入度和低产品涉入度下消费者感知契合度在影响延伸评价中的权重，不同产品涉入度下消费者选择和判断延伸产品时看重的属性差异有助于探索个人的、情境的差异对消费者评价品牌延伸的影响。
关键词：感知契合度 解释水平 产品涉入度 品牌延伸评价中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(a)-092-02随着全球经济一体化和信息化时代的来临，市场竞争已经由纯粹的产品竞争上升到无形的品牌竞争。
由于新产品导入费用和广告费用的高涨、市场竞争程度的加剧，实施多元化战略的企业对新产品的市场导入面临着越来越多的风险和不确定，故而实施品牌延伸成为很多企业战略性增长的途径。
本文就是从消费者特性视角探讨对消费者进行品牌延伸评价产生影响的因素，明确或强调企业延伸进行的方向，从而制定更科学的品牌延伸战略和更有效地实施品牌延伸。
1 研究现状在学术界，1979年Tauber 发表论文“品牌延伸授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统研究了品牌延伸的理论问题。
至1990年Aaker 和Keller 发表“消费者对品牌延伸的评价”(Consumer Evaluations of Brand Extensions)，其后又发表了“品牌延伸连续性引入的影响”(The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,1992)，构造了品牌延伸的消费者评价模型，称之为A&K 模型，至此将品牌延伸引入了重要阶段。
品牌延伸效果评价方案
品牌延伸效果评价方案品牌延伸是指将一个已经成熟的品牌名称、形象等不同的元素扩展到与原来的产品或服务相关的新领域上，以满足不同的市场需求。
品牌延伸的成功与否直接关系到品牌的声誉、知名度、市场规模等方面。
因此，品牌延伸效果评价成为品牌管理的重要议题，在企业品牌战略中扮演着极其重要的角色。
一、品牌延伸效果评价方法品牌延伸效果评价方法需从产品和品牌两个维度进行评价。
1. 产品维度评价方法产品维度评价主要从以下几个方面进行：（1）功能性评价对新推出的产品功能进行评价，从市场需求、竞品、新产品功能等方面比较新产品的竞争力，评估使用者对新产品的使用体验等进行分析。
（2）品质评价对新品质进行评价，检验新产品是否符合标准要求，比较新品质和旧品质的差异，分析用户是否喜欢新品质等。
（3）价格评价对新产品的价格策略进行评估，考虑市场定位、市场需求和消费者购买能力等，通过比较新旧产品的价格来评估是否合理。
（4）销售绩效评价新产品的销售状态，通过销售额、市场份额等来衡量新产品的市场表现。
2. 品牌维度评价方法品牌维度评价主要从以下几个方面进行：（1）知名度评价评估新品牌是否被消费者认知，是否能与现有品牌形象融合，为什么一部分消费者没有听说过新品牌，对品牌的形象和认知进行分析。
（2）品牌一致性评价评估新品牌的形象是否与现有品牌形象一致，消费者是否能够联想到现有品牌的形象，依据现有品牌和新品牌的形象来确定一致性。
（3）品牌价值评价评估新品牌是否能够为现有品牌带来增值，加强品牌信誉和竞争力，是否符合现有品牌的价值观，这方面需要深入考察企业的品牌战略、文化等。
（4）品牌诉求评价评价新品牌能否满足消费者的需求，分析新产品的市场需求，评估新品牌在市场上的优劣势。
二、品牌延伸效果评价案例1. 施华洛世奇的品牌延伸施华洛世奇是知名的奢侈品牌，该品牌成功的将自己延伸到了家居用品领域。
施华洛世奇的家居产品系列包括水晶餐具、客厅装饰品等，这些产品相对于以前的水晶饰品有着不同的外形和功能。
品牌延伸效果评价方案
品牌延伸效果评价方案背景随着市场竞争的加剧，企业不断探索新的发展方向，品牌延伸已经成为了很多企业的选择，通过延伸品牌，企业可以推出新的产品或服务，并借助原有品牌的影响力和口碑来提高新品的市场认可度和销售额。
然而，品牌延伸一旦失败，对原有品牌的影响极大，因此需要制定有效的品牌延伸效果评价方案，及时发现存在的问题，并采取相应的改进措施。
品牌延伸效果评价指标1. 延伸品牌的市场占有率延伸品牌的市场占有率是衡量品牌延伸效果的重要指标。
根据延伸品牌的目标客户群，可以选择相应的市场定位，比较其在市场中的占有率。
此外，还可以通过延伸品牌与其他品牌的市场份额较量，来反映品牌延伸效果。
2. 延伸产品的销售额延伸产品的销售额是品牌延伸效果的重要表现之一。
在推出新品之后，可以根据销售额的情况，判断延伸品牌是否成功。
如果销售额稳步增长，那么说明新品已经受到消费者的认可；反之，则说明需要对产品的定位、设计等方面进行优化。
3. 延伸品牌的知名度延伸品牌的知名度反映了品牌延伸的宣传效果。
可以通过对广告投放、新闻报道、社交媒体传播等方式的监测，来了解延伸品牌的知名度提升情况。
同时，也要关注消费者对品牌的认知度，以更全面的方式来评价品牌延伸效果。
4. 延伸品牌的口碑评价延伸品牌的口碑评价是判断延伸效果的重要指标之一。
可以从消费者的评价、社交媒体上的相关评论、市场调研等多个角度来了解品牌的口碑，判断延伸效果是否符合预期，以及产品是否达到了消费者的期望。
品牌延伸效果评价方案示例1. 确定评价时间节点在制定品牌延伸效果评价方案之前，需要先确定评价时间节点，即在推出新品之后多长时间进行评价。
时间节点的选择应该充分考虑产品的生命周期、行业特点等因素。
2. 选择评价指标根据企业的实际情况，选择合适的评价指标，包括市场占有率、销售额、知名度、口碑评价等多个方面。
3. 收集数据利用市场调研、社交媒体监测、销售数据等方式，收集与选定指标相关的数据。
不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估
句 子 中 ．要求 消 费者 阅读 含有 品牌 名称 的语 句 。消
费 者在 阅读 句子 的过 程 中就 不 知不 觉地对 品牌延 伸
进 行 了认 知评 估 ［ 由于这种 方法 不要求 消 费者 评 ９ １ 。
维普资讯
心理 与 行 为 研 究 ２０ ０ ６，４ ３ ：１４ １９ （ ） ９ — ９
Ｓｕ ｉｓ ｆ ｓｃ ｏ ｇ ａ ｄ ｅａ ｉｒ ｔｄｅ ｏ Ｐｙｈ ｌ ｙ ｎ Ｂ ｈ ｖｏ ｏ
不 同类别 品牌延伸认知效果 的眼动评估 冰
杨海波
（ 津 师 范 大学 心理 与行 为 研 究 院 ，天 津 天 ３０ ７ ） ０ ０ ４
延伸评估研究 相结合 ，以便更好地探讨 消费者评估品 牌延 伸的心理过程 。Ｃａｅ 等人用 内隐记忆的研究范 ｏｔｓ
式探 讨了消费者对 品牌 的认知与选择过 程 ，认 为消费
策 略 。指公 司在建立 成 熟品牌 之后 ，对 其新 产 品继
续 采 用母 品牌 名 称 的市 场行 为 。这 种 策 略从 ２ ０世
问卷 调查 法 ［、相 似 性 判 断法 、 聚焦 小 组 法 【 ３ ］ ５ 】
牌 延 伸产 品时 。其真 正 目的是要 求 消费者 接 受 品牌 使 用 范 围 的延 伸 。如 “ 我想 用 飘柔 洗 头 ” ，人 们 在
理 解 “ 柔 ” 时 没有 困难 ，他 们 对这 里 的 “ 柔 ” 飘 飘 有 一 个 业 已形 成 的理 解 ，就 是 指 洗 发 水 。相 比之 下， “ 我想 用飘 柔 洗 衣 ” ，这 就 可 能是 一个 恰 当 的
等 。Ｂ ｔｍｌ ｏｔ ｅ ｏ ｙ和 Ｈ ｌｅ ｏｄｎ对 ８个 有影 响力 的关 于 品 牌延 伸评估 的研 究进行 了二次分 析 和经验 性概 括后
品牌延伸的AHP综合评价模型及实证分析
（． １北京工商大学 商学院， 北京 １０ ３ ；． ００ １２ 中国人 民大学 商学院， 北京 １０ ７ ） ０８ ２
［ 摘要 ］ 自２ 世 纪 ８ ０ ０年代 以来， 品牌延伸在 国际学术界 日益成为研 究的热点。国 内外学者都对 品牌延伸 的影 响 因素进 行 了广
泛研 究， 但是迄今为止还没有一个公认 的、 全面的分析 结果 。本 文借 鉴 国内外 的研 究成 果 ， 在品牌延伸机理 的基 础上 ， 、 深入 系统地从
核心品牌、 延伸产品、 内部环境和外部环境等方面分析 了品牌延伸的各种影响因素， 并提 出了影响品牌延伸的因素模型。在此基础
上， 运用层次分析法（ ） Ａ 构建 了品牌延伸 的综合评价模 型 ， 并且 以娃 哈哈 、 茅台、 乐百氏等著 名品牌 的延伸 为例 对品牌延 伸的各种
销优势。
著名的品牌 专 家 Ｉ ， ａ ｅ 在 １９ 、 Ａ ｋｒ ｉ ｄ ９ｏ年 的一 项 研 究 中表
验只是证实 了某类 因素影 响了品 牌延伸 。本文借 鉴国 内外 的研 究成果 ， 在品牌延 伸机 理的基 础上 ， 笔者从 核心 品牌 因素 、 伸 延 产品因素 、 内部环境 因素和 外部 环境 因素几 方 面来分 析哪些 因 素影响 品牌延 伸 ， 这些因素如何 在品牌延伸过程 中发挥影响 ， 从 而构建起影响品牌延伸 的因素模 型 ， 建评 价的指标体系。 搭
一
品
牌 蜓
忡 的 叮 打
、
引言
但是至今为 止还没有一个 公认 的、 全面 的分析结 果 ， 很多研究 试
品牌延 伸是指 在原 有 品牌 的基础 上 ， 品牌所标 识 的对 象 将
扩大化（ 包括扩大到 同类 或异 类 的产 品或 服务 ）从 而借 助原有 ，
品牌延伸模型
品牌延伸模型（一）品牌延伸简介品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
品牌的延伸是品牌价值的扩展，体现了品牌价值的影响力和渗透力。
品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，能够帮助企业摆脱时空及资源限制，扩大盈利空间和持久性，此外，品牌延伸除了使新产品变得容易以外，品牌延伸也能提供反馈，能验证品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的可信性，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
品牌延伸不仅是只在同类产品之间展开，不同种类之间延伸成功的例子也很不少，英国登喜路原来只是个香烟的品牌，后来延伸到服装、手提箱、文件包等产品，不过始终有一条，就是都是绅士的用品。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。
而上述众多因素中，品牌核心价值与新老产品的关联度是最重要的。
（二）品牌延伸的理论模型概述现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。
目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。
其中品牌强势度受到品牌感知、定位和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
1、品牌的强势度（1）品牌感知品牌感知是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。
它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。
而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。
（2）品牌定位品牌定位是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。
品牌延伸的产生条件及评估框架研究
引 言
文 献 标识 码 ． ：Ｂ
一
、
这一认识前提的 ，但品牌研究 的发展早 巳超越 了这一 认识 ，在品牌关系认识理论之后 ，对品牌的本质已经
品牌资产除了具有核心的作用机理直接形成的价 值 以外 ，最主要的价值实现均来 自品牌 资产 的延伸 。 众所周知，创新品牌 的成本及风险越来越大 ，在发达 国家创立一个新品牌的费用大约在 ５００万到 １ ０ 亿美 元之间 。如果要创建一个具有 国际影响力的品牌 ，则 至少需要 １ ０亿美元 的投入 ，即便 如此 ，也无法确保 新品牌一定在市场上的成功。多数情况下 ，新品牌在 市场上的存活 时 间在 ３年 以上 的不 到 ３ ％。因此 ， ０
统与其他品牌延伸 系统 的相容性就越强 。 对一个市场环境 系统的排他性强弱的评价有多项
１ ．品牌 系统本身的开放程度 任何一个发展 中的系统都是开放系统 ，品牌系统 也不例外。它是在与外 界进行必要 的联系与交换过程 中不断发展的。一个品牌是否可以进行延伸及其延伸
指标， 其中主要由该市场在其生命周期的位置和竞争 程度决定 。一些研究结果显示 ，在处于萌芽导人期 的
（ 一）品牌延伸的条件 当延伸机理可 以抽象地视为品牌子系统间相互作 用一致时 ，可满足机理产生条件 的结果 。我们可以在
品牌延伸研究的基础部分针对其产生条件进行充分的
延伸是指在已有相当知名度与市场影响力 的品牌基础 上 ，将原品牌运用到新产品或服务上 以期望减少新产
品进入市场风险的一种营销策略 （ 丁家永 ，２０ ） ０５ 。
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２ ０ ／ ２ 总 第 ３ ４期 ０６２ ５
文章编号：１０ — ４ Ｘ （０ ６ ２－ １８— ２ ０ １ １８ ２０ ）２ ０ １ ０
品牌评价模型及应用研究
品牌评价模型及应用研究一、品牌评价概述品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。
品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。
二、品牌评价模型品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。
在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。
1. Aaker品牌价值模型Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。
该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。
2. BAV模型BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。
BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。
其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新和财务价值则是企业发展的内在驱动力。
3. Interbrand品牌价值模型Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。
它认为品牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。
三、品牌评价模型的应用1. 品牌定位品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产品的定位和品牌的价值链构建提供指导。
品牌评价模型
品牌评价模型
品牌评价模型是一种用来评估品牌价值和绩效的工具。
以下是一种常用的品牌评价模型：
1. 品牌认知度：衡量消费者对品牌的了解程度，包括品牌知名度、认知度和熟悉度等。
2. 品牌形象：评估消费者对品牌的整体印象和形象感受，包括品牌的定位、风格、特征等。
3. 品牌态度：测量消费者对品牌的喜好程度和态度，包括消费者的偏好、忠诚度和购买意愿等。
4. 市场份额：评估品牌在市场上的竞争地位和份额，包括市场份额、市场覆盖率和市场渗透率等。
5. 品牌资产：衡量品牌的商业价值和资产价值，包括品牌价值、品牌溢价和品牌资产等。
6. 品牌影响力：评估品牌对消费者行为和市场环境的影响力，包括品牌的市场影响力、行业地位和社会影响力等。
7. 品牌危机管理：评估品牌对危机事件和负面影响的应对能力和管理效果，包括品牌声誉损害和危机事件后的品牌恢复等。
以上是一种常见的品牌评价模型，不同的行业和业务需求可能会有所不同。
根据实际情况，可以选择适合的评价指标和方法来进行品牌评价。
奢侈品品牌延伸行为对母品牌形象影响的回归模型
表 ２ 调 查 品 牌 以 及 延 伸 品牌 的假 设
结果 证 明各 测 量 量 表 的 Ｃ ｏ ｂ ｃ ｒ ｎ ａｈ ａ系 数 都 问卷 调查 对 象 需 对 爱 马 仕 品牌 有 足 够 的 了 解 。因此 ， 问卷发 放之 前 ， 首 先询 问被 调查 者 在 会 在 ０９ ． ５以上 ， 平均 Ｃ ｏ ｂ ｃ ｒｎ ａｈａ系数 为 ０ ９ １ ． ６ 。因
生影 响 的 五 大 因 素 ， 别 是 原 母 品 牌 形 象 、 伸 品牌 与母 品 牌 的 感 知 契合 度 、 品 牌 知 名 度 、 伸 品 牌 感 知 质 分 延 母 延 量 以及 延 伸 品牌 感 知制 造 难 度 。通 过 多元 线性 回 归 方 法建 立 了回 归模 型 ， 定 各影 响 因 素 所 占权 重 。对 于奢 确
要性 。
对 母 品牌形象 影 响 的作 用 因素 包 括 ： 品 牌原 有 母
形 象 、 品牌 与延 伸 品牌感知 契合 度 、 伸 品牌感 母 延 知质量 、 延伸 品牌 制造难 度 以及 品牌知 名程 度 。
表 １ 研 究 因 素 的 来 源
收 稿 日期 ： ０ １１ － ７ ２ １ １ ２
・
２０ ・
学
２ １ （） ０ ２ ２
奢 侈 品 品牌 延 伸 行 为对 母 品牌 形 象 影 响 的 回归 模 型
丁 安
（ 海交 通大 学 ， 海 上 上
摘
２０ ５ ） ０ ０ ２
要 ： 牌 延 伸 策 略 是 奢 侈 品 公 司常 常 采 用 的 战 略 之 一 。分 析 了 奢 侈 品 品 牌 延 伸 行 为 中 ， 母 品牌 形 象产 品 对
品牌延伸量化模型构建
手机， 您会购买哪个品牌？” 调查的结果 ，
为 ：选择耐 克 的占 １ ％、理光 的占 ３ ％， ０ ０ 而 表示 都不会 购 买 的占到 了 ６ ％ 。针对 ０
是延伸速度 的快慢 会影 响延 伸的成
本 。例 如 ，五粮 液集团由于其 品牌 延伸 过 快 ，而 致使其成本压 力曾一度大增 。
机 的企业又制作衣服 ，则其 延伸的品牌产
品完全不相关。
品牌 的价值 ” 因素利用市场份额来衡量 ， 并
根据市场 占有率将 “ 母品牌 的价值” 划分为 三档。 比如在手机行业里 ， 诺基亚和摩托罗 拉 的母 品牌价值 为第 一档 ， Ｃ 、波导 、三 ＴＬ 星等的母 品牌价值 为第二档 ， 南方高科 、 康
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的 ９ ９品牌 延伸 到啤酒。这一 案例 反过 来 ９
也说 明了该调查结论 的正确 。
（ ）母 品牌 的 价 值 二
品牌延伸 量化模型构建
■ 谢庆 红 副教授 （ 西南财经大学 成都 ６Ｏ７ ） １ｔ４ ）
“ 完全不相 关” ，表示企业 品牌延伸 的
使每 个新产 品立 即建立 起高质 量 的认 识 。
但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略 ，
“ 核心产 品相关 ” ，如果消 费者从 两种
产 品上得 到同样的利益和效 用 ，那么两种
了该品牌 的高档市场 ， 也未赢得低价市场。 这就是延 伸品牌和母品牌的定位差异 问题。
针对这个问题的调查也很有意思 ， 如果阿 “ 迪达 斯 生 产手 机 ，您能 接 受 的价 位是 多 少？ ” ，选择 “０ ０ 以上”价位 的消费者 ２０ 元 占到了６ ％， １ ０ — ０ ０ ”为３ ％。显 ５ “０ ０ ２ ０ 元 ０
第七章品牌延伸
2）卢泰宏品牌延伸模型 （影响品牌延伸成败的因素） ①核心品牌因素 ②消费者因素 ③市场因素 ④其他营销因素 ⑤企业因素
2、品牌延伸成功的条件 1）主品牌地位的确定（晕轮效应）； 2）延伸产品与主品牌之间的较高关联； 3）核心价值的一致性。
二、品牌延伸战略实施
确
确
确
设
评
定
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计
估
延
延
延
营
延
伸
伸
2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间 的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；
3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档 次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸
是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一 不同的产品大类。
1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近 类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越 的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上 进行延伸。
品牌延伸三大优势效应
品牌伞效应
品牌活力创新效应
品牌投资集约效应
品牌延伸三大风险
母品牌个性稀释
品牌联想冲突
品牌形象侵蚀
第二节 品牌延伸实施
❖品牌延伸成功要素 ❖品牌延伸战略实施
一、品牌延伸成功因素
1、品牌延伸模型
1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和 凯勒（Keller）共同提出
A&K品牌延伸模型 扩张领域与原品牌的匹配
消费者对原 品牌的态度
品牌扩张的难度
模型的具体假设：
①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产 品总体质量评价成正向关系；
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的 高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之 这种波及效应将受到阻碍；
品牌延伸效果评价方案
品牌延伸效果评价方案品牌的延伸是根据已有的品牌知名度及形象，在现有领域之外进行扩展，以获取更多的市场份额和利润。
品牌延伸不仅可以提高品牌的价值和知名度，还可以带来更多的销售机会和忠诚度。
然而，一些品牌延伸失败的案例也表明，品牌延伸需要谨慎考虑，并且需要针对具体情况进行评估和评价。
品牌延伸效果评价指标对于品牌延伸效果评价，需要考虑以下指标：1.品牌知名度的改变品牌延伸后，消费者对品牌的认知和知名度是否有所提高，这是评价品牌延伸效果的重要指标。
可以通过调查问卷、网络搜索等方式获取数据，比较品牌延伸前后消费者对品牌的知晓率和认可度。
2.销售额的变化品牌延伸能够带来销售额的增长，而销售额的增长是品牌延伸成功与否的关键指标。
可以通过销售额的数据统计来评估品牌延伸的效果。
3.品牌忠诚度的变化品牌延伸后，消费者对品牌的信任和忠诚度是否有所提高，这也是品牌延伸效果评价的重要指标。
可以通过消费者满意度调查、品牌忠诚度调查等方式获取数据，比较品牌延伸前后消费者对品牌的忠诚度和推荐度。
4.品牌形象的变化品牌形象是品牌建设中非常重要的部分，也是评价品牌延伸效果的重要指标之一。
品牌形象的改变是否符合原有品牌形象，是否被消费者所接受都需要评价。
可以通过调查问卷、网络评价等方式来获取数据。
5.市场份额的变化品牌延伸可能会带来市场份额的增加，这是评价品牌延伸效果的重要指标。
可以通过市场份额的数据统计来评估品牌延伸的效果。
品牌延伸评价体系从以上指标来看，品牌延伸评价需要考虑多个方面的因素，为了更好地评价品牌延伸效果，建议建立起一套完整的品牌延伸评价体系。
•首先，需要制定品牌延伸的评价指标和标准，这些指标应当充分考虑品牌建设的重要因素。
•其次，需要根据具体情况建立数据收集和分析体系，针对不同的指标采用不同的数据收集方法。
•第三，应当建立适合于品牌延伸评价的数据模型，对数据进行归一化处理和综合分析，以便进行综合评价。
•最后，应当制定出品牌延伸效果评价报告和分析报告，以便评估品牌延伸的效果和提出改进方案。
品牌延伸效应评价模型构建及实证分析
品 牌联 想
消 费者
领域的相似性等线索对延伸产 品做出评价 ， 所以品牌联想 的调节作用并不明显 。 通过 以上 文献 的研究 ，品牌联想能够 对消费 者的 品牌延伸评 价起到 重要作 用。
而 Ａａ ｅ ＆Ｋ ｌ ｒ 研 究 也 归 纳 出 对 品 牌 ｋ ｅｌ 的 ｒ ｅ
品牌 延伸指 的是基 于原 有 品牌 优势 ， 将 品牌 的影 响效 果扩 大到相 似产 品或服务 上 ，这可 以有效降 低新产 品或服 务的宣传 费用 ， 强化 品牌定位。 为实现有效 的品牌延 伸 ， 业需要对 品牌延伸进行科学的评价 。 企
近 三 十 年 来 ， 品牌 延伸 评 价 相 关 问题
内 容 摘 要 ：品 牌 的延 伸 效 应 评 价 一 直
是 国 内 外 研 究 的 关 注 点 。 基 于 Ａａ ｅ＆Ｋｅｌｒ 品牌 延 伸 评价 模 型 ，本 ｋｒ ｌ 的 ｅ
对于 功能性品牌 ，延伸产品与原产 品的类 似 性对 品牌 延伸评 价发 挥的影响更大 。
Ｂ ｏ ｉｒｚ ｋ和 ＡＩａ进 一 步 研 究 了品 ｒｎ ｃｙ ａ ｂ
质量” 以直接对 品牌延伸评价产 生印象 ， 可 而不一定受控于 延伸 产品与原产品之间是 否具有关联性的制约 。Ａ ｋ ｒ Ｋ ｌ ｒ ａ ｅ＆ ｅｌ 在之 ｅ 后的研究 中，发现高 品质 的品牌较品质稍 低的品牌延伸幅度更 大 ，即高品质的品牌
可 以延 伸 到 更 加 不 相 似 的产 品领 域 。
中心 化 的 方 法 对 他 之 前 的研 究 数 据进 行 分 析 ，消 除 原 研 究 中 由于 变量 之 间 的 共线 性 对回归模型的影响。
（ ）品牌 联 想 二
者品牌延伸评价的作用。
Ａ ｋ ｒ ｅｌｒ ａ ｅ＆Ｋ ｌ 发表的 “ ｅ 消费者对品牌延伸 的评价” 一文 ， 文中首次构建 了品牌延伸的 消费者评价模型 ，并提 出了影响消费者评
维多利亚的秘密
VC在顾客服务上下足了功夫，客服电话不仅仅很耐心
地回答问题，而且还会用代表她们品牌的各种浪漫主题的 聊天方式博得女士们的欢心，效果立竿见影，客服推荐的 几款内衣往往很容易脱销。
服务的效果、效率及情感
●所有的产品尽量做 到均码 ●实行退货免邮费， 免除了顾客的后顾之忧 ●建立客户数据库， 对不同渠道的产品销售 进行跟踪和分析，确定 消费者购买内衣的地理 和渠道差异 ●根据专卖店、目录 直邮或网购的数据库记 录来决定不同渠道的产 品分配，以提高效率
工管示
一、品牌创建 二、品牌延伸 三、CBBE模型分析
一、品牌创建
1977年，Roy Raymond以“为了使男士方便轻松地为女士 购买内衣”为初衷，开设了Victoria’s Secret。舒适方便的内衣被 第一次增加了色彩及端庄优雅的设计。 1982年，Limited Brands收购了VS，品牌重新定位。 成为面向所有年轻女性的性感火辣品牌，不再带有当初那种略 带羞涩和保守的气息。 公司总裁Grace Nichols明确自己的品牌定位：“维多利亚的 秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫”。 （满足功能性需求外，满足精神性需求）
贴心解决用户面临的 问题，优化服务且提升 了品牌忠诚度。
● VS要给予女性消费者的是魅力、美丽、时尚 及一点儿浪漫的感觉，从产品标签的形容词就 可以看出，例如内在美学、女人专属美丽、超 乎想象的高雅、高跟的迷人、崇尚自由、无限 风情、金属狂潮、童话般如梦如幻、粉红天使、 狂野兽纹等
风格与设计
●品类增加 睡衣及各种配套服装、 豪华短裤、香水化妆 品以及相关书籍等， 且每一年都会推出一 系列新产品
主动介入： 随着 iPhone、iPad等 的风靡，VS还创造了相 对应的应用程序，让大 家能随时关注品牌的一 举一动，传播效果非常 好，用户使用的同时把 体验分享出来，间接成 了品牌的传教士和大使
品牌价值评估范本
品牌价值评估范本品牌是企业的重要资产之一，它不仅代表着企业的形象，更是消费者购买决策的重要影响因素之一。
因此，评估品牌的价值对于企业的战略决策至关重要。
本文将介绍一种常用的品牌价值评估方法，并提供一个评估范本供参考。
一、品牌资产评估模型品牌资产评估模型是评估品牌价值的一种常用方法，它通过对品牌的几个关键要素进行定量和定性的分析，综合得出品牌的价值指标。
1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度和熟悉程度。
它可以通过调查问卷、市场调研等方式来获取。
通常可以从以下几个维度进行评估：- 记忆知名度：消费者是否能够准确地回忆起这个品牌。
- 辨识度：消费者能否将这个品牌与其他竞争品牌区分开来。
- 覆盖率：品牌在目标市场中的知名度。
2. 品牌形象品牌形象是指品牌在消费者心目中所形成的整体印象。
它可以通过消费者调研、舆情分析等方式获取，评估品牌形象可从以下几个方面进行考量：- 品牌价值观：品牌所代表的核心价值观和品牌愿景。
- 品牌个性：品牌所展现出的特点和个性特征。
- 品牌信任度：消费者对品牌的信任和认可程度。
3. 品牌资产品牌资产是指企业在市场竞争中由于品牌积累所产生的商业优势。
评估品牌资产可以从以下几个方面进行分析：- 市场份额：品牌在市场中所占据的份额。
- 品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚程度和回购意愿。
- 品牌影响力：品牌对于消费者购买决策的影响程度。
- 品牌延伸力：品牌在推出新产品或进入新市场时的延伸力和接受程度。
二、下面是一个品牌价值评估的模板，供参考使用：品牌资产评估范本：品牌名称：[填写评估品牌的名称]评估维度：1. 品牌知名度：- 记忆知名度：- 辨识度：- 覆盖率：2. 品牌形象：- 品牌价值观：- 品牌个性：- 品牌信任度：3. 品牌资产：- 市场份额：- 品牌忠诚度：- 品牌影响力：- 品牌延伸力：评估结果：综合评估结果：根据以上评估范本，结合实际情况和相关数据，可以得出一个相对准确的品牌价值评估结果。
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品牌延伸的评估模型中山大学学报卢泰宏谢飙1997.06品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。
本文在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。
该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。
一、引言９０年代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（brand equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。
其中，品牌延伸（brand extension）是一个具有重大和直接实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。
所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有９５％是采用品牌延伸策略进入市场的。
另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查表明，１９７７～１９８４年间，进入超级市场的新产品中，有４０％运用了品牌延伸。
在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。
例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水；“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水；浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟（也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果…等。
试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。
但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究还刚刚开始，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。
因此，重视和加深对品牌延伸的理论研究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。
二、品牌延伸的理论研究及基本问题追溯研究文献，可以看出国外在理论研究上，６０年代已提出了现代品牌的概念，但有关研究未受重视。
到７０年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，１９７９年，Ｔauber狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。
８０年代这方面的有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊journal of marketing research和journal of marketing上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。
１９９０年，Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸的评价”一文，１９９２年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会ＡＭＡ高度重视品牌延伸的研究。
１９９０年～１９９５年，在JM和JMR这二份重要专业杂志上，已出现以“brand extension”为关键词的论文９篇。
这一主题的研究逐步形成高潮。
尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面，但从实践的角度，品牌延伸的研究离不开以下基本问题：Ａ．品牌延伸是否可以成功？Ｂ．影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些？Ｃ．如何才能提高品牌延伸的成功率？由此，本文着重分析影响品牌延伸成败的因素，并在此基础上，尝试从实证方法的角度，建立品牌延伸成功率的假设模型。
三、影响品牌延伸的诸因素对品牌延伸结果的影响来自多方面，国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试，在已有研究的基础上，我们归纳出以下５种影响因素，如图１所示。
因素１．核心品牌因素。
核心品牌（core brand）又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。
核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下因子：（１）相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。
一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。
相似度可以从以下３个方面体现和衡量：技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近？类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。
如相机与胶卷、相纸很相近。
可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替代。
如某些肉食品可以替代。
（２）强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。
一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。
（３）品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。
一般来说，偏向非属性定位、象征意义（如地位象征）的定位更有利于延伸。
如一项研究表明，劳力士（Rolex）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能定位的T犻犿犲狓手表更容易实现延伸。
（４）品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。
Kapferer曾指出过这一点。
可用图２表示。
（５）延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。
这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，以至影响延伸的结果。
因素２．消费者因素。
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。
其中，消费者的品牌知识（brand knowledge）状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。
按照Keller的分析，品牌知识是由品牌认知（brand Awareness）加品牌形象（brand image）构成。
…６‟从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子：（１）品牌认知度（brand Awareness）：消费者对核心品牌的了解和知名的程度。
（２）品牌联想度（brand association）：消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度。
研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接受和见效。
因素３．市场因素。
影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面：（１）竞争程度：一些研究表明，在竞争性的市场条件下，采用品牌延伸会比建立一个新的品牌更有优势。
也就是说，竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。
（２）生命周期：延伸的时机即同类产品处在市场生命周期的哪一阶段亦有影响。
一些研究结果显示，同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。
因素４．其它营销因素。
公司在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合及配合力度，例如相应的广告、ＳＰ的投入多少、价格和销售网点的状况，当然也会对延伸的成败产生影响，统称为营销因素。
可将营销因素分解为主要包括：（１）价格因子；（２）传播（沟通）力因子；（３）销售力因子。
因素５．公司因素。
品牌延伸是由哪一间公司进行的，这间公司的背景及状况亦会影响延伸的结果。
根据研究，公司因素的影响主要反映在以下二个方面：（１）公司可信度：消费者对公司满意和信赖的程度。
（２）公司相关度：从逻辑上看，公司与延伸的产品之间是否相关，及关联的紧密程度。
四、品牌延伸的成功率模型在上述因素分析的基础上，为了便于对品牌延伸进行可行性分析，提出以下的品牌延伸成功率模型。
这个模型还仅仅是一种理论假设，是运用实证方法深化的第一步。
因条件限制，还无法获得大量调查、实验的相关数据，暂时还无法对该模型作出检验，仅引用间接的部分数据作出部分的推论。
令品牌延伸的成功率为Ｗ相关的变量有：（１）相似度Ｓ－公司与延伸品牌的相似度Ｓ１－核心品牌与延伸品牌的相似度Ｓ２－技术相似Ｘ１－类别相似Ｘ２－可替代性Ｘ３（２）品牌强势度Ｐ－品牌资产值Ｘ４－品牌地位Ｘ５－公司可信度Ｘ６（３）品牌认知度Ｒ－品牌知名度Ｘ７－品牌内涵认知Ｘ８－品牌定位认知Ｘ９（４）品牌联想度Ａ－品牌形象范围Ｘ１０－品牌写真范围Ｘ１１－品牌象征范围Ｘ１２（５）营销竞争力Ｍ－营销沟通投入Ｘ１３－销售力度Ｘ１４－价格优势Ｘ１５则：品牌延伸成功率Ｗ＝f（Ｓ．Ｐ．Ｒ．Ａ．Ｍ）＝f（Ｘ１，Ｘ２……Ｘ１５）即品牌延伸的成败需分析５大因子１５个变量。
变量Ｘ１－Ｘ１５的测度，大部分可采用等级标度。
进一步的工作是运用多变量因子分析或层次分析方法，通过实际数据测算，目标是得出诸因子的相对重要性排序。
现以因素５（公司因素Ｃ）的分析为例。
利用国外的文献数据（Keller & Aaker，１９９２），用TＰＳ软件处理，可得出以下回归结果：Ｃ＝０.８４Ｘ６＋０.１７Ｘ６〃Ｓ１（２４.６８）（３.２７）Ｒ２＝０.９６D－Ｗ＝２.５７以上统计分析结果说明，“公司可信度Ｘ６”和“公司相关度Ｓ１”这二个因子相比较，对品牌延伸产生影响的重要性Ｘ６约为０.９，Ｓ１约为０.１，即公司可信度是最主要的影响因子。
品牌购买行为分析——名牌策划与品牌管理(Ⅲ)运筹与管理陈晓剑,杨成中1997.01本文应用实证分析和规范分析的方法，对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析，力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对策。
引言随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头，品牌已经成为购买过程中最重要的决定因素之一。
消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循？品牌售出者如何应对？本文将对此进行详细论述。
１．消费者市场１．１“期望值模式”：基于“经济人”的分析现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定，该假定应用到消费者就是每个人都追求自身效用最大化。
根据此假定，有些人认为品牌的选择可由“期望值模式”来解释。
在这个模式中，顾客不断寻求信息直到该信息的边际价值等于获取该信息的边际成本。
根据这些信息，消费者从两个方面对品牌进行评价：一方面是购买该品牌的支出；另一方面是品牌购买后所带来的价值。
当遇到竞争品牌且支出水平在可接受的范围内时，顾客根据这些期望价值的特点打分，在经过心算以后，选择得分最高的那种品牌。
１．２制约因素的存在：对“期望值模式”诘难长期以来，“期望值模式”一直倍受争论和怀疑，这主要是因为：①“经济人”假定与现实世界并不相符。
该假定认为人们是完全理性的，但实证研究告诉我们：大部分情况下，人们的行为并非完全理性，最多只能算部分理性。
因为人们面临的是一个复杂的世界，他既被自己的经济收入所制约，也被寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。
许多研究也已经表明顾客没有获得完全信息这一事实，当向他们介绍经济学学家的“完全”信息观点时，他们竟不能理解自己为什么被想象得如此复杂！因为他们的知识、时间和习惯所限，他们所需要的是可信的、简明扼要的信息。