品牌延伸的评估模型

品牌延伸的评估模型

中山大学学报卢泰宏谢飙1997.06

品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。

一、引言

９０年代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（brand equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中，品牌延伸（brand extension）是一个具有重大和直接实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。

所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有９５％是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查表明，１９７７～１９８４年间，进入超级市场的新产品中，有４０％运用了品牌延伸。

在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水；“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水；浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟（也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果…等。试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？

哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究还刚刚开始，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。因此，重视和加深对品牌延伸的理论研究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。

二、品牌延伸的理论研究及基本问题

追溯研究文献，可以看出国外在理论研究上，６０年代已提出了现代品牌的概念，但有关研究未受重视。到７０年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，１９７９年，Ｔauber狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。８０年代这方面的有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊journal of marketing research和journal of marketing上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。１９９０年，Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸

的评价”一文，１９９２年他们又发表“品牌延伸连续性引入的影响”一文，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会ＡＭＡ高度重视品牌延伸的研究。１９９０年～１９９５年，在JM和JMR这二份重要专业杂志上，已出现以“brand extension”为关键词的论文９篇。这一主题的研究逐步形成高潮。

尽管品牌延伸的理论研究包括许多方面，但从实践的角度，品牌延伸的研究离不开以下基本问题：

Ａ．品牌延伸是否可以成功？

Ｂ．影响品牌延伸成功与否的主要因素有哪些？

Ｃ．如何才能提高品牌延伸的成功率？

由此，本文着重分析影响品牌延伸成败的因素，并在此基础上，尝试从实证方法的角度，建立品牌延伸成功率的假设模型。

三、影响品牌延伸的诸因素

对品牌延伸结果的影响来自多方面，国外的研究曾不同程度地作过一些分析和测试，在已有研究的基础上，我们归纳出以下５种影响因素，如图１所示。

因素１．核心品牌因素。核心品牌（core brand）又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。

核心品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下因子：（１）相似度：即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相似度越高，延伸成功的可能性就越大。

相似度可以从以下３个方面体现和衡量：

技术相似度：核心品牌与延伸品牌两者制造中的技术是否接近？

类型相似度：核心品牌与延伸品牌在使用上是否属于相近的类型。

如相机与胶卷、相纸很相近。

可替代度：核心品牌与延伸品牌可否替代。如某些肉食品可以替代。

（２）强大度：即核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小。一般而言，核心品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。

（３）品牌定位：核心品牌的定位偏向功能意义还是偏向象征意义，或属性定位还是非属性定位，对延伸结果亦有直接影响。一般来说，偏向非属性定位、象征意义（如地位象征）的定位更有利于延伸。

如一项研究表明，劳力士（Rolex）手表的“尊贵地位”的定位，比以功能定位的T犻犿犲狓手表更容易实现延伸。

（４）品牌内涵：即核心品牌所形成的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。Kapferer曾指出过这一点。可用图２表示。

（５）延伸纪录：即核心品牌是唯一的，还是已经延伸过形成了不止单个产品的“群”。这一点使得接受延伸品牌的“参照坐标”不同，以至影响延伸的结果。

因素２．消费者因素。品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，因而，消费者因素是影响延伸结果的另一个重要因素。其中，消费者的品牌知识（brand knowledge）状况对消费者接受延伸品牌起基本的作用。按照Keller的分析，品牌知识是由品牌认知（brand Awareness）加品牌形象（brand image）构成。

…６‟从可操作测度的角度，我们将消费者因素分解为以下因子：

（１）品牌认知度（brand Awareness）：消费者对核心品牌的了解和知名的程度。

（２）品牌联想度（brand association）：消费者从核心品牌引发相关的联想范围和深度。

研究表明，消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接受和见效。